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【更新】一条横跨 20 年的轨迹,从卓越网到亚马逊中国的计划退出

背景迥异的创业者、本土公司抢滩互联网的投资、美国互联网巨头的并购、大公司的中国困境。再见。

路透社彭博社在 4 月 17 日根据各自消息源确认,亚马逊中国计划关闭本土电商业务,不再销售在中国采购的商品,仅保留从美国亚马逊、日本亚马逊等海外区域直邮中国的商品。时间将是 7 月中。

此举说明亚马逊将彻底放弃曾经试图在中国与京东、天猫争夺的大市场。除去海外购,亚马逊的 Kindle 电子书、AWS 云计算还会保留。但那两个业务本来就独立于亚马逊中国电商团队。

亚马逊给《好奇心日报》的回应称:“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”回应唯独没有提到本土自营电商。

也是在 4 月 17 日这一天,亚马逊全球开店业务在宁波跨境电商园举行了开园仪式。一周前,亚马逊全球开店业务的杭州跨境电商园也宣布正式开业,这都是为亚马逊中国卖家服务的项目,与中国的电商消费者无关。

跨境电商只是非常小非常边缘的一部分,亚马逊往往能在一周时间将商品从美国送到中国消费者手上,但相比任何本土电商来说,这依然是一个麻烦而缓慢的过程。

本土电商业务的消失意味着亚马逊没有机会重新让消费者养成去它的平台购物的习惯,未来同样并不乐观。今年 2 月,《财经》援引知情人士消息称,网易亚马逊正在协商将亚马逊中国海外购业务并入考拉事宜。目前双方没有再传出任何进展。

亚马逊的收缩早已开始。亚马逊中国的库存金额在 2017 年底比 2016 年同期下幅超过 50%。亚马逊中国的仓库大面积压缩。自 2018 年 8 月 30 日起, 亚马逊中国不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务(FBA)。到 2018 年年底,亚马逊在中国的 13 个运营中心关得只剩下北京、昆山和广州。最近,广州运营中心也已经关闭。

关闭不能说是个令人意外的结局。易观《2018年第 4 季度中国网络零售B2C市场交易份额》数据显示,天猫和京东加起来占据 85.7% 的市场份额,亚马逊所占份额只有 0.6%——这一趋势已持续多年。

在中国,电商越来越集中到几家巨头。2018 财年,阿里巴巴、京东成交额增长率分别为 28% 和 30%,均高于整个市场增长率。规模第三的拼多多增长 386%。

从亚马逊中国的前身卓越网 1999 年 1 月 3 日正式上线开始算,已经二十年过去。最早,雷军是它的董事长,中国最大软件公司金山和最大硬件公司联想分别是它的投资者。它是 1990 年代中国互联网创业无畏的体现,赶上了泡沫破灭与泡沫再起,也经历了外企在中国的由盛转衰。

我们重新发布今年 2 月 22 日的文章,回顾从卓越,到亚马逊,过去 20 年的轨迹:

一切,从几个混迹于 CFIDO 的年轻计算机爱好者开始。

做电脑爱好者的生意

1998 年三四月间,23 岁的高春辉来到北京,第一次当面见到 29 岁的雷军,金山软件 CEO。

高春辉对《好奇心日报》回忆说,自己当时刚辞职,因为他受不了老家沈阳的互联网环境。“很长的时间里更新网站都更新不了。我就下定决心一定要从沈阳出来。”当然,个人网站每个月带来两三千的收入也是他能够离职的原因之一。

高春辉 1989 年上初一就开始用计算机,到 1998 年已经是个有名的站长和黑客。他的网站 pAULgAO.com.cn 是 CNNIC 互联网报告收录的唯一个人网站。说是个人网站,上面杂七杂八什么都有,特别是自己写来破解软件的注册机下载。

