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这个汉堡品牌在未来有可能打败麦当劳吗?

美国的汉堡店 Shake Shack 估值 5.6 亿,单店价值比麦当劳高得多,它凭什么做到这些?

据说去 Shake Shack 吃一顿汉堡,跟参观自由女神像和登上帝国大厦一样,是人们来纽约旅游的必经之地。最开始,Shake Shack 只是一个在麦迪逊广场公园(Madison Square Park)卖热狗的小推车。2001 年到 2004 年间越来越受欢迎,最终改造成了一个小吃店。前段时间,Shake Shack 在纽约证券交易所提交了 IPO,目前预期估值是 5.6 亿美元,要知道,这家公司如今只拥有 63 家门店,规模并不算大,相比起来,5.6 亿实在是个不小的数字。

“慢快餐”是它颇受欢迎的原因

跟一般快餐践行的“就餐速度”模式不同,Shake Shack 的创始人丹尼·梅尔主张的是“慢快餐”的模式。事实证明,注重消费体验和食品口味,为 Shake Shack 在早已充分竞争的快餐市场中,谋求到了生存的空间。

它的队伍长度和上餐速度总是刚刚好。在顾客的评价中,就餐环境和菜品口味是颇受肯定的两样。十周年庆典时,这家公司推出了一系列特殊口味汉堡,虾堡推出当天,开业三十分钟后就刷新了等待的队伍人数纪录。有消费心理学家指出,从众心理和猎奇心态,让人们愿意花时间排队去购物。

Shake Shack 用了很多措施保证排队的舒适感。包括用来观察队伍的摄像头( the ShackCam)以及点餐后的振动提醒器,提醒你到厨房领取。

现在,Shake Shack 这家快休闲(Fast Casual)连锁餐厅在一年中的大多数时间,你都能看到顾客乐此不疲地在店门外排队。也许因为有效带动了街区的经济,在去年,Shake Shack 被第六届 New Taste of the Upper West Side 授予了地区经济贡献奖

Shake Shack 的上市是“汉堡泡沫”?

在 Shake Shack 之前,有一家叫做 Chipotle 的墨西哥餐馆在 2006 年上市,增长很是惊人。在上市后的几年间股价涨了 9 倍,公司的营业额、销售额、餐厅数量都保持着高增长。在不少传统品牌苦苦寻找增长点的同时,规模较小但扩张前景广阔的新兴连锁日益得到投资者的青睐。”

这也是差不多同样体量的 Shake Shack 上市的时候让不少投资人感到兴奋的原因——购买其股票甚至出现了堪比苹果零售店的盛况,大家都乐于见到其成功的又一次复制,人们将其称为“汉堡泡沫经济”。

问题在于,Chipotle 通过自营快速实现了规模扩张,得到市场检验,而大约一半的 Shack Shack 餐厅是加盟店,并不能带来更高收入增长。这缘于创始人对食物的高品质要求,同时也让其成为了品牌的下一步首要战略压力。Shake Shack 在美国海内外市场的增长很有可能齐头并进。如何平衡扩张趋势和食品品质成为难以回避的问题。

这些天你可能听说过这样的类比:Shake Shack 现在的估值超过 5.6 亿美元,因为全球范围内只有 63 家门店,也就是说每家门店的价值约 900 万美元,算起来,一家 Shake Shack 店的价值相当于 3.6 家麦当劳门店——问题来了,Shake Shack 在未来会打败麦当劳吗?

麦当劳业绩不佳,但 Shake Shack 并没有健康多少

你可能还记得我们此前在报道麦当劳的时候所说,麦当劳正在遭遇史上最大的危机

跟“垃圾食品”挂上钩的可口可乐公司今年也表现不佳,健康在今年似乎已经成为了影响一家食品公司的关键。不过 Shake Shack 的出现把这一层关系撇清——Shake Shack 汉堡的卡路里并不比巨无霸少,比如 2013 年总统夫人米歇尔·奥巴马吃 Shake Shack 就被营养学家指出卡路里超标不健康。米歇尔则回应到这只是“一次放纵”。一个 Shake Shack 的双层芝士堡套餐依然含有高达接近全天热量消耗 83% 的 2000 卡路里。

也并不是快餐市场萎缩,根据 NPD Group 的调研报告,美国快餐连锁的整体客流量和去年基本持平,但休闲快餐客流量,比如 Chipotle Mexican Grill 和 Panera Bread 平均增长了 8%。

问题的关键是:吃麦当劳不再被青少年认为是一件很酷的事情。

那么,我们看看 Shake Shack 是如何发展起来的

Shake Shack 的老板丹尼·梅尔被誉为餐饮界鬼才,在创立这家汉堡店之前就是美国非常有名的餐饮家,成立了 Union Square Hospitality Group(USHG), 旗下有 11 Madison Park, Gramercy Tavern,Blue Smoke 等高档米其林餐厅。现在单是他持有的 Shake Shack 股份就价值 1.5 亿美元,现在这是 USHG 投资组合中最大的资产。

不过到 2010 年前,Shake Shack 在全纽约也仅有三家店。如今,在中东、土耳其、伦敦、莫斯科和迪拜等国家城市都有 Shake Shack 的连锁店。品牌旗下有 60 多家餐厅,其中 16 家位于纽约市区。

Shake Shack 计划在未来依然保持稳健的扩张节奏,其 CEO 戴维·斯威汉姆(David Swinghamer)说,“我们的目标并不是开尽可能多的店,如果无法将事情做对,那我们宁可不做。”

