好奇心日报

好奇驱动你的世界

打开
商业

传统方法论失灵、创意稀缺,紧缩的广告业今年还有哪些新东西? | 2018 年度营销

当过去的方法论逐渐失灵,广告业到底会往何处去?

作为往往被率先削减的一笔成本,市场营销行业在 2018 年忠实地反映了全球经济。年初到年末,全球最大广告公司 WPP 的股价从 90 美元跌到了 54 美元;宝洁继续减少广告支出,在 2018 年把全球最大广告主的位置让给了三星。

媒介广告集团群邑(GroupM)年末发布的报告中,把 2019 年全球广告市场的增长预期从 3.9% 下调为 3.6%,新增广告投资总额预计为 190 亿美元(2018 年中的预测为 230 亿美元)。

创意在 2018 年成了奢侈品。

夏天四年一度的俄罗斯世界杯给人们留下了深刻的印象,更多品牌在如今的数字媒体环境下因为这场难得的大众赛事选择了整合营销,然而好的广告寥寥无几。占据屏幕的是 Boss 直聘、马蜂窝,以及对蒙牛广告的恶搞

中国依然是全球广告市场增量的最大贡献者,6400 亿人民币的规模仅次于美国。但根据预测,2019 年将是中国广告记录以来最低的增长率(5.5%),变化更多是不同媒介的此消彼长。

迪士尼收购 21 世纪福克斯、康卡斯特收购英国天空电视台、AT&T 收购时代华纳。传统电视行业的抱团取暖在 2018 年达到一个高峰。美国广播电视台的并购交易总额从 2017 年的 50.3 亿美元上升至 2018 年的 80.5 亿美元。

与此同时,全球数字广告支出在 2018 年首次超过电视。

“我们卖广告。” 2018 年 4 月,马克·扎克伯格在美国参议院的听证会上解释这个人们假装不知道的事实。围绕数据隐私和虚假流量的争论直到年末依然没有太好的方案,但行业过于依赖数字、人群标签的趋势已经造成了多个喜忧参半的结果。

根据阳狮集团旗下实力媒体预测,营销人员在 2019 年将把广告预算的 65% 用于程序化广告,意味着数字广告可能会长得越来越像;易烊千玺在 2018 年代言了纪梵希彩妆、沙宣、宝缇嘉、天猫、野兽派、adidas neo、华为 Nova、自然堂……流量明星代言到了一个几乎令人疲劳的阶段。换个角度看,这也是 00 后偶像与品牌合作活跃的一年。木村光希代言宝格丽,让很多人发现自己超过了品牌的目标受众年龄范围。

明星在广告市场的泛滥背后是丧失了发声权的品牌。2018 年的数字广告比过去任何时候都更分散,YouTube 前十位的广告播放总量比 2017 年少了几乎一半,消费者的注意力去哪了?于是 KOL 营销变成品牌如今依赖的方法,在 AdMaster 的一份调查中,240 位数字营销从业者中的 60% 把 KOL 作为社会化营销的重点。

2018 年 6 月,联合利华的 CMO Keith Weed 在戛纳创意节上宣称将拒绝和刷量的 KOL 合作,到了 10 月,这个排在全球第四的广告商修正了先前的提法,说要跟优质的 KOL 结成“真实、长期、有目的的关系”。这个策略后来被解读成和更多所谓的垂直、微型 KOL 合作,意在寻找更精确、优质的一批粉丝,但换句话,也是广告预算受限下的变化。

Keith Weed 在 2018 年末宣布退休,他过去几年的成果包括设立了联合利华自己的内部创意团队 U-Studios 和数据中心。品牌发展内部营销能力在 2018 年已成为常态,不少优秀的创意都来自于他们。

2018 年 5 月,《POPEYE》前总编辑木下孝浩加入优衣库参与品牌营销,是另一则有趣的新闻,代表了大公司如今对市场推广的新观点,好的内容——也就是创意,比过去任何时候都更重要。

《好奇心日报》乙方日报栏目持续关注了过去一年的品牌创意,最直观的感受是,能让人记住的广告越来越少了。

尽管如此,还是有少数精彩的广告留下了印象,部分依然是传统意义上的精彩,比如汰渍在超级碗期间播出的 It's a Tide ad,或是像苹果那样,持续产出制作上无可挑剔的广告:

苹果 HomePod 广告 Welcome Home

 
 

还有一些(甚至不是一个广告片)用大胆、认真、有时不易察觉的方式找到了有效接触数字时代消费者的途径。

它们让 2018 年的营销行业不至于那么无聊。下面是我们的 8 点发现:

更肆无忌惮地使用 LOGO

很容易怀疑 2018 年改 logo 的一大批时尚品牌背后都是同一家设计公司:无论加粗变细,都是简洁的非衬线字体。

顺应数字化的品牌重塑已经变成一个长相基本类似的套路,这份名单最近包括 FENDI、CK、CELINE、Balmain,以及去年开启 120 周年营销的 RIMOWA。这次周年营销也宣称是 LVMH 集团首个放弃传统平面媒体的推广活动。

然而,把 LOGO 变得更像手机屏显字体,或许只是品牌们基于这样一个错觉的判断:使用手机的年轻人会因此觉得你的品牌比过去更酷。

在改 Logo 这件事上,2018 年有这几个例子都做得更好:

Diesel “山寨”了自己,2 月在纽约运河街(假货一条街)上开了家伪装成小摊贩的快闪店,卖 1000 件印着 “DEISEL” 的帽衫。这次营销清晰地向潮流追随者传达了“我们懂倒卖文化”的信息。

花呗把它的 logo 拟人化,做成了一系列广告,在 2018 年为这个年轻人早已在互联网上调侃的品牌累积了新的资产。

Lacoste 推出 10 款限量马球衫,上面的鳄鱼 Logo 变成了 10 种濒危物种。

英国 KFC 在今年鸡肉断供的商业危机后,迅速反应发了这样一张道歉海报,在社交网络上获得了大量好评。

成为数字原生品牌

有一批新的消费品公司不靠 LOGO 让消费者记住,靠的是满足新需求的产品+创新的体验。

我们在这篇文章中详细分析了这类(大多数诞生在美国)以设计、营销为中心的新消费品牌。

确实有几家代理公司在为这批品牌做简约时髦的品牌设计,但它们真正做到的是为一群被大公司忽略的消费者提供“足够好”的产品,并且,作为互联网原生品牌熟悉在社交网络和消费者沟通的秘诀。

“我们能触及的不仅仅是广告。”曾主演自家 YouTube 病毒视频广告的 Dollar Shave Club 创始人 Michael Dubin 的说法是,“如果你是一个创意机构,那广告才会是唯一解决问题的办法。”

其中,成立一年多的 Brandless 在 2018 年 7 月拿到软银愿景基金的 2.4 亿美元 C 轮融资。该品牌在线销售 400 种标价 3 美元,靠包装颜色区分种类的日常必需品,且每一类只有一种选择。首席执行官 Tina Sharkey 表示,她不觉得亚马逊是 Brandless 的直接竞争对手:“亚马逊是 everthing store,我们是一个高度策划的系列。”

Brandless 使用的快递盒包装胶带:“美国制造、公平贸易、无防腐剂、素食主义、无麸质、不含农药”

有不少国内的广告行业年度总结会提到“裂变营销”,指 2018 年那些靠社交分享迅速获客的新品牌,如拼多多、连咖啡。然而,所谓的裂变是一种表面的描述。社交分享不是 2018 年才发明出来的机制。这些新品牌之所以能够传播开来,背后的逻辑和 Brandless 其实很类似,仍然是迎合消费者的新需求,并塑造该行业内部的创新购物体验——比如小程序点单的咖啡外卖。

竖屏广告来了

同样“不新鲜”的还有竖屏广告,这种更适应小屏幕的广告格式,似乎本会因为智能手机的发明而被普及,但直到短视频应用的流行,竖屏广告才在 2018 成为常态。

短视频应用之前,手机上看视频的主流去处还是各大视频网站,专业化的横屏制作,况且关乎广告制作成本(和电视广告保持一致)。

是 Snapchat 最早把竖屏广告变成了基于 Stories 的广告产品,没多久几乎所有社交应用都有了这种新型广告,但都是社交内容瀑布流下拉的补充;再后来,只提供竖屏格式的短视频应用用足够大的流量说服越来越多品牌专门制作竖屏广告。

截至 2018 年 11 月,抖音宣布月活突破 4 亿;而根据 Sensor Tower 的检测,抖音海外版 TikTok 在 11 月的全球下载量排名第二,仅次于 WhatsApp,领先于 Messenger、Facebook 和 Instagram。

制作专业影视内容的视频平台也开始跟随这个趋势,率先做出改变的是 Netflix,他们在 4 月上线的版本添加了 30 秒的竖屏预告片

那些品牌单独制作的社交营销案例中,也能在 2018 年看到更多竖屏播放的影片。虽然我们认为,目前的这些尝试还没有足够好到分享给你(像是宝洁、苹果在京东的“京晚 8 点”栏目播出的竖屏广告),但毫无疑问这是一种更容易引起手机人群共鸣的格式,会在 2019 年看到更多。