高春辉和雷军也是因为软件破解而相识。

他们都泡在 CFIDO(惠多网)。起源于 1991 年的 CFIDO 不是一个网站,是全国 100 多个 BBS 论坛的集合。说是论坛,也没有像天涯那样直观的图形化界面,更像一个个邮件讨论组。

CFIDO 界面(来自 月光博客

要在这个网络上与他人通信需要一定的门槛,所以圈子不大,也大多是实名,人们通常把电话也写在签名档里方便联系。

雷军当时刚经历过金山盘古的失败,主要泡在 CFIDO 上讨论编程和程序员生活的 BBS。那个时候他还不怎么说自己被《硅谷之火》激励后创业的故事;觉得自己做程序员可以做一辈子,在站内一篇《程序人生》的命题作文里,他写道:“大学毕业后,分到研究所,不太适应研究所的气氛。跳槽到金山软件公司,开始了职业程序员的生涯。后来成了北京金山软件公司的经理,但我还是一名程序员。”

雷军的老板,1989 年写出 WPS 1.0 的求伯君则是个更活跃的 CFIDO 用户,花 15 万开了西点 BBS。这位中国所有软件创业者的前辈 ID Vincent Q,被称为 VQ,在一切话题下灌水, 从中日冲突到金山、到《毁灭公爵 3D》新版下载。当年的一位金山员工回忆说:“早上上班发现求伯君已经在公司了,他说是夜里 4 点多钟站 down 了,赶紧早些过来重新启动,不然别人又拨不进来了。”

雷军从大学开始一直在写加密软件 BITLOK。高春辉活跃于破解软件 BBS CRACK.CHINA,分享各种破解技术。96 年左右,他发现了 BITLOK 的漏洞,就写了邮件给雷军。当时雷军就问他要不要来北京工作,但高春辉没去。

当时能上网的中国人本就不多(到 1997 年上半年是 62 万),会用 CFIDO 的就更少。后来成名的互联网企业家有不少混迹于此。比如偶尔出没于 CRACK.CHINA 的深圳 Ponysoft BBS 站长马化腾。

1997 年,马化腾兴奋地写了封长帖,说自己去香港参加甲骨文的一个开发培训,详细列出买到的计算机技术书和软件光盘,还说没舍得花 1100 块买微软新出的 FrontPage 97 网页开发工具,打算等等盗版。

这位以“俺”自称,钻研开发之余热衷分享红警技巧的 26 岁工程师还要过一年才会像 CFIDO 上的好友、更早行动起来的丁磊一样,创办自己的公司。不过马化腾当时签名档的里一句话,后来倒是被自己变成了现实:“没有陌生人的世界。”

1999 年高春辉到北京,和雷军见面。两人决定以公司的形式做一个网站,也就是最早的卓越网。

按照高春辉的回忆,他想做一个自己有积累的网站,就跟雷军商量做个对标 Cnet 的计算机资讯、下载站。

雷军最早把卓越当互联网试水,高春辉对《好奇心日报》回忆说:“他也没想明白,只不过一年花个三五十万,试试。对他来说,这个成本是可以接受的。”

1999 年 1 月 3 日,卓越网(joyo.com)上线。高春辉将当时影响力更大的个人网站改名 JOYO & PAUL GAO,给卓越带去用户。上线八个月后,卓越网首页访问量超过 100 万

一直到 2000 年 1 月,卓越基本上还是个下载站

但究竟做什么、怎么做的分歧从一开始就埋下。

高春辉认为自己是合作者,本来一开始就要成立公司。但最后不了了之,他在 1999 年 2 月入职金山,担任金山内部部门卓越网站事业部负责人,办公也跟金山一起。

卓越作为下载站已经颇受关注,但当时电商成为更重要的互联网生意。1999 年夏天,央视举办“72 小时互联网生存实验”,人们开始通过同一年成立的电商 8848 买东西。几个月后,阿里巴巴和当当网相继上线。

