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反垄断究竟是在反对什么②:为什么洛克菲勒和盖茨比苹果更让人恐惧?

靠实力控制整个市场可以被容忍,拿走整个行业利润也不是太大问题。但当一个公司利用垄断地位决定谁能用一个基础设施,问题开始了。

3 月 15 日,新西兰基督城枪击案造成 50 人死亡。除了袭击者以外,指责聚焦在两个问题上,控枪,以及垄断数字信息传播的 Facebook 如何帮助传播仇恨。 

距离 2020 美国总统候选人伊丽莎白·华伦喊出拆分科技大公司口号已经一周半,关于科技公司反垄断讨论变得更激烈了。欧盟英国印度的监管机构也加入进来。

一个疑问被不断提出,大公司扩张到何种程度才需要反垄断机构介入?

如《纽约时报》记者 David Streitfeld 的说法,“反垄断是监管政策中的核武器”。在发明反垄断法的美国,这个武器曾经肢解洛克菲勒石油帝国,差一点肢解盖茨的微软。

洛克菲勒的标准石油和盖茨的微软分别都是同时代最成功的商业故事,在各自市场占据九成市场份额、创造可观利润,并且都曾是当时市值最高的公司。

但所有这些都不构成反垄断的理由。一个例子是苹果。苹果没有拿走九成份额,但在手机业榨取的利润比例远高于石油公司和个人电脑公司曾经达到的水平,同时苹果连续四年都是全球利润最高、市值最高的公司。

但苹果真正惹上反垄断的主麻烦得等到今年——它已经不再是最值钱公司。

在反垄断的一百多年历史里,太会赚钱不是问题,独占一个市场也不是。

标准石油靠商业和技术竞争独占了石油生意,但这不是问题关键

最早发现石油的不是约翰·洛克菲勒以及标准石油公司,就像发明汽车的不是亨利·福特一样。

但是如亨利·劳埃德在 1881 年的一期《大西洋月刊》里所写的,“4000 万美国人很少会知道,石油的生产、出口、国内外的价格,在很多年里都被一家公司所控制,那就是标准石油公司。”

1859 年,20 岁的洛克菲勒刚辞了商行记账员工作、开始经营自己的农产品公司。同年,石油资源丰富的宾夕法尼亚州打出了第一口油井。“黑金”热潮开始了,人们像曾经挖地淘金一样,开始挖地找油。

与大多数石油人不同,洛克菲勒对钻井并不狂热,他看中的是炼油生意。因为钻井还是有风险,而炼油能产生更稳定的现金流。1863 年,24 岁的洛克菲勒有了自己的炼油厂。

不久,新的铁路线将洛克菲勒所在的克利夫兰与宾夕法尼亚联系起来。这也帮助他迅速扩大了市场。

标准石油公司一处营业室。图/FEE

这是一个关于技术和创新的故事。创业初期,洛克菲勒在炼油厂里发现人们用 40 滴锡料密封一个 5 加仑的油桶,他自己试下来只要 39 滴。他会自己花 96 美分生产油桶,而不是花 2.5 美元/个的代价外购。他还和合伙人一起实验,找出了更好、更便宜的炼油方法。这种不起眼的节省积少成多。

一个石油帝国在这样的背景中逐渐成形。

到 1869 年,洛克菲勒的工厂已经跃然成为克利夫兰地区最大炼油厂,有了自己的火车、驳船、仓库等基础设施,日产原油 1500 桶。当时很多小公司每天只能提炼一两桶,大一点的竞争对手往往也得一周才能有 1500 桶。一年后,洛克菲勒成立俄亥俄标准石油公司。

到 1871 年 1 月,它已经占据了 10% 炼油市场份额,使其成为行业中最大的参与者。到 1873 年,它通过兼并拥有三分之一的市场份额,每天提炼一万桶。到 19 世纪末,标准石油占据全美 90%的炼油业市场份额

这期间消费者没有受害。标准石油收购其他炼油厂的一个重要因素是,担心那些劣质油厂的产品爆炸,影响他高端油的生意。因此,洛克菲勒有兴趣购买不合格的炼油厂并升级它们以产出更高标准的煤油。而且技术提升、生产效率提高后,标准石油的销售价格更便宜了,而不是更贵。

“这就是为什么洛克菲勒称他的公司为标准石油公司。”经济学家 Jim Johnson 说。实际上这种靠更好的技术击退竞争对手、占据市场的行为,也是市场经济所支持的自然垄断理论。

