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报告说,高收入人群买奢侈品的时候也要多想想了

Coach 作为唯一的轻奢品牌,挤进了去年的杰出表现品牌

罗德公关和市场研究公司精确市场研究中心联合发布了《2019 年中国奢华品报告》,展示了过去一年里中国内地和香港地区奢侈品市场的重要指标。

罗德公关在中国的主要合作客户为奢侈品集团和品牌,目前服务的客户包括了历峰集团的卡地亚、江诗丹顿,LVMH 的酩悦轩尼诗,爱马仕、宾利、纪梵希等。

这份报告的调研样本由内地和香港地区的 1385 名消费者构成,其中 1075 名来自内地城市,310 名来自中国香港特别行政区。尽管不同城市和地区之间发展有差,调研占比的呈现上尽量争取平衡。内地受访者的平均家庭年收入为人民币 140 万左右,这是报告发布 10 年里收入最高的一次;香港地区则相对低一些,约 97 万港币(人民币约 84 万)。

整体调研结果从中国奢侈品消费概况、境外与线上购物、信息渠道和杰出表现品牌几个维度,分析了 2018 年的奢侈品消费特点和未来趋势。

在过去的一年里,中国内地消费者年均花费近 24 万元,主要是购买服装与珠宝;香港约为 17.6 万港币,不过他们更喜欢高档旅游。

两地过去 12 个月在奢侈品上的花费

年轻一代是奢侈品的主力消费人群,千禧一代(26-35 岁)的综合消费最高,达到了 25.41 万元。Z 世代(21-25 岁)除了腕表、汽车和旅游之外,在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群。香港的千禧一代同样在过去 12 个月综合消费最高,不过在大多数品类上还是 46 岁以上的购买力更强。

香港地区过去 12 个月各品类花费和综合花费
中国内地过去 12 个月各品类花费和综合花费

报告显示,46% 的内地消费者和 32% 的香港消费者均表示未来一年,会增加在奢侈品购买上的开销,尤其是计划增加在电子产品上的花费,内地消费者还准备将更多钱花在美容化妆品和服装上。

购买奢侈品希望表现个人品味(76%)和提升生活品质(75%),排在了内地消费者购买原因的前 2 位。香港的消费者看重提升生活品质(73%)的同时,表现自己的品味也排在第 2 位(67%),差距实际很小。

但是当下宏观环境的不确定性也确实影响到了消费者的消费信心上面,罗德精确市场研究中心执行董事 Simon Tye 表示:“中国内地消费者的消费信心指标在往年或者更早一些年份,(相比上一年),数字上升是非常明显的。”

去年,罗德并没有对外发布报告,不过 Simon 提到这个数字是去年是 47,和今年的 46 相差无几,但是“今年我们是第一次看到它是平的,应该是很高的。”

Tiffany 在 2018 年第三季度的财报中提到中国大陆消费者对在境内购买 Tiffany 这件事情展现出热情,相对的是中国消费者入境美国和香港的消费并没有预期的高。

LV 去年下半年下调了中国市场的部分商品价格,幅度为 3% - 5%。此外,免费配送服务也从之前的 12 个城市扩展到全国范围。

这些表现可能和国内实施《电商法》打击代购有关,尽管 LVMH 并不认为这会对他们有影响。奢侈品牌调整品牌在内地市场的经营策略,来提振大陆消费者的境内购买力。

于是越来越多的品牌和天猫、京东展开了合作,吸引拥有年轻、对新事物感兴趣的消费群体。报告显示出数字化信息化渠道对奢侈品牌的影响在两地占领绝对地位,消费者获取信息来源主要是品牌官方网站与官方 Facebok 主页和官方 App。

接下来两地则有所不同了,封闭的微信朋友圈和传统媒体的报刊杂志分别占据了各自的第三位次。

但是影响最终购买决定的方式还是有点意外的,传统媒体仍然属于两地消费者的前 3 位有效信息渠道。不过香港消费者最信任的还是来自朋友的分享或推荐,占到了四成以上,内地消费者看重电视广告和报刊杂志广告之下,社交媒体广告也影响了 32% 的受访者。

两地 60% 的消费者都会根据时装博主和 KOL 的建议购买产品,罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明表示虽然全世界都有明星带货的现象,只不过在中国它更加明显一点。他认为:“这可能对(部分)中国内地的消费者来说,他们对自己的审美信心不是那么足。所以有一个明星样板在的时候,能更加(好)帮助他去做选择。”

在报告的最后,列举了每个品类的杰出表现品牌,包括腕表、珠宝、服装、包袋及皮具、美容及化妆品。两地消费者对这一定义的侧重有所不同,内地消费者最关注品牌的持续创新能力和对潮流的引领,香港消费者则认为杰出的品牌应该在每个细节体现出独特性。

值得一提的是,各个品类的前 3 名不出意料基本都是重奢品牌,而 Coach 在中国内地消费者当中的知名度排到了第 3 位,是这份报告里面的唯一轻奢品牌,排名仅次于爱马仕和 Gucci。

Coach 在 2018 年相继找来许魏洲和关晓彤担任中国区代言人,还在年底举办了它进入中国 15 年以来的第一次大秀。这些动作都能提振它在内地的知名度,它还可以来进一步挖掘市场潜力。毕竟 42 亿的全球总收入,内地市场连 15% 还不到。

题图来自:Pixabay @ Designbymickey

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