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腾讯也受到了经济周期的影响,一季度广告收入增速有记录以来最慢

一季度,广告行业日子不好过。

5 月 15 日晚,腾讯发布了 2019 年第一季度财报,季度收入 854.7 亿元,同比增长 16%,净利润 209.3 亿元,同比增长 14%。

由于腾讯的变现手段以游戏、广告为主,而这两个行业受到用户收入、政策、广告主投放能力的影响都比较大,因此腾讯经营状况也能折射经济周期的波动。

在今年一季度,腾讯网络游戏业务收入连续第三个季度下降。其中,手游收入 212 亿元,同比下降 2%;PC 客户端游戏收入 138 亿元,同比下降 2%。但随着今年以来,游戏版号重新放开神话,以及腾讯的新游戏如《和平精英》,在 5 月开始上线,6 月还有《指尖江湖》、《权力的游戏》等新游戏推出,今年接下来的游戏收入增长应该会比 2018 年明显好转。

但另一个重要的变现手段,广告,短期内可能就没那么乐观了。在这个季度,腾讯广告收入 134 亿元,占公司整体收入比重 15.7%,但同比增长 25%,是腾讯单独公布这项业务收入以来的最低增速。其中,由微信朋友圈、小程序、QQ 看点组成的社交广告收入为 99 亿元,同比增长 34%,环比下降 16.4%;媒体广告收入 35 亿元,同比增长 5%,环比下降 33%。

广告行业常被称为经济晴雨表,作为第一大流量分发平台,腾讯广告收入增长下滑,说明在经济增速放缓的情况下,地产、汽车、金融、互联网公司等重要广告投放公司都在缩减开支。甚至,连腾讯自己也在减少营销投入。这一季广告业务毛利率为 41.9%,同比提升 10.7%,不是因为腾讯广告投放效果更好、广告主更愿意花钱了,而是腾讯自己也减少了 42 亿元的销售开支。

当然,跟其他的大互联网公司相比,腾讯的广告变现可能是最克制的。尤其是在微信平台,广告出现频率比较低,朋友圈每天只有两条广告,现在内测第三条;看一看、搜一搜和公众号信息流尚未插入广告,公众号内部也只有底部横幅、中插等少量广告位。

在克制直接让广告主投放的同时,另一边厢,微信公众号也在开发新的广告形式。例如,将广告费用直接与小程序的电商 GMV 挂钩;微信增加“好物圈”入口,可以让微信用户将商品推荐给朋友;还继续投资向微商提供开店服务、营销服务的微盟、有赞

从这种种变化趋势来看,跟直接让广告主投放相比,微信更倾向于吸引电商广告。而目前这个广告市场主要由阿里、头条、微博、百度等瓜分。

除了财务状况,腾讯还披露了微信、QQ 的流量数据。

2018 年以来,随着抖音、头条等短视频应用、资讯应用的快速崛起,市场一直有讨论,这些新应用会不会动摇腾讯赖以为生的流量基础。

从这次公布的用户数量来看,头条、抖音暂时未能撼动腾讯的流量地位。在 2019 年一季度,微信+Wechat 的 MAU 同比增长 6.9%、环比增长 1.3%;QQ 的 MAU 同比增长 0.9%、环比增长 0.1%;QQ 空间移动 MAU 同比增长 4.0%、环比增长 7.4%。对于已经有 7 亿 QQ 用户、11 亿微信用户的平台来说,这种增速已经非常惊人。

当然,微信大改版、增加短视频,目前看不到明显效果;在长视频的方面,腾讯视频订购账户数为 8900 万,原地踏步。


题图来源:pixabay

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