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腾讯继续投资微信生态,增持了微盟、有赞

腾讯继续绑定微信生态中的头部公司。

微盟是微信朋友圈最大的广告服务提供商,有赞是给微商提供开店、交易等基本电商功能的公司,都是微信生态下的公司。4 月 3 日,腾讯对微盟增持 9682 万股,合计持有 7.73%,成为微盟的第二大股东;还对有赞投资 10 亿港元,持股 6.7%。

微盟、有赞都以向企业提供开店软件服务、线上营销服务为主,但又有所不同。

微盟在成立之初主要提供微信公众号相关服务,例如微信公众号推广、平台搭建、托管代运营等,在微信小程序出现之后,不断拓展业务,目前主要分两部分,一部分是针对中小企业的 SaaS 服务,也就是搭建小程序系统;另一部分是精准营销业务。

SaaS 服务,全称是“软件即服务”,和传统软件区别最大的是,传统软件一般为一次性销售,后续通过维护获得收益,而 SaaS 则一般按照服务时间收费,其产品不仅包括软件本身,还有支付、结算、推广等。

微盟的收入增长非常惊人。2016-2018 年收入分别为 1.89 亿、5.34 亿、8.65 亿,两年内收入涨了超过 4 倍,主要是因为毛利率更高的精准营销业务。帮企业投放广告需要建立渠道,但由于中小企业特别分散,专门搭建渠道销售网络需要付出高额的成本,一般初创企业很难承担,所以微盟投放广告主要是通过渠道合作伙伴进行的。

2018 年,它拥有超过 1400 家渠道合作伙伴,而且流失率也逐年降低,最近 3 年的经销商流失率分别为 7%、2.9%、4.7%,可见在投放渠道上还是比较稳定的。

营销渠道的稳定为微盟带来了更高的客单价、更高的复购率。2015-2017年,微盟 SaaS 业务的用户生命周期价值分别为 1.49 万元、1.51 万元、2.66 万元,有显著的提升;精准营销业务的用户生命周期价值 2016 年、2017 年则分别为 8.3 万元、10.68 万元,同样提升明显。

相比之下,微盟的客户不只有电商,还有酒店、餐饮等希望接入线上流量的线下商铺,所以微盟更接近于企业服务提供商。而有赞则更专注于电商行业,有赞的创始人白鸽曾是支付宝的首席产品设计师,有赞的业务主要分两部分,一部分是给微商提供一套基于微信的开店与营销方案,另一部分就是自家电商平台“有赞精选”。

具体来看,目前有赞的收入主要来自于软件授权费、成交佣金、微信推广费等。2014 年,有赞的年收入还只有 39 万元,而到了 2018 年已经达到 5.85 亿元。而“有赞精选”商家数为 442 万,全年 GMV 330 亿元。但由于进行了大量的广告投入以及商家补贴,所以有赞还处于亏损状态。

腾讯加大对微盟、有赞的投资,绑定微信生态中的头部公司也是挺好理解的。

微信拥有 10 亿月活的超级流量入口带来了营销方式的创新,也给企业端带来了互联网化的需求。微盟不需要像传统 SaaS 平台一样培养用户使用习惯,而且传统 SaaS 平台又贵又缺乏针对中小企业的特殊定制,使用效果差,进一步给了微盟这样的新进入者机会。

更重要的是,小程序的推出确实给微信生态带来了新的想象空间。一般来说,小程序因为入口深,而且有即用即走的特点,相对于媒体、资讯类别,更适合交易类的业务,因为资讯类的服务往往需要通过推送等功能来和用户建立联系,从而唤回用户,激发用户使用,而小程序入口过深,用户在使用之后,平台就和用户“失去联系”,很难唤回用户。

而且,小程序设定的打开方式中有二维码这个选项,这很大程度上给 O2O 业务提供了便利,线下商铺如餐馆等等可以轻松的通过顾客扫描二维码跳转小程序,实现线上线下联动。

因此,目前应用小程序最多的就是电商和 O2O 行业。

O2O 用小程序是因为它的易用性,而电商的考虑就更复杂一些。目前电商行业已经形成了阿里、京东这样的巨头,平台费率高,而且用户对平台忠诚度高,反而对品牌、厂商缺乏粘性,另外,在平台上开展营销活动也需要平台配合,缺乏自主性和灵活性。

从用户粘性的角度,淘宝、京东等大电商平台上,用户的粘性主要体现在对电商平台的认可,但实际上用户对于京东中卖家的粘性很低。而在微信体系的社交关系大大增强了用户对于卖家以及品牌的粘性。

从流量的角度,传统电商平台以流量逻辑为主,卖家通过流量采购、广告推广来获得销量。但在微信体系中,依靠的是用户的自驱动和分享,在微信朋友圈和微信群传播自己的流量,带来新客户和老客户的复购。因此平台采买流量的成本很低。

这些原因都催生了微信生态小程序电商的火热,自然也催生了为微商提供服务的蓬勃需求,绑定这些企业服务提供商也符合腾讯自己提出的向产业互联网服务平台发展的方向。


题图来源:pixabay

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