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新版 Instagram 允许一张照片发到多个账号,继续讨好广告商

Facebook 在广告界的口碑一日不如一日,Instagram 被寄予厚望。但代价是什么?

过去几年,Instagram 接连推出了新的电商、品牌管理功能,帮助该公司成为了 Facebook 旗下近期增长最快的广告平台。

1 月 9 日,Instagram 又一次在更新中增加了新的品牌营销工具:允许用户将同一内容通过多个账号发布。iPhone 用户将首先获得这次更新,Android 手机版本尚不确定更新时间。

一名 Instagram 发言人称:“我们推出的这一功能,是为了给那些经常通过多账户发帖的人提供更好的体验。”

管理多账号的用户是少数。Instagram 该功能很可能主要针对有市场营销需求的,例如营销账号、品牌。

可能的场景是,品牌在推出新 campaign 时,可以利用这一功能提升 campaign 的声量。

图片来自:TechCrunch

除了这类针对营销场景的新功能外,Instagram 过去几年最大的吸引力还是电商化。这包括电商导流服务 Shoppable posts,允许用户点击图片、Stories 跳转至电商网站等等。

投行 Cowen 1 月发布的一项调查报告,Facebook 新的增长动力集中在已经具备规模的 Instagram 上。Cowen 调研报告称,50 家资深广告购买方在 Instagram 上投放的数字视频广告预算的份额将增加,预计 2020 年的分配比例是 2018 年的两倍。但 Cowen 调研报告没有公布现在的比例。

这可能补上一部分 Facebook 丢失的份额。

同样是这份报告称,2020 年,该公司调研的 50 家资深广告购买方平均分配给 Facebook 的广告预算比例将从去年的 20% 下降 3 个百分点。

Facebook 过去一年面临严重的数据隐私指控,以及一系列广告数据造假的问题,这让广告主对 Facebook 表现出谨慎的态度。

一部分原本投放给 Facebook 的预算可能投放给亚马逊。广告购买方平均分配给亚马逊的广告预算比例将从去年的 6% 提升至 2020 年的 12%。后者过去两年开始加大广告业务的投资。

图片来自:Recode

类似 Stories、多账号发布这些功能确实帮助 Instagram 获得了更多收入,也为母公司 Facebook 贡献了更多的广告位。于是你能看到 Instagram 新功能的上线频率比过去高得多,它们不久前甚至一度打算把瀑布流改成左右滑动。

在去年 10 月底发布的季度财报中,Facebook 预计 Instagram 的 Stories 功能会为公司提供更多的广告曝光量,这有助于缓解 Facebook 过去 1 年放缓的增长。

Instagram 也确实在成为 Facebook 重要的增长引擎。根据 KeyBanc Capital Markets 分析师 Andy Hargreaves 的估算,2018 年第二季度,Instagram 营收大约为 20 亿美元,占 Facebook 总营收的 15%,有望在 2020 年占比达到 30%。

图片来自:Recode

代价也很明显。Instagram 创始人去年已经离职,随后表达了对 Facebook 的不满。越来越多的广告、越来越多的营销号正进驻这个设计之初连转发都不允许的图片社交平台。


题图来自:Pixabay

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