高春辉用过 8848,觉得电商基础设施还不够。

但雷军想做电商。做电商要钱,雷军将卓越网独立出来,由金山和联想分别入股。高春辉说自己见过联想 CEO 杨元庆几面,但感觉他对互联网业务很犹豫,之后联想的几次互联网尝试也都是投一点钱,受挫就退出。

不过卓越网作为一个电商网站的重启还是开始了。

类似的冲突在那个年代的中国互联网公司并不少见。新浪内部也曾有为“网虫”提供更好服务,还是寻找大众人群的冲突。新浪创始人王志东坚持做大众的生意,说:“我并不希望网虫每天都在我这里泡网泡 5 个小时、8 个小时,我希望更多的人每天花半个小时来新浪。他们的商业价值最高,他们的社会影响力更大。”

“远看是神,近看都是人。都有利益的考量。你要有一定谈判的能力,大家能力对等,才能坐下来谈。走就是你没有能力跟他谈。”高春辉对《好奇心日报》回忆说。2000 年 4 月,他在自己的网站上宣布说因为在战略方向上有分歧,决定离开卓越。

高春辉的网站被 CNNIC 收录的那一年,中国的互联网用户数量总共才 200 万

卓越转型电商

高春辉离职在当时的 IT 圈不是小事,《中国经营报》以此为引子撰文《网络的第一层泡沫已破裂》。不过电商在中国的泡沫才刚刚开始。

接替高春辉的王树彤是海外科技公司在中国培养出的第一代经理人之一,自 1993 年起先后在微软和思科管理销售团队,直到 2000 年初被雷军挖去卓越网。根据高春辉的回忆,他在卓越的最后一段时间,一些与雷军的沟通都是通过王树彤转达。

当年年底,王树彤宣布 2001 年的目标是营业额过亿,实现盈利。高春辉觉得很难,据说卓越一年需要两三千万的成本。

王树彤 2000 年 4 月正式接手卓越网。次月网站已经大改版,首页看不到 IT 新闻,左上角挂着“如果您是卓越网的老用户,也可以直接访问 it.joyo.com 查看有关 IT 方面的内容!”

取而代之的是图书、影碟和 CD。一本王安忆的《我爱比尔》挂在首页正中促销位,只卖 3.8 元,比盗版书还便宜。紧跟着是 10 元的VCD《大圣娶亲》和片中经典台词“曾经有一段真挚的感情放在我的面前,我没有珍惜…”

2000 年 5 月,王树彤接手一个月后,卓越网已经变成卖书和光盘的地方

具体负责图书的人是雷军找来的陈年,一个没有任何互联网相关经验的图书从业者。按照陈年自己后来的回忆,“没人知道电子商务怎么做,人人都捧着一本《亚马逊传奇》在看。”那本书 2000 年 5 月排在卓越网的销售榜榜首,多少也说明上网买书的群体有多小。

不难理解中国互联网从业者对于亚马逊故事的热衷。2000 年 1 月,赶在互联网泡沫最大的时候,巨额亏损的亚马逊市值达到 308.5 亿美元,比中国移动以外的绝大多数海外上市大国企市值都大得多。这时亚马逊创业还不到五年。

用《哈佛商业评论》主编 Julia Kirby 的总结,“亚马逊生于战略”。30 出头的华尔街技术高管贝索斯看到选择无尽的图书是网站对于线下书店的优势,在启动前就制定了一个长远计划:卖书抓住种子用户,当他们养成购物习惯再卖其它东西、任何东西,并将这个计划写进了上市股东信。到 2000 年的时候,亚马逊已经开始贩售 CD、录像带、DVD、玩具等其它品类商品。

转型电商的卓越网,以及 1999 年年底诞生的当当网,都想通过类目庞大、线下难以齐全的图书、CD、影碟让用户养成消费习惯。“《大话西游》五块一张碟,一下子卖到脱销。”谁都没有想到正版片子能销那么大量。