等到标准石油独占整个炼油市场以后,油比之前更便宜、更安全,成为美国经济的重要推动力。

一个白手起家创办的公司,让创始人在三四十岁成为全球首富。与此同时消费者也获得实惠,有了更便利的生活。

标准石油的故事和后世的励志故事没有太大差别。

当标准石油联合铁路操控市场,麻烦开始了

1867 年湖滨铁路公司的线路连接起了标准石油所在的克利夫兰和产油区。

洛克菲勒的合伙人第一时间找到了该铁路公司的副总裁,提出以每桶 35 美分的价格将原油从石油区运往克利夫兰,并以每桶 1.3 美元的价格将煤油运往纽约(通常用于出口),报价比同行至少低 15 美分。

作为这些折扣的交换,标准石油为湖滨铁路公司允诺了一个让后者无法拒绝的大订单数字。正如当时湖滨铁路副总裁詹姆斯·德弗罗解释的那样

“那时,从克利夫兰到纽约的往返货运车平均需要 30 天; 每天运送六十辆车平均一个周期需要 1800 辆车,因为订单的不确定性,平均每辆运输成本大约 500 美元,这样做这项业务需要 90 万美元的投资;但是研究表明,如果每天六十车货物可以绝对规律地得到保证,从克利夫兰到纽约的往返时间可以减少到 10 天,那么做这项业务只需要投入 600 辆车,总投资也降到只有 30 万美元。”

这无疑加大了其他油厂同标准石油的竞争难度。但洛克菲勒没有在这里停止对铁路的控制。他拉拢其他炼油厂和他结盟,加入即可享受优惠运费。该联盟后来又买下一家持有特许运输执照的公司,后者的价值在于被赋予了定义模糊但广泛的权力,并在其保护下设立双重运费标准,联盟公司用便宜的“协议价”结算,局外人被迫以更高价格结算。

标准石油公司炼油厂。图/emaze

在有铁路之前临河临海才有商业繁荣的可能。有铁路之后,美国本身成了一个庞大的统一市场。铁路是最重要的基础设施。而标准石油决定谁能用那个年代最重要的基础设施,使它的竞争对手不再和技术、规模竞争,几乎一切抵抗都成了徒劳。

最后政府出手了。

1890 年,美国国会通过《谢尔曼法案》,让联邦政府有了干预商业公司垄断的基础。

西奥多·罗斯福 1904 年竞选连任成功,随即授意美国司法部对标准石油发起反垄断调查。接任的总统塔夫脱更激进。罗斯福主张限制垄断,塔夫脱主张拆分垄断的公司。

1911 年,最高法院裁决标准石油公司在石油领域通过一系列反竞争行为实现垄断有罪,将其拆分为 34 个独立的、相互竞争的公司。

反垄断法不断进化,核心是基础设施不该公司操控以限制竞争

美国的反垄断法不是单一的法律,而是由系列法律构成的。

《谢尔曼法案》是第一部反垄断法,1914 年发布的《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》也被认为是最具代表性的反垄断法令。 1930 年代,《罗宾逊-帕特曼法》、《惠勒-李法》等法案相继颁布。

关于价格限制的定义也是从《克雷顿法案》开始的。该法第二条即规定商人可以就同一件商品面向不同买家制定不同价格,但如果这种价格歧视的结果实质上是减少竞争,或者旨在形成商业垄断,皆为非法。《罗宾逊-帕特曼法》则规定在个人和地区间贸易实行价格区别对待,以及用特别降价的办法消灭竞争者时,均属违法。

1950 年,全面限制企业兼并的《赛勒-凯佛尔法》颁布,它也被称作兼并法案。 二十多年后,三四个进一步严厉限制企业兼并法案相继发布。这些法令在调整美国企业兼并的司法实践中起到了巨大的作用 —— 市占率 1% 的公司收购另一家市占率 1% 的公司的交易会被认定为垄断。

在这期间,一系列联邦监管机构成立。承担中央银行角色的联邦储备系统成立于 1913 年,一年后联邦贸易委员会成立。还有如联邦动力委员会(1920 年),联邦国内信贷银行董事会(管理储蓄和借贷机构,1932 年),联邦通讯委员会和证券交易委会(1934 年),以及民用航空委员会(1940 年,联邦航空管理局前身)等。

不过,当这些机构最终配合司法部或者联邦贸易委员会审查企业或组织是否存在垄断嫌疑时,核心无外乎是否限制竞争,是否损害消费者利益。

《谢尔曼法案》发布时实际上是直接限制的垄断,但这种彻底的禁止会带来新问题。即由于任何涉及贸易的协议或行为,其本质都是一种约束、一种限制 , 如果它们被毫无例外地加以禁止 , 自由贸易本身也就无法进行。这也反过来就造成了司法判决上的局限性。

