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B 站 2018 年用户付费率大幅提升,可能不再需要“用爱发电”

2017 年的付费率为 1.5%,2018 年上升到 4.7%。

2 月 28 日,B 站发布了 2018 年的财报,全年营收 41.3 亿,同比增长67%;经历了 7 月份的下架整改风波后,亏损 5.6 亿,同比扩大了 200%。

视频网站收入一般是靠广告费、会员费。但 B 站一直不走寻常路,从获取用户到盈利模式都与其他视频平台显著不同。

在广告上,除了 B 站,也没有哪个视频平台可以提供免费无贴片广告观看视频的服务了,版权投资让爱奇艺等网站的现金流重度承压,从 45 秒到超过 100 秒,不断加长广告时间已经成了不得已的选择,即使如此,平台们仍陷入严重依赖外部融资,短期看不到盈利希望的困境。

在会员上,在 2018 年,B 站推出了大会员服务,开始了视频板块的商业化尝试。其实,这并不是 B 站的首次尝试,早在 2016 年,B 站就推出过会员服务,但是由于遭到用户强烈的反对,被迫中止,并且把已收取费用全部退还。

不过,这次财报的亮点正在于,用户付费率大幅提升了。到 2018 年第四季度, 9280 万月活用户中,440 万选择了付费,付费率达到 4.7%;相比 2016 年 1.35%的付费率、2017 年的 1.49%,提升明显。其中,游戏付费会员数为 90 万,贡献收入 29.4 亿,人均月度支出 272 元,对比 2017 年的人均月度支出 319 元,出现一定程度的下降,与去年游戏版号审批长期停摆、缺乏新游戏上线有一定关系。

当然,B 站最特别的地方还在于它的内容。虽然它去年获得腾讯 3 亿美元的投资,互相开放动画片库;还与 Discovery 达成合作,上线 145 部纪录片。但它最大的特色并不是烧钱买版权,UGC(用户生产内容)才是 B 站的核心环节。

B 站和爱奇艺、优酷、腾讯视频的重要区别就是,B 站并不严重依赖于外部版权购买,其用户自己上传的视频才是平台视频内容的主要组成部分。所以,B 站内容成本占比相对较低,内容成本仅占总成本的 13%,占视频收入的 148%,仅占总收入的 10%,而爱奇艺的内容成本占会员收入的 193%,占总收入的 72%,远高于 B 站。

这种 UGC 的特性也与 B 站的社区属性相关,亚文化群体最主要的特点就是需要在社区内发表观点,形成交流来获得认同感,给 UGC 模式的形成提供天然助力。

根据 B 站在招股书披露的信息,平台内容中,UGC内容占 70%,虽然比再早期的 90%有所下降,其地位仍旧不可撼动。在 up 榜上,除了排前十的 up 主,排名20-50的 up 主的粉丝数都比较接近,没有明显的断层,粉丝数大多在 100-200 万,而且来自游戏、音乐、生活、鬼畜和动画区的 up 主都有。可以说,去中心化的 up 主才是B站生命力的核心。

图:排前十的 up 主

来源:哔哩哔哩日报

图:排20以后的 up 主

来源:哔哩哔哩日报

在这方面,有许多标榜 UGC 平台的社区,实际上只是几个头部“大 V”支撑起来的。粉丝特别集中于头部大 V给社区带来的最大隐患就是,整个社区吸引用户将更加依赖于这几个内容创作者。

而头部大 V一般以变现作为考量,对社区并没有太多的忠诚度,比如之前的头条挖角知乎大 V,微视挖角抖音大 V,甚至当年的腾讯微博挖角新浪微博大 V,都是后进者试图通过获得大V来增强自身竞争力的尝试。

然而,他们大多都失败了,主要原因就是社区的核心流量可能并不是由这些头部大 V 带来的,而是由广大的腰部内容创作者贡献。

因此,从这方面来看,决定 B 站核心基调的 up 主分布,呈现非中心化,是比较健康的,也是 B 站可以推行付费会员的基础。


题图来源:Pixabay

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