为了打出卓越的知名度,卓越在《读者》杂志连投了几个月的广告。到 2002 年,一个月能发展 4 万会员。

但当时中国的电商基础设施甚为薄弱。贝索斯不止一次说过亚马逊起步神速靠信用卡和美国邮政的基础设施。前者解决了网上付款问题,后者确保东西能在相对合理的时间把商品送给顾客。这两个基础设施中国当时都没有,2000 年连银联都没成立、中国邮政还停留在寄个东西运上几周的效率。

也因此,当时的电商网站基本只服务北上广。一直到 2003 年,当当都只能自己完成一小部分的配送,将 85% 交给合作伙伴兼竞争对手的新华书店。

在当时,卓越只开通了北京、上海、广州三个站点,因为基础设施薄弱,网站的首页还有醒目的大字标明电话订购的方式。

卓越 2003

8848 在 2000 年就启动了送花上门的“O2O”,全品类覆盖、打广告拉用户准备冲击 IPO。到那年夏天,互联网泡沫破灭,纳斯达克互联网公司大规模倒闭。8848 则因为股东意见不统一,一分为二,在接下来的几年中,一直在不停地换方向,直到消失。

8848 早早消失在中国互联网的历史中。相比之下,花钱节制的当当还要更顺利一些。

卓越融资不及当当顺利,团队也并不稳定。王树彤在卓越待了不到两年就离开卓越,后来创办了跨境电商敦煌网。

到 2004 年,卓越网网站主推的已经不是图书,而是在中国有更广泛消费群体的 DVD、CD、计算机软件光盘。那年 6 月 16 日的热门关键词包括诺曼底、孙燕姿、狮子王、变形金刚。 

亚马逊买进中国

2004 年 8 月 19 日,亚马逊宣布以 7500 万美元的价格,收购卓越。

当时亚马逊在美国熬过了互联网泡沫,证明自己是一个可以盈利的公司,并且将业务从图书拓展到任何网上可以买的品类。同时亚马逊也开始做更多投资,Kindle 电子书项目、AWS 云计算都在那一年开始。

“这次并购是对卓越网四年多来取得的成绩的认可。”在当时的新闻报道中,雷军以卓越创始人的身份说出的一句话被反复引作标题。不过几个月后,雷军又在采访中承认,中国电商还在烧钱时代,对当时的卓越来说,选择并不多。

交出控制权对雷军本人不是什么坏事。从2000 年5 月到 2004 年被收购,包括金山、联想投资、老虎科技基金、港台个人资本,对卓越网的总体投资额超过了 9700 万元。各路投资者,也包括雷军个人,都因亚马逊的收购套现。之后雷军靠这笔资金成为成功的天使投资人。多年以后能够创办小米,也与这十年间的投资相关。

但在亚马逊出手前,《经济学人》2003 年 8 月一期杂志就将“中国亚马逊”的头衔给了当当网。

在亚马逊宣布收购卓越网的前两日,当当网就对《中国青年报》描述了“亚马逊公司董事、华尔街著名投资人” 将《经济学人》放在贝索斯面前,贝索斯看了封面报道之后立刻联系当当商谈会面,最后给出 1.5 亿美元报价的生动细节。

那篇关于当当的报道并没有出现在那年任何地区《经济学人》的封面。当当描述的细节还有多少夸大不得而知。不过当当确实是当时中国最大的电商

李国庆则公开表示,当当网已经为亚马逊准备好了“见面大礼”,年底之前中文图书和音像品种至少要翻一番,而且还将发动更猛烈的降价活动。此外,当当网在上海和广州建立的仓库即将投入运营。

相对应的,卓越网管理层在收购次年相继离开。副总裁陈年后来创办了凡客诚品,他说:“美国人基本上不听你的,想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。”

不过不管李国庆,还是刚刚进入中国的亚马逊,都没把后来最致命的两个竞争对手当回事。2004 年,在中关村卖电脑配件的京东刚刚开始在线销售业务。而马云的淘宝已经运作了一年半,当时各种关于电商的统计报告都把淘宝分入另一个品类,不认为这个做到第四年都没有一分钱收入的公司会和当当、卓越这样的 B2C 有什么竞争关系。