做主题公园,而不是网红快闪店

很多人可能在 2018 年经历过这样的时刻:走进一家新装修的商场(有不少铺面还没开业),没几步就逛到了一个快闪店/展览,而里面的商品和艺术品显然填不满这个空间,有些空荡荡。

预算吃紧的情况下,无数品牌开快闪店,做跨界联名,希望用噱头博得关注后留下一张社交网络的摄影作品。

营销人员需要在设计体验活动时停止对这些所谓“朋友圈/ instagramable 时刻”的迷恋。当追求数字的一次社交分享成为体验活动的唯一目的,线下空间丰富的叙事机会等于被直接放弃。

2018 年 3 月,HBO 剧集《西部世界》在 SXSW 西南偏南大会上搭建的那个细节丰富、逼真的临时主题公园(60 名演员、90 分钟体验时间、440 页的剧本)才是一次快闪体验应该提供的深度。最终《西部世界》成为 SXSW 期间讨论最多的电视节目,获得 19 亿次的社交媒体曝光。

图片来自 Giant Spoon

负责这次体验的是创意代理商 Giant Spoon,他们在 2017 年还帮华纳的《银翼杀手 2049》在圣迭戈漫展做了 VR 体验,以及一个布置成赛博朋克风的空间。

这也是为什么,去年营销行业的 465 起并购交易中有 48 家公关/体验类机构、14 家制作公司,较 2017 年大幅增加。广告商如今需要生产更多值得体验的内容,而不只是一句广告语、一次 Logo 乘 Logo 的联名和一次乏善可陈的快闪。

指名道姓,绑上城市

耐克的 Just do it 在 2018 迎来 30 周年,但耐克去年最戳中消费者的几支广告用的都不是这句话,而是指名道姓地跟城市相关,拍出了城市各自的性格。

伦敦 - Nothing Beats A Londoner

台湾 - 不客气了

上海 - 上海没个够

大公司已经开始针对区域市场设计专门的营销内容。耐克借当地体育赛事的契机推出的这几支城市广告是 2018 年最优秀的作品之一。

沟通口吻的变化背后是全球化的萎缩。 2016 年英国脱欧和支持贸易保护政策的特朗普上台为标志,过去四年全球贸易总额与 GDP 的比例在持续下降。2018 年的中美贸易战进一步让市场融合倒退。体量庞大的跨国品牌已经意识到不可能用一条简单的广告信息应付所有消费者。

相比不透明、规模越来越“精准”的 KOL 营销,城市、地域、特定的文化是如今品牌可以在保证规模的基础上保持相关的好办法。

苹果在中国也越来越本土化,从 2014 年姜文为 iPhone 6 广告配音,到 2018 年陈可辛拍的春运题材广告《三分钟》,后者是去年中文互联网为数不多大规模刷屏,而非小群体自嗨的案例。

我们不久前还曾报道过一家开在圣彼得堡的面包店品牌,他们用户外海报和城市肌理取得共鸣的方式同样是值得借鉴的创意。

广告里的明星不是代言人

流量明星代言的逻辑,是用钱买粉丝。很难说这能给品牌创造多少价值,况且一个流量明星身上可能有 10 个代言。

去年有这样几个案例,它们在广告中使用大牌明星的方式和过去不同,既不是单纯根据契合度选择的代言,也不是按流量购买的销售保障——这些广告里中的明星和品牌更多是一种互动,让人们像看八卦新闻、听新歌那样把广告看完。

Amazon Alexa 的超级碗广告:假如 Alexa 失去了声音?这些名人来临时充当了语音助手的工作。

《死侍 2》电影营销,死侍延续电影里打破第四面墙的设定,跑到了贝克汉姆、休·杰克曼的社交推送里。

Universal love 是一张麦肯纽约广告邀请 Bob Dylan、Kesha、St. Vincent 等艺术家演唱的专辑,这是一张婚礼歌曲专辑,但面向的是 LGBTQ 社群——背后的广告主是希望吸引同志来举办婚礼的米高梅度假村。

和流量明星代言一体两面的,是 2018 下半年密集出现的“素人代言人”。支付宝锦鲤成功之后,有了金拱门金姓亲戚,京东王元,网易云音乐“丁选之子”等等,几乎拉低了行业试图贴近普通消费者的下限