它目标 1 亿美元的融资一个原因也是为了扩展新店。

它碾压麦当劳的地方,在于“提供更精致的汉堡”

Shake Shack 标榜自己为优质休闲餐( fine casual )连锁餐厅(由 Chipotle 和 Panera 两家餐厅推广开来的快休闲餐概念的升级版)。实际上,它解决的且未来的首要问题一直都只有一个,就是如何做更好的汉堡?它并没有更健康,只是做了最大限度的配方优化。它其实只是代表了一种食品改良趋势。

打个比方,Shake Shack 主打的牛肉汉堡,宣称采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉,再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱,的确吸引了不少消费者。其它主打招牌还包括薯条、奶昔等。

Shake Shack 是一家“具有现代感的餐厅”,而且“把现代感体现在了维持高品质的食物上”,Shake Shack 的设计师 Paula Scher 这么认为。“它和麦当劳不同。尽管两者具有同样的现代化气质,麦当劳作为 50 年代后汉堡业的模范,却将其用在了生产低档食品上。”或者说 Shake Shack 与麦当劳恰恰相反,坚持是在摩登语境中的 50 年代品质。

把个性最大化,就得到了最大的赢面

Shake Shack 的设计先声夺人。混合材质的金属棚屋让设计师 James WInes 获得了国家设计奖的 2013 年终身成就奖。一直以来,这个建筑设计都潜移默化着这家公司日后的发展。美国老牌设计咨询公司 Pentagram 掌舵了作为 Shake Shack 的第二次品牌设计高潮,作为广场 Conservancy 项目内容一部分让首席设计师 Paula Scher 免费重新设计了 logo、标识、包装袋以及制服。也由此有了金属品牌名带来的现代感与霓虹灯启发下的新图标设计。融入城市景观而又不失独特性就成了 Shake Shack 性格的一部分。

它离健康潮流走的很近,而且注重食物品质。首先,Shake Shack 卖早餐,而且并不是换汤不换药的迷你版快餐;其次,餐厅推出素食汉堡,主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。在它们的菜单上你能看到被称作“经典菜单”的选择,包含汉堡包,纽约式的热狗,薯条和同名的奶昔等。餐厅也特有称为“Shake Shack Concrete”的蛋奶冻(号称用有让人从不失望的饱满味道),以及其他:人道养殖的非速成牛肉,餐厅自有的啤酒和红酒(要是喜欢还可以买一整瓶回去)。

除此之外,它旗下还有 Shack Track & Field 健身俱乐部,会定期组织活动。

你知道吗,这也曾经是麦当劳吸引人的地方

在 50 年代迅速发展的麦当劳代表了典型的美国文化,由于 40 年代汽车餐厅的模式使得餐厅食品价格低廉,但人力资源成本越来越高;麦当劳兄弟做出了一系列的改革,比方缩短服务速度以增加产量,将原来的服务员点餐模式改为顾客直接到厨房窗口自助点餐的形式;缩减菜单控制成本;用一次性的餐具替代原有餐具;降低食品价格;创造以儿童为主的新型顾客;生产线般的食品生产及服务方式;并且严格了工作程序等创造了一种新的模式化经营方式。在历史上麦当劳也曾这样塑造了美国文化,但是现在显得过时。在快餐业管理不再是要害的今天,事情的真相是,吃 Shake Shack 才会显得更酷。

根据美国专门的食品调研咨询公司 Technomic 的研究,比起产品本身,年轻人更在乎的是品牌是否能够代表潮流,足够令他们兴奋,而且他们以品牌忠诚度为傲。

Shake Shack 的一步之遥:规模化

凭借突出的个性,Shake Shack 获得了超出一般预期的估值,5.6 亿美元。这个故事屡见不鲜,市场第二名脱颖而出总是因为个性,但是要成为甚至的确超过麦当劳,Shake Shack 还需要规模化,这也是麦当劳最厉害的地方。

规模化就是要吸引更多的人。与其他传统快餐连锁商相比,Shake Shack 有自己的办法。在个性化的道路上,它的另一特点是充分运用社交平台的宣传手段,打造品牌标识。例如 Shake Shack 的 Instagram 公众账号,目前就有超过 14 万个粉丝,在每一张诱人食物的照片下,都有成千上万的“点赞”或“评论”。Shake Shack 成功地笼络到年轻一代群体,向自己的社交圈展示 Shake Shack 食物,让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

很多年轻人像展示最新、最炫的科技产品般,在他们的 Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交平台上,展示 Shake Shack 的食物照片。其中大部分为饕客口中的“食物色情片”(Foodporn:近距离拍摄的,能带来感官刺激的食物照片)。

通过社交网络,它也笼络了很多明星粉丝的注意力。从支持音乐人的 #SHACK 10 Spotify playlist 分享推广到名为 Shack Pride 的品牌周边,以及纽交所挂牌当天用货车提供免费食物的 New York SHACK Exchange,Shake Shack 组织的品牌活动并不强调大众化的快乐。

但是它还是需要考虑自己的长期战略。Shake Shack 必须找到将自己和更多本土化的汉堡品牌区别开的优势,在美国境内,几乎每个州都有特色口味的汉堡店,比如 In-N-Out, Smashburger, Five Guys, 和股价最近大涨的 Habit。而每年十家新店的稳健扩张战略能否平衡投资者的激情和继续保持小众餐饮的光环?这是 Shake Shack 需要面对的问题。

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