贝索斯来中国救火

进入中国之初,亚马逊都在中国试图尝试复制本土的成功路径。

亚马逊不做广告,将大部分投资都放在了消费者很难看见的地方,比如仓储、物流体系的铺设,建成了亚马逊除美国本土之外最大的运营网络。

入华第三年,贝索斯在 2007 年 9 月到中国,接受了《华尔街日报》等一批中外媒体的采访。

贝索斯宣布要在中国继续投资,将算法推荐商品技术带到中国,还要建新的数据中心,这些都是中国竞争对手当时没有的新技术。

尤其是仓库,亚马逊的仓库并不需要人来统筹货品的位置,亚马逊的管理系统会根据运营中心的人员平均效率、每件商品的保质期等信息安排最优取货路线。工作人员不需要熟悉每件货品的摆放位置,在被算法和预测主导的亚马逊运营中心,工人本身的经验和学习能力对仓储管理可能造成的影响被降至最低。

但技术并不是当时的卓越亚马逊遇到的最大问题。

资本开始涌入中国电商。

淘宝上线第四年,没有一分钱收入,但阿里巴巴同样熬过互联网泡沫,B2B 业务在香港上市。整个 2008 年,淘宝完成近千亿交易额

京东则在 2007 年拿了今日资本的一千万美元投资,宣布从售卖 3C 产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。之后三年里,京东还将募资近 3 亿美元。

与此同时亚马逊延续在全球不给电商业务打广告的传统,指望靠低价、靠服务、靠口口相传来获得新用户。

那一年,亚马逊在中国第一次打了广告,推广 z.cn 这个短域名。卓越亚马逊正式更名为亚马逊中国。当时的亚马逊中国 CEO 王汉华说:“以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。”

但这个品牌广告没有带来相应的销售增长,之后的数年时间里,亚马逊全球电商部门都把中国区广告当作成本控制失败的案例批驳。

中国区的高管意识到了品牌的问题,王汉华在摩托罗拉任职时,是以广告植入出名的,但他之后也说,做不了主。

贝索斯对中国的热情没有持续太久,Kindle 在那年开卖,AWS 已经开始商用。电商不是它唯一重要的业务。

2011 年京东创始人刘强东在一次采访中曾指出要害所在:“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”

说到底,尽管亚马逊有比京东、阿里巴巴更好的技术,但是那两个公司各自在创始人的带领下,获得了数十亿的资本。技术的不足,被资本所弥补。

等到 2012 年,电商大战的时候,已经没人想到亚马逊了。

一位曾经的电商记者对《好奇心日报》回忆道:“每天一睁眼和睡之前都要胆战心惊地去翻微博,不知道刘强东、李国庆这些能喷的都会说啥。你全网底价,我就击穿底价。京东,阿里,当当,苏宁,国美,易迅,一号店,拍拍……记者们每天都抓狂。”

她说的是 2011-2012 年间,几家商城电商大打价格战的时候。

2012 年 8 月,从京东开始,苏宁易购、国美在线、当当、拍拍等电商掀起了“8·15”价格战。2012 年 8 月 14 日,京东商城 CEO 刘强东突然发布微博称:“京东未来三年内大家电产品零利润。”接着苏宁宣布加入,刘强东的微博则成了降价实时播报。

当时的京东账上有 87 亿现金,苏宁则准备发行 80 亿元公司债。

那场价格战一直烧到监管部门出来各打五十大板,禁止类似的促销大战再次发生。但是电商造节,京东 6·18、苏宁 8·15 乃至天猫“双 11”,也是在那几年通过价格战的方式为人所接受、熟知。

“卓越亚马逊其实也参与了那些价格战,但是它们是外企,中国的 CEO 没有什么发言权,不像京东、苏宁都是高管亲自在微博上不断发声,看起来就是亚马逊没什么声音,本土电商打得很热闹。”她说。

京东在中国讲成了一个亚马逊的故事。靠着持续投入物流、烧钱补贴、换取新用户,京东持续获得了投资。资本拼命挤进中国互联网市场的那几年,京东靠着资本的力量从小变大。

2015 年,李国庆在参加电商发展峰会时也曾隔空喊话,说:“中国很少有人有刘强东总裁的幸运,资本人会给他 20 亿美金让他赔掉,他太有运气了!”