参与拆分标准石油的大法官爱德华·怀特(Edward White)运用了后来加上的“合理规则”,也就是合理的贸易条件限制不构成犯罪,只有不合理的才是。这也成为裁决标准石油垄断、限制竞争时的司法解释。

而所谓不合理之行为,根据时代迁移,从聚焦在同业竞争,放大到产业链上下游,再到跨行业影响力,并充分考虑消费者在这其中受到的影响。

美国反垄断调查发起数,蓝线。

浙江大学经济学院教授赵伟在一篇关于美国反垄断政策演绎的论文里总结,“如此多的联邦监管机构和反垄断法出台以后,实际上美国法律对限制竞争行为的界定仍比较模糊,而这是有意为之,为了给司法行政当局充分的裁定空间。

标准石油拆分就是一个例子。具体来说,《谢尔曼法案》宣布“限制贸易”、“垄断商业”的行为为非法,但却不对这些行为以具体的界定。

“合理原则”的适用性也是。它原本被用来界定什么是好的垄断、什么是坏的垄断,好的垄断不违法。

这个标准一直在变。在 1945 年对美国铝业公司垄断的裁决,法院认定“不管业务合理与否,实际的垄断就是非法”,并且“控制一个工业部门业务活动的 90% 份额,肯定违反了反垄断法。即便控制了 60%,也可以认为违反了法律”。这个背景下,通用汽车汽车小心翼翼的控制着市场份额,竭力不超过 45%。但 1979 年撤销柯达公司垄断裁决时,法院的理由是一个大公司“仅仅因为它的有效规模而获得竞争性的收益”,就不算垄断。

这种反复贯穿了美国反垄断史,但最核心的认定标准一直没有变,仍是大企业利用基础设施“作恶”的程度。

微软差点被拆分也是同一个道理,它利用互联网的基础设施打压竞争

1998 年 5 月,克林顿政府时期的美国司法部和 20 个州的总检察长联合提出对微软的反垄断诉讼。当时盖茨的公司控制着个人电脑操作系统市场 90% 以上的份额,它被诉利用其 Windows 的市场力量垄断了浏览器市场:微软在每一台预装 Windows 操作系统的电脑里捆绑安装了 IE 浏览器,和网络服务商签排他协议,IE 图标默认置于桌面。

两年多拉锯之后,法院裁定它非法利用垄断力量来排挤竞争对手,一度要求微软拆分成两家公司,分别经营操作系统和应用业务。

但该裁决结果被上诉法院法官推翻,其关键依据是微软提供的浏览器是免费的。法院维持微软垄断的裁决,但同时认为,尽管微软的做法损害了弱小的竞争者,消费者仍从中受益,而消费者的利益最大化对整体经济有利。

最终,微软以罚款、开放 Windows 部分源代码等条件,同司法部和解,避免被拆分。

美国司法部后来公开的诉讼调查结果显示,官员们认为 PC 问世后,微软设计了运行在电脑上的操作系统,并利用技术优势拥有最大市场份额。互联网商用后,网络通过服务器连接起数百万台电脑,这些电脑再使用浏览器,访问到存储于服务器上的网页。

个人电脑是当时上网所不能缺少的基础设施。而发明了操作系统的微软决定着一台电脑出厂时必须装什么软件,进而在互联网诞生之初决定了消费者用谁的浏览器上网。微软被指责没有向浏览器开发商开放足够的支持,没有让后者置于一个和 IE 团队公平的开发环境里,加大了第三方产品的开发难度。

类似的,在 1999 年 Caldera 公司诉微软垄断的庭审文件里记录着微软遵循 “FUD” 战术(Fear, Uncertainty, Doubt,意思为惧、惑、疑),误导公众一款和 MS-DOS 竞争的产品因兼容性问题无法在微软系统里妥善运行。

支持拆分微软的联邦法官汤姆斯·杰克逊(Thomas Jackson )把微软比作标准石油,把盖茨比作百年前的首富,约翰·洛克菲勒(John Rockefeller)。美国司法部最后起诉微软垄断跟起诉标准石油一样,基于它们如何利用基础设施限制竞争。

