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在英国播出的《权游》有一条插播广告,它很引人注目

简单粗暴的插播广告不止在中国流行。

作为 2019 年全球最受关注的剧集之一,《权力的游戏》向来是没有插播广告的。

出品方 HBO 是一个付费电视网,只要是会员就可以免广告看剧。但 HBO 除了自己卖付费套餐,剧集版权也是一份收入,当《权力的游戏》被卖给其他电视网播出,有没有广告就很难说了。

比如拿了版权的腾讯视频,整部《权游》和第八季周更只有 VIP 会员能看,但即使是会员也逃不掉每集开头的“前情提要”,以及威马汽车的下贴广告。

而对英国的观众来说,《权游》同步的更新时间是凌晨 2 点,且买了版权的 Sky Atlantic 电视频道决定在每一集都播 30 秒的广告。

这使得英国可能变成观看《权游》体验最差的地方之一,英国的广告公司试图解决这个“会被讨厌”的问题,想了个粗暴的办法。

第五集的英国市场插播广告来自一个叫 BrewDog 的精酿啤酒商,整整 30 秒的画面只有一个巨大的黑体 Advert(广告)单词,以及一罐品牌最新的 Punk IPA 啤酒。

除了视觉上的“不拘一格”,君临城被血洗到一半,英国观众的耳朵会突然接受重金属乐队 Meshuggah 的单曲《Bleed》长达 30 秒的袭击。

这则广告创意背后是前 Grey 广告公司的几名高管 2017 年成立的新机构 Uncommon,它们对这支简单到粗暴的啤酒广告有自己的解释。“《权游》的广告时段是文化日历中最具价值的广告媒体之一,品牌经常花大钱,投入大量叙事制造影像,而且常常引用剧集本身的内容或场景,所以我们没那么做。”创意总监 Nils Leonard 表示,“你在拥挤的杂志架上注意到的往往是封面设计最简单的一本杂志。”

这则创意也不仅仅会出现在剧集中,类似的粗暴标题将贯穿在品牌近期的电影、户外和社交广告策略。

需要稍微交代一下的是,BrewDog 乃至其所在的精酿啤酒品类在英国仍然有极大的市场潜力,换句话说这是一场以小博大的赌博。

但正如 Nils Leonard 所说,品牌通常不会在大型赛事/娱乐节目这样重要的媒体资源里做这种搬石头砸脚的事情,超级碗每年的中插广告内容都极尽精良。而如今出现了一种相反的做法,故意用粗暴的创意来吸引关注——类似的趋势我们在 2018 年世界杯期间就有报道。

且不论这些广告作为创意而言是好是坏,但它们本质上是越来越多优秀娱乐内容被关在付费墙内之后,广告人希望把钱花得值的一个缩影。

在大量去广告会员服务的培养下,插播广告这种古老的形式已经变得让用户无法忍受。这也是为什么 6 秒广告成为过去几年营销行业的一大热点,而另一个参照是,Facebook 将在 21 个新的市场推广社交视频插播广告——社交网络视频的特点是人们更容易点击,对 5-15 秒广告的忍受度也较高,但它们也更分散。

在新的时代,最优秀的内容资源(鉴于最终季的质量,这个形容词有待考量)更倾向于付费交易,而 YouTube 上的内容就很难设置付费墙,它们最新的九部原创剧就仍然采用了免费+广告的模式。

在《权游》中间插播广告的想法从广告效果的角度来看确实很诱人,腾讯视频目前第八季的累计播放量达到 4.5 亿次。但作为一部按照 POV 拍摄的美剧,插播广告在《权游》里原本就是个微妙的存在。

Sky Atlantic 2014 年决定在剧中放置 30 秒广告时段的时候,剧集的 POV 数量已经在减少,这意味着广告很难简单地被放在切换 POV 的那个瞬间。尤其是《狮子与玫瑰》那一集,大部分的场景都发生在君临。

如果你已经看过第五集,就会知道插播广告已经不可能不打断剧情了,从观影体验的角度,无论是不是在屏幕上标出“广告”两个字,都会让人出戏。 

题图来自 BrewDog

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