根据艾瑞的统计,到 2015 年,亚马逊中国的份额已经小于 1%

恶性循环,直到结束

Kindle 阅读器在 2013 年正式在中国开卖,亚马逊甚至打破了全球从不预付电子版权的惯例,以 100 万元人民币从中国移动、掌阅等竞争对手手中抢到余华新作《第七天》电子版首发权。

Kindle 硬件入华被当成了一个转折点,中信出版集团电子书中心策划编辑陶伟鹏对《好奇心日报》回忆说,Paperwhite 发售当月,中信当时在售的电子书销量翻了四倍。

更重要的是在 2014 年“双 11”正式上线的亚马逊海外购。对于电商业务来说,海外购是它最后的机会。

“亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。”2014 年 8 月上任的亚马逊中国总裁葛道远在接受《彭博商业周刊/中文版》采访时曾表示。

2014 年 8 月 20 日,亚马逊宣布将正式在上海自贸区设立国际贸易总部,发展跨境电子商务、跨境贸易和跨境金融业务。之后三年,亚马逊将美国、英国、日本、德国站点依次接入海外购。

海外资源被接入中国、市场营销活动也做了起来。但亚马逊中国的对手也今非昔比。

京东和阿里巴巴相继在 2014 年上市,募集了数百亿规模的资本。

与此同时,手机取代电脑成为最主要的上网渠道,电商之战变成了零和游戏:人们不再打开网页下单,而是装应用。大多数人不会装太多应用,于是电商的生意是大的越来越大、小的越来越小。

加上亚马逊总部开始控制海外烧钱速度,将更多资本用于和 Netflix 的视频版权大战,亚马逊中国进入一个恶性循环:顾客少——缩减不赚钱的商品、拿不到好价格——顾客更少。

跨境本来就撑不起一个综合电商所需要的人流,最终没能拯救亚马逊中国的电商。它在中国已经没有希望。

Kindle 在中国是一个硬件盈利的业务,它的技术研发也是依靠全球。离开亚马逊的电商渠道,反而可能还会更好。

至于另一个前景巨大的 AWS ,已经在 2016 年交给中国合作伙伴运作。

成立 20 年之后,卓越网的生意走向终结。而那些参与、影响了它的人们,也各自有了不同的未来。

卓越网初期主要竞争对手、当当网创始人李国庆,本周发公开信宣布离开公司,说没站队阿里腾讯要反思,但拒绝亚马逊一定是对的。

卓越网第一大股东金山软件的创始人求伯君,在 2011 年退休。

执掌亚马逊中国 8 年的王汉华,离开亚马逊后去了多个不同地方,目前担任 Sonos 大中华区总裁,他说自己找到了生活和工作的平衡。

卓越网首任 CEO 王树彤,离开卓越后创办跨境电商网站敦煌网并担任 CEO 至今。

卓越网图书事业部总经理陈年,离开卓越后创办服装电商凡客诚品并担任 CEO 至今。

卓越网董事长雷军,投资上百个互联网项目,八年时间把小米做成唯一上市的中国手机公司。

启动卓越网的高春辉,离开卓越网后创办手机之家、ECSHOP 软件、《爱壁纸HD》应用等多个项目,他最新的创业项目是针对企业的数据库——根据联网 IP 地址,找到访问者的地理位置信息。客户有今日头条、滴滴、网易、金山等公司,也包括小米。


题图来自 Scottish Government on VisualHunt.com / CC BY-NC

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