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即使把营销号硬塞给用户,微博的收入增长速度还是断崖式下降了

现在微博市值只剩下去年年初的三分之一。

使用新浪微博的用户,可能会对微博上无处不在的广告印象深刻,微博甚至会让用户自动关注各种营销号。事实上,微博的广告收入可说是它的“立身之本”。近年来,广告收入占总收入的比例一直稳定在 80%左右。

但根据它在美国时间 5 月 23 日发布的 2019 年一季报,今年 1-3 月,微博收入 3.99 亿美元,同比增长 14%,增速较上年同期的 76%有明显放缓;其中,广告和营销营收 3.41 亿美元,较上年同期增长 13%,增速较上年同期的 60%也大幅降低了。

微博作为一个用户平台,而且主要收入来源是广告,所以在判断其增速驱动因素时,可以从广告主和用户两方面分析。

在广告方面,微博的广告形式非常多样化,就移动端而言,有开屏广告、信息流广告、微博账号推广、搜索页广告等等,2018 年为了对抗抖音、快手等短视频平台,还推出了视频流广告,但从财报数字来看,效果不佳。

图:微博搜索页广告

从广告客户体量的角度来分,微博的广告业务分三类,分别是中小客户(SME)、大客户(KA)和阿里巴巴。阿里巴巴之所以单列是因为其给微博带来的广告收入较高,大约占 7-8%,比较稳定。一季度,来自中小企业和大客户的广告和营销收入为 3.25 亿美元,较上年同期的 2.766 亿美元增长 17%,这是微博广告收入增速下滑的重要因素,因为中小企业在经济紧缩的环境下更快地减少了广告投放支出。

在用户方面,微博的用户数增长、获客成本则更加负面一点。微博的用户增长,从 2014 年以来增速就一直在下降,2018 年二季度月活用户数量同比增速为 19.39%,首次低于 20%;到了今年一季度,月活用户增长至 4.65 亿,同比增加 13%,日活数量 2.03 亿,同比增加 10%,环比下降 6%,下降幅度创 3 年来最大记录。

跟其他互联网巨头一样,微博在新增用户方面也进入用户下沉阶段。去年以来,微博开始在三线及以下城市的电视台推出广告,找手机厂商预装,推出新用户签到红包等等。还收购了一直播,试图通过直播、短视频来获取新用户。但是,直播业务带来的收入分成成本大幅增长,让微博本季度营业成本同比增加 32%。

用营销费用/当期新增月活人数计算微博的获客成本,微博获得一个新用户的成本从 2017 年一季度的 1.78 美元/人增长到现在接近 6 美元/人。未来,随着微博继续开拓低线城市市场,其获客成本上升到空间可能仍然很大。

获客越来越难,广告变现增速放缓,而新的盈利模式例如直播尚在探索。微博似乎又一次走到了命运的十字路口,这种悲观预期也反映在它的市值变化上,现在微博市值 100 亿美元,相当于 2018 年初的三分之一。


题图来源:pixabay

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