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家居品牌做了个“共享爸爸”的小程序,制造噱头的同时也带来了意外

一个虚拟的共享经济服务——“共享爸爸”

品牌用微信小程序做营销的成功案例并不多。耐克、麦当劳投放了微信小游戏跳一跳,奥利奥的“奥利奥甜品店”连咖啡的口袋咖啡馆,这些也许是为数不多能让人留下较深印象的案例了。

但像微信跳一跳这样短期吸引到巨大微信用户群的媒介不再有了,奥利奥、连咖啡分别依靠创意新品、模拟经营的想法在社交上获得了相当的关注度。

5 月 15 日,定制家居品牌欧派在微信小程序上推出的新广告《共享爸爸》算是一次新的尝试,除了在新浪微博等渠道上传播广告片外,品牌还将整个广告做成了微信小程序。

差别在于,新浪微博上只有《共享爸爸》的主广告片👇,但微信小程序上有更多的创意素材。

这支 5 分多的广告片虚拟了一种不存在的共享服务平台“共享爸爸”。该平台提供不同类型的爸爸租赁服务,提供代开家长会、为别人的孩子加油等,公司口号是:共享爸爸,比爸爸更完美的爸爸。

在广告末尾,主角威廉发现自己忙于共享爸爸的工作,忽视了家庭。广告打出的标语是“对家人的爱,只能定制”。

在微信端,欧派专门制作了一个“共享爸爸”的微信小程序,将微信小程序“共享爸爸”的界面设计包装成类似于滴滴出行。

用户可以在不同地点,筛选 5 种不同的共享爸爸的类型,熟悉商务社交、料理等不同领域。用户在用 0 元尝鲜价点击“呼叫”共享爸爸时,手机界面会跳转至上述的广告片,末尾则跳转至一个欧派“0 元预约”的页面。

“共享爸爸”的微信小程序实际可以看作是表现更完整的广告片。在主广告片外,这一微信小程序呈现了虚拟中的租赁平台“共享爸爸”一种可能的产品外观,“实际上是用这个信息吸引你来看我们片子”。

广告片的播放量、影响力都还不错。微信小程序的打开频次尚不清楚,但新浪微博上,包括欧派家居集团在内,谷大白话、刘哔电影、整点电影等新浪微博大号转发了《共享爸爸》广告片,粗略统计大约有近 400 万次的播放。另外,“共享爸爸”的话题也上了电视台

上海的意类广告负责此次欧派《共享爸爸》campaign 的创意。意类广告的创意合伙人陆旻昊带领的团队此前负责了欧派中秋节《狼人》campaign 1、2 的创意,同样的团队负责了这次的《共享爸爸》。

欧派这次给到意类广告的 brief 是,在 5 月 15 日国际家庭日再做一波既讲品牌形象又带“定制”卖点的 campaign,但也担心担心“爱家”这种温情主题的广告视频效果不佳。

意类广告这次的核心创意是“共享爸爸”,用“推产品”取代了“推故事”的方式,虚拟了欧派在微信小程序上推出“共享爸爸”平台。广告则用一种讽刺的口吻描述这个虚拟的共享经济平台没能解决人类对家庭情感的需求。广告结尾的转折体现出,爸爸实际是个没有人可以取代的角色。

陆旻昊提到了他们在创意中设置了多个环节体现讽刺意味,例如广告片主角威廉在运动会上拥抱错误的小孩,例如专门设计的”共享爸爸“海报上的双面人一面在微笑,一面其实在流泪,对应着广告片故事的结局。

作为媒介平台,意类广告建议客户使用微信小程序,也主要在于共享经济大多通过手机应用、微信小程序实现。陆旻昊称:“共享经济都是通过程序来接触人的,你在使用的时候都得下载一个手机应用程序,普通的一个视频你不会认为是暗示共享经济。”

意类广告原本考虑推出手机应用。但如果制作手机应用,开发、上线耗费的时间过长,campaign 上线时间肯定赶不上国际家庭日。

这也是意类广告第一次建议客户以推产品的方式投放品牌广告,建议使用手机应用或微信小程序。陆旻昊称,这次是意类广告与欧派尝试一些新的东西,“这次的创新是找到不一样的方式、不一样的端口来让大家接触到我们的视频”。

但品牌将《共享爸爸》的广告与其他创意素材做成微信小程序时,这种新使用的媒介也引起了一些争议。争议来自于广告中虚拟的共享服务“共享爸爸”。一部分争议可能是用户没有在微信小程序上看完全部广告,对“共享爸爸”产生误解。还有些认为,广告与欧派的预约页面可能误导消费者。

有人提出人物租赁有违伦理道德。也有律师认为“共享爸爸”不提供与“爸爸”相关的服务可能涉嫌违反《广告法》的相关条款。例如成都泰和泰律师事务所律师江璐仙给出的意见是:“我第一反应是我购买家居设计是不是还附送一个共享‘爸爸’呢?而且这个共享爸爸和家具设计几乎没有任何关系。”

目前,欧派在“共享爸爸”新浪微博话题上都明确标注,这是一个虚拟的平台,仅用于营销创意,“共享爸爸”微信小程序上则标注了“公关/推广/市场调查”。另外,截止 5 月 16 日下午 15:30,“共享爸爸”的微信小程序显示“系统更新维护中”,尚不确定何时恢复。

陆旻昊对此解释称,消费者在微信小程序上观看广告的行为很难控制,无法确保用户看完整个广告讯息。这与传统电视广告不同,用户无论看不看,电视广告都会放完 30 秒。

相对于单独的广告片,微信小程序上可供使用的大量组件确实能丰富媒介的呈现形式。不过,如果多种不同形式的媒介之间的衔接不够顺畅,也许会影响品牌广告讯息的完整传达。


题图来自:《共享爸爸》 插图来自:意类

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