尽管浏览器后来被证明不是那么至关紧要,搜索引擎才是互联网的第一入口。但在 1990 年代末的人看来,决定消费者用什么浏览器就是令人恐惧的行为。

盖茨 2000 年卸任微软 CEO,《西雅图时报》《福布斯》杂志采访到的业内人士还是觉得可能跟反垄断官司有关,推测盖茨可能是厌倦了和司法部的长期斗争。

纵观美国整个反垄断史和近五十年来的经济发展史,1990 年代是一个比较明显的分水岭。一方面是 1991 年美国经济增速同比减少 0.1%,被视作是战后第九次经济衰退的开始。另一方面是 1992 年上台的克林顿鼓励投资和并购,并提出经济政策适度向高科技领域倾斜,但是在政府干预垄断方面,不仅比前任激进,还重新聚焦到对于基础设施的保护上。

微软的案子也正好赶上了政府态度的转变。最后它“幸运”的保持了公司的完整性,但在同业竞争方面也确实收敛了。接替盖茨的鲍尔默习惯对竞争对手恶语相向,但微软在他治下也从未像 3721、腾讯和搜狗浏览器一样强制决定用户每天第一个看到的网站是什么。反垄断诉讼之后,IE 依然份额巨大,但微软对它的使用并不超出为用户提供一个工具的范畴——并且它还是一个体验足够糟糕的工具,给了 Chrome 和 Firefox 机会。

美国 GDP 增速。季调年化复合增长率。阴影部分代表衰退期。图/美国经济调查局

当政府认为互联网公司已经在操控新的基础设施之后,新一轮反垄断也开始了

跟百年前类似,今天被广泛讨论涉嫌垄断的大科技公司,无一不是各自行业里技术储备和商业模式最成熟的大公司,为消费者和顾客提供最好的服务。

同样不例外的是,它们也各自占据着业内最重要的基础设施。亚马逊接管了线上购物,Google 决定什么网站出现在搜索结果前面、Facebook 决定你能看到别人在说什么。它们的竞争对手多少也掌握了类似的“技能”。

目前这几个公司里受反垄断影响最大的 Google 已经至少领到了欧盟开出的 77 亿美元罚单。分别是 2017 年被控利用垄断搜索的优势地位,在商品搜索结果中优先显示自己的商品比价服务,抑制竞争对手。2018 年则是被控利用 Android 系统的垄断地位强制手机厂商预装 Google 应用全家福。

虽然回头看似乎控制很早就开始,但就像华伦说的,25 年前这些公司还都不存在。它们崛起之快,监管根本来不及反应。尤其是 Facebook,2012 年还被认为是个只会亏损的笑话,到 2017 年就被怀疑影响选举、过滤言论——并且左右两方都这么想。

同时美国政府对反垄断的处理态度也确实放宽了很多。全美反垄断诉讼案件数量从 1970 年至 1999 年平均每年 15.7 起大幅下降至 2000 年至 2014 年间不到 3 起。

2016 年,经济学人曾发表三篇关于美国垄断史的封面文章,它们发现自 1990 年代以来,2/3 的行业更趋集中;自 2008 年以来,企业合并金额已超过 10 万亿美元,并且交易的步伐继续加快。

有理由认为监管当局倾向遵循市场经济原则,认同追逐利润的市场里,会出现自然垄断。而一个规范化的市场经济能自然主导垄断和反垄断进程,这就像西尔斯百货被沃尔玛颠覆,而沃尔玛再被亚马逊颠覆。这些都不需要政府出手。

这也是为什么尽管苹果一度拿走手机业的几乎所有高端用户和利润,并且向 App Store 里的所有应用征收 30% 利润都不是问题。

没人提起苹果垄断,Netflix 和 Spotify 都能接受苹果应用商店 30% 的抽成规则,尽管很不情愿。这也不难理解,这一费率基本赶上了甚至超过了它们的毛利率。

但随着卖 iPhone 没以前那么赚钱了,苹果启动了自己的数字内容计划,卖音乐服务、签工作室拍片,直接进入了 Netflix 和 Spotify 的市场。关于苹果垄断的指责和反抗随之而来。

本月 13 日,Spotify 向欧盟委员会指控苹果违反反垄断法,提出苹果对在应用商店发行的 Spotify 抽成 30%,而苹果旗下的 Apple Music 却不需要,这使得 Spotify 竞争力弱于后者。Netflix 也跟在苹果要推出视频服务后,不再支持通过苹果的支付订购服务。

苹果创造了 iPhone 和 App Store,它就像 19 世纪控制一方市场的铁路公司,决定谁能接触到 10 亿乐意付钱的 iPhone 用户,并收取货值 30% 的服务费。这都不是问题,但当苹果以 30% 提成挤压竞争对手利润空间,同时自己跳进来做同样服务的时候,恐惧开始了。


题图/The Antitrust Attorney Blog

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