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广告《啥是佩奇》不到一天播放近 3000 万次,拍它花了 2 天

不过,《小猪佩奇过大年》居然不是一部动画片?

农村大爷李玉宝,为了在过年的时候送孙子他想要的“佩奇”,在广播室抢了麦克风,惊动了牲畜,问遍村里每个人:什么是佩奇?

截至发稿,5 分 39 秒的短片《啥是佩奇》上线 21 个小时,仅在微博平台已经累计 2912 万次播放,并在 1 月 17 日晚上刷屏了很多人的朋友圈,成为开年第一个全网传播的广告,也是一支非典型的电影预告片——电影素材只出现了没几秒钟。

如果你还没点开看过,它确实值得一看:

到最后不难发现,《啥是佩奇》是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片,这部中英合拍的真人动画电影将在农历猪年春节初一上线。一晚上的时间,淘票票上“想看”的人数已经从 4.5 万涨到 4.9 万,超过了同档期 4.7 万人想看的《熊出没·原始时代》。

还未上映的电影豆瓣页面昨晚涌入大量短评,大多表达对宣传短片的赞美,“才一月中旬就想把年度广告颁给它”,“改写电影宣传行业”。

也有人开始批判短片消费农村,在刚刚建立起的短片页面争论不休。但无论如何,《啥是佩奇》确实准确地拍出了这个卡通形象跑到中国之后,在一部合家欢电影之外的意涵,这才能引发那么多人的共鸣。

《啥是佩奇》的导演张大鹏,和电影《小猪佩奇过大年》的导演是同一个。张大鹏告诉《好奇心日报》,他负责的是电影时长占比过半的真人部分,动画部分则由英国团队制作。电影去年 9 月杀青,开始后期,到了 12 月,片方主动找来,想让他拍一条宣传片。

他花了一天时间写完剧本,两天时间带着团队(“都是北影一届的同学”)去河北怀来完成拍摄。张大鹏小时候因为有亲戚在农村,有时候在那里待一两个月,这也是他熟悉的场面,出演李玉宝的爷爷也是当地找的,没有表演经验。拍摄过程最大的困难还是天气太冷,零下 20 度。“正常发挥。”张大鹏说,“也没有很玩儿命地拍,每天到点收工,就像当年拍作业一样。”

《小猪佩奇过大年》是今年 34 岁的张大鹏第一部商业电影,他在之前近 10 年都是广告导演,累计拍了接近 200 条商业广告。

“一年到头给别人拍广告,轮到自己的,就想来点糙的!”

“虽然宣传片的风格和电影不太一样,一个是给成人看的,一个是全家人看的,但表达的核心都是一家人过年。”在写剧本的时候,张大鹏试图预设一个场景——让从来没听说过小猪佩奇的人明白它是什么。把这个预设推及到极端的情况,他就想到了排斥智能手机的留守老人的形象。“这个时候,李玉宝想知道佩奇是什么就还挺费劲的,是吧?过年给孙子送礼物,他必须把这个事情搞定。”

小猪佩奇长得像吹风机的网络梗,在短片中成了硬核的金属鼓风机。这是张大鹏开拍之前才想到的。制作倒也不难,是美术师黄博的手笔。现在打开小猪佩奇的天猫旗舰店上,你已经能找到售价 1299 人民币的限量预售同款。

拍摄时也考虑过用木质的材料,最后还是选了鼓风机/图片由张大鹏提供

近几年张大鹏导演的商业广告开始在业内小有名气,如 2017 年春节给链家拍的《老张的团圆年》、红星美凯龙的《爱下去才是家》,最近的,有华为 Mate20 的重庆话版太空广告。“我拍过的刷屏案例不少,但(像佩奇)那么大的还没有,之前的片子很多是在业内刷刷屏。”张大鹏说,“新片场上肯定放的案例是看得过去的,广告导演不能太挑。”

华为 Mate20 重庆话版广告
 
 
链家《老张的团圆年》
 

张大鹏表示,当时他其实跟出品方之一的阿里影业有另一个项目在进行,制片人中途插进来,问他是否愿意接手《小猪佩奇》的电影,才有了这次合作。宣传片《啥是佩奇》上线的时间点也合适,上映两周前,刚好是电影发行抢排片量的时候。

宣传片里出现多次,差点被网友认作广告主的中国移动则是电影的赞助商之一。

《小猪佩奇过大年》的出品方是阿里影业、eOne,发行方是淘票票影视文化有限公司,根据英国动画工作室 Astley Baker Davies 的电视系列动画改编。这个工作室于 2015 年 9 月被 eOne 收购了多数股权,仅 2016 年小猪佩奇就给 eOne 带来了 11 亿美元的收入。公司 2017 上半年财报公布时称,来自中国的授权和商品销售收入增长超过 700%

据张大鹏表示,片方一早就计划了要拍摄这样一条非典型的电影预告。类似的电影“原创预告”,其实也在《死侍 2》北美上映的时候出现过。当时片方让死侍像电影里一样打破第四面墙,跑到贝克汉姆、休·杰克曼等明星的社交账号里捣乱。《啥是佩奇》的故事、拍摄很难去效仿,它完全是张大鹏的一个个人作品,但原创预告的形式确实是 IP 电影预告的一个可能,IP 形象本身大过了剧情,才允许更多的再创作产生。

《Hip-Hop 发源地》:啥是嘿啪?我不知道啥是嘿啪
 

从广告创意的角度,《啥是佩奇》在风格上让人联想到 10 年多前诺基亚 N 系列酷邦的一支广告《Hip-Hop 发源地》,广告里的农村大爷张苗田唱着自学的嘻哈,被誉为 MC Farmer。该广告的导演乌尔善后来拍了《画皮2》、《寻龙诀》,同样是拍了很多商业广告,转而去拍电影的例子。

我们问了张大鹏,会不会担心宣传片和电影落差太大,观众感觉被骗。他倒显得不太担心:“大家应该能明白。电影肯定不能是这种画风的。不存在误导观众。这不是我用一个商业片的卖相去做文艺片。” 


题图来自视频截图

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