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3月15日,40年前,第一条外商电视广告播出,一块手表让消费时代加速到来

从小心试探到上千亿的产业,广告彻底改变了中国人的生活方式。

今天是 2019 年 3 月 15 日,这一年的第 74 天。

1962 年的今天,时任美国总统约翰·肯尼迪发表关于保护消费者权益的演讲。1983 年,国际消费者协会(Consumers International)将这一天定为国际消费者权益日,“3·15”这个日子就这样被赋予了特殊意义。

在不同历史语境中,消费可能有完全不同的意义——比如在文革意识形态阴影尚未完全散去的 1979 年,广告就是一个冒险之举。

1979 年的今天,下午 6 时,上海电视台播出了一条 1 分钟的广告,英文解说,中文字幕。投放这条广告的,是瑞士手表品牌雷达表(RADO)。这是改革开放后中国内地第一条外商电视广告,雷达表中国区副总裁郑世爵后来回忆称:

“当时中国还没有完全开放,但是我们意识到了中国市场的广阔,有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌’理论,就是争做市场第一人,这样在没有竞争者的情况下,可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”

为了这条广告,上海方面也做了精心准备。1978 年,上海广告公司恢复运营;1979 年 1 月,公司职员丁允朋在《文汇报》上发表《为广告正名》一文,无疑是在为破冰做舆论准备。当月底,上海电视台播出了“参桂养容酒”的广告,成为内地第一条电视广告。

如果说广告的回归意味着市场经济的回归,外商广告的出现则标志着内地市场向世界开放。

并不是所有人都乐见这种改变。同一天刊登雷达表广告的《文汇报》,就引发了读者“崇洋媚外”的抗议。类似的反对声浪在《工人日报》刊登整版东芝广告后再次爆发。

那版东芝广告采用了一个特别的标题,充满了时代气息和政治掂量:《为了热诚的友谊,东芝愿以综合的技术合作》。

1982 年,雷达表才正式获得进口许可证,进入内地市场。改革开放早期,瑞士和日本的进口表成了广告业的一支主力军。尽管大多数人的工资都不足以支撑这种消费,但他们参与塑造了中国人对消费的想象、对物质生活的想象。

他们也在消费和国家战略之间建立了一种连接——3 月 15 日刊登在《文汇报》上的那条雷达表广告,标题就叫《雷达表——现代化的手表》。

历史上,计时工具的发明预兆了现代性的降临,速度、精确、标准化逐渐支配了人们的生产与生活。1979 年之后的中国也是如此。大规模的生产、建设随之展开,消费欲望也齐头并进,为中国社会注入了新的生活方式、身份与伦理。

(参考资料:李媛、赵正、刘影、丁飞洋、周黎:张扬 20 年 留在记忆中的广告和广告事件;谌旭彬:曾经,我们是如此地难以接受生活中出现“外商广告”;瑞士资讯:中国第一外商广告-瑞士雷达表;李尚智:邹凡扬:他签发上海第一条电视广告

此外还有:

凯撒遇刺

公元前 44 年的今天,罗马共和国独裁官凯撒(Julius Caesar)被邀请前往庞贝剧场观看演出。这是一个早有预兆的陷阱,但经过劝说,凯撒还是赶到了指定地点。在那里,以卡西乌斯、布鲁图斯等元老院成员组成的阴谋团伙向他连刺 23 刀,直到凯撒以罩衫遮面,接受了死亡的命运。

元老院成员之所以要刺杀凯撒,主要是担心凯撒的显赫军功和大权在身会威胁罗马的共和制度,推翻元老院。凯撒死后,他的名字和大部分财产由屋大维继承,后者与安东尼、雷必达结成“后三头同盟”。正是在屋大维手上,罗马从共和国变为帝国,屋大维被拥戴为新帝国的第一位元首。

——大概是一种波?

1819 年的今天,法国科学院一项匿名征文竞赛的结果揭晓,征文主题是用实验来确定光的衍射效应,并推导光在物体附近的运动情况。出乎所有人意料,赢得头筹的是名不见经传的 31 岁法国工程师菲涅耳(Augustin Fresnel)。他将光视为一种波动,用严密的数学推理解释了光的衍射现象。从这篇论文出发,物理学家发现了著名的泊松亮斑,反过来证明了菲涅尔的理论。

自牛顿以来,“光究竟是一种微粒还是一种波”的问题已经困扰了物理学界上百年。其间,不断有新的理论出现,“推翻”前人的结论。菲涅耳的论文有力地支持了波动说,影响了整个光学界。不过,光的波粒之争并未结束,尚需等待 20 世纪的物理学来解决。

尼古拉二世退位

1917 年的今天,俄国末代沙皇尼古拉二世被迫退位,终结了罗曼诺夫王朝的统治。从他 1894 年即位开始,俄国先后经历了日俄战争的挫败、1905 年的革命运动、一战的挫败和最后的二月革命,帝国不可避免地走向了终点。

退位之后,尼古拉二世一家向英国请求庇护失败,不过,临时政府也没打算把他们赶尽杀绝,而是暗中保护起来,准备送往国外。然而,随着布尔什维克的崛起,沙皇家族的命运再一次急转直下。次年夏天的一个夜里,他们被集体处决。

歌女红牡丹

1931 年的今天,《歌女红牡丹》在上海新光大戏院公映。这是中国制作的第一部有声电影,比全世界首部有声电影稍晚 5 年。电影讲述了一个以情义为主题的家庭悲剧,主演是明星影片公司的一线影星胡蝶,导演是张石川。公映之日,电影大卖,显示了有声片的市场吸引力。中国电影由此逐渐步入有声时代。


题图为电影《银翼杀手》(1982),来自:豆瓣

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