我们认为“素人代言人”营销之简陋,不应该是年末预算告罄后的无奈选择。同样是捧红一个天选之子,超级碗期间彩虹糖的广告就很不错,值得参考:

彩虹糖 - Exclusive the Rainbow
 

制造品牌 meme

支付宝锦鲤赢得的声量和效仿,本质上是品牌在社交时代设置议题的能力。

Meme 指的是互联网上突然大规模流行的一些梗、文化现象,品牌主动制造 Meme 的思路,有一点像是过去的“病毒营销”,但表现的形式已经比过去丰富得多。

“转发锦鲤”早就是微博上的不少用户的常见内容,支付宝把这一行为包装成了品牌发起的议题。

类似的还有世界杯期间华帝发起的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,世界杯期间流行的赌球变成了品牌和网友互动的方式。而蒙牛被网友恶搞的广告语“天生要强”则是一个反例。

品牌主动制造一个 meme 并不容易。互联网上的梗往往冒着傻气,有些粗鄙。“愚蠢需要很大的勇气。”百威旗下 Bud Light 淡啤的英国市场总监 Aina Fuller 的一个说法是,当品牌试图在社交空间有意识地发出强烈的声音,那么必须保持这种声音和品牌的一致性。

Bud Light 2018 年贯穿超级碗、世界杯的一句洗脑口号叫做 “Dilly Dilly”,这是广告人为了市场营销现编的短语,来自广告里虚构的中世纪骑士们,他们喝酒时互相庆祝,Dilly Dilly 则是表示高兴的祝酒辞。在一共 8 支以 Dilly Dilly 结尾的广告轮番轰炸之后,三天两头就换一个词代替“哈哈哈”的网友很快就学会了它的用法。

目前来看最有效的:站队主流价值观

从 2017 年的美国超级碗开始,“谈谈政治”的议题型广告在行业内集中爆发。“任何前提下都不存在品牌必须要站出来讨论政治问题的情况,几乎在所有情况下,这都是一个选择,一个策略性的选择。”当时,品牌咨询公司朗标的北美区总经理 Denise Sabet 告诉《好奇心日报》。

结果有好有坏,最糟糕的要数在广告里表现“创始人也是移民”的百威,得罪了一大批他们支持特朗普的消费者。

谈论社会议题的广告永远伴随风险,但也无疑是在当前媒介环境下最容易获得关注,让品牌获得魅力的方式。到 2018 年,已经有一些创意人找到了合适的发起议题的姿势。

年中举行的“广告奥斯卡”戛纳创意节,把最能够代表这一年创意风向标的钛狮奖颁给了将环保理念诉诸创意的 Palau Pledge(帕劳承诺)。

这是一个非典型的旅游创意,太平洋岛国的旅游局为了在维持游客人数(这对帕劳的经济很重要)的同时保护当地的自然环境,想到一个巧妙的办法:永久更新该国的落地签程序,要求每一个游客在入境盖章时签字,承诺不破坏当地环境。政策推出一周,没花一分钱用于广告投放,但因为大量媒体报道而获得 17 亿次免费曝光。未来 10 年入境帕劳的 200 万名游客都将签署这份“帕劳承诺书”。

到了年末,媒体们纷纷把荣誉都颁给了敢于启用 Colin Kaepernick 作为周年营销代言人的耐克。这位橄榄球运动员自 2016 年起多次在比赛奏国歌时以单膝跪地代替站立,以抗议种族歧视、警察暴力和社会不公。此举引发众多球员效仿,但也遭到包括美国总统特朗普在内的许多人的批评。耐克这支广告选择“站队” Colin,在美国引起广泛的讨论,甚至引发抵制。但要知道,耐克 2/3 的消费者年龄低于 35 岁,这是一个大多数人支持种族多元化的群体。选择 Colin 这张意蕴复杂的面孔,是给 Just do it 添加了新的时代精神。

正如宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard 在戛纳创意节上说的:“性别平等对社会和商业都有好处。”女性消费者是日化巨头的主要目标客群。

在 2018 其他一些精彩案例中你也能看到,营销人员正在有意识地把新的社会共识变成品牌的一部分。下面是一些例子:

在美国 20 个城市帮忙赞助修路的达美乐(让你的外卖更及时,不颠簸)
文具品牌 Stabilo Boss - highlight the remarkable(女性平权)


制图:郑舒雅

题图来自 unsplash、Time

  • 营销
  • 广告
  • 广告业
  • 创意
  • WPP
  • 宝洁
  • 联合利华
  • 苹果
  • Brandless
  • 耐克
  • HBO
  • 抖音
  • 花呗
  • DIESEL
  • 长文章