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百威与竞争对手围绕玉米糖浆吵了 20 多天,这到底怎么回事?

最终还是哪种原材料更高级的问题

在过去的 23 天时间里,百威与啤酒公司 MillerCoors 围绕着啤酒原材料发生了数次争吵。

这次争论的焦点、影响范围都相当罕见。啤酒公司原本联手对抗市场份额上升的烈酒、红酒公司,现在反目。百威还利用超级碗、奥斯卡、社交网站、线下零售渠道、户外广告牌等所有渠道,进行全面攻击。

此外,行业巨头百威直接在广告中攻击体量稍小的公司,这种情况也不多见。

百威攻击的是 MillerCoors 旗下的低卡啤酒品牌 Miller Lite、Coors Light。百威称,这两个品牌使用了玉米糖浆、啤酒花提取物这些“低质材料”,但百威旗下的低卡啤酒品牌 Bud Light 不使用。

这次争吵最直接的影响是,啤酒公司之间的合作出现问题。

原本百威、喜力、Corona 啤酒生产商星座集团、Molson Coors 这 4 家全球最大的啤酒公司联手,计划投资数百万美元发起多品牌的新 campaign,以期推动啤酒的销量。

但 Molson Coors 公司的美国业务主体 MillerCoors 在 2 月 25 日发布声明称,确定退出原定下月的会议,主要原因就是其与百威之间的这场争吵。

这 4 家啤酒公司已经协商了 1 年半,新 campaign 项目也还在策划阶段。现在两家参与者出现争执、一家大公司退出,很难说这几家公司之间的合作还能否继续。

另外可能的影响是,整个啤酒行业也会遭受这次争吵产生的负面影响,因为其他品牌也使用玉米糖浆。MillerCoors 公司的首席沟通官 Pete Marino 称:“试图获得竞争优势的错误尝试,可能会在很长一段时间内阻碍我们这一品类的健康发展。”

事情要追溯至美国春晚超级碗。百威接连在超级碗投放了 3 支 Bud Light 广告,提出 Miller Lite、Coors Light 两个低卡啤酒品牌使用玉米糖浆,但没有明确声明玉米糖浆的用途及其性质。

百威这两支广告由 W+K 纽约办公室制作,延续了这家啤酒公司过去多年的故事设定。

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最初百威将玉米糖浆描述成一种低质材料。百威公司于 2 月 7 日称:“我们并不是说玉米糖浆不好,但它是一种更便宜的原材料,我们认为优质的淡啤酒应该只含有最好的配料。”

百威没有明确声明玉米糖浆的作用,一种可能性是,百威有意让消费者将玉米糖浆与高果糖玉米糖浆(甜味剂,被认为是导致肥胖的原因之一)建立关联性,以打击 MillerCoors 旗下品牌。

Bud Light 副总裁 Andy Goeler 称,他们发现消费者不太能区分上述两种食品添加剂,因此希望在对比中凸显不添加玉米糖浆的 Bud Light,特别是增加对于女性消费者的吸引力。

另一种说法是,百威希望推动啤酒行业内原材料的透明度。

“我们当时准备做的事情是,围绕啤酒中的成分制造(话题)关注度与对话,”Andy Goeler 于 2 月 21 日《广告周刊》的报道中称,“我们去了超级碗,利用该平台以一种有趣的、Bud Light 的方式向消费者传达——百威的啤酒是用大麦、啤酒花、水和大米酿造,但业内其他一些不提供透明度啤酒,是用玉米糖浆之类的材料酿造。”

他还提到,超级碗广告对于竞争对手的影响。例如 Miller Lite、Coors Lite 在官网上将原材料的部分放在了更明显的位置。

同样的比对方法在过去的 23 天内被多次使用。例如 Instagram 上 Bud Light 官方账号于 2 月 12 日发布了一张图片,声称竞争对手在玉米糖浆外,还使用啤酒花提取物(hop extract)。

随后,百威在奥斯卡期间投放了新的广告,再次强调了啤酒是否使用玉米糖浆的问题。

针对百威的攻击,MillerCoors 公司很快反击,称其荒谬。在公司官网、官方 Twitter 账号、《纽约时报》上,MillerCoors 公司都作出了回应,强调玉米糖浆只是帮助制造风味,最终产品中并没有它。

与此同时,MillerCoors 公司还指责百威在旗下产品中也使用玉米糖浆。百威的 Bon & Viv Spiked Seltzer 在酿造过程中也使用玉米糖浆的啤酒 ,Lime-A-Rita、Best Damn Root Beer 这两个品牌则使用高果糖玉米糖浆。

这家公司在超级碗后第二天的《纽约时报》上包下整版广告,再次强调这点,并且对玉米糖浆与高果糖玉米糖浆作出区别。

MillerCoors 公司的 CEO Gavin Hattersley 在超级碗结束的当晚向经销商发送的邮件中称,他们对于玉米糖浆感到骄傲,并且欢迎 Bud Light 的宣战。

MillerCoors 公司还有时间做了一张类似的对比图,在热量上区分其与 Bud Light。

百威的宣战还引发了全国玉米种植者协会的反击:美国玉米种植者对你们感到失望。我们的办公室就在路的那头!我们很乐意与您讨论玉米的许多好处!全国玉米种植者协会是一个农业游说团体。

这次争吵暂时还不确定什么时候结束,但百威攻击 MillerCoors 公司的事情引发了诸多讨论。

百威的尝试,看上去是在尝试用这些细枝末节的部分区分淡啤市场,以便尝试区隔开其与竞争对手之间的差异,还可能希望将这些差异定位成细分市场。

但区分淡啤是否添加玉米糖浆、啤酒花提取物,而不考虑其是否有真的差异,本身就很接近以偏概全式的假新闻做法。其风险现在看来也确实不小。

一种看法是,啤酒市场在过去 20 年内连续下滑,啤酒公司可能到了以更激进的方式争夺市场份额的时间点了。投资顾问公司 Evercore ISI 全球饮品研究团队负责人 Robert Ottenstein 称:“我们并不热衷于负面广告——我们不认为它对这个类别有什么好处。但当事情不顺利的时候,我猜你会尝试任何事情。”

百威的 Bud Light 占据淡啤市场 55% 的份额,其竞争对手 Miller Lite 占据了 21%,Coors Lite 的份额则有 23.9%。百威从其竞争对手手中抢下 1% 的市场份额,都可能需要花费大量的资源。


题图来自:YouTube@Bud Light

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