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2018 年度新公司:拼多多,它又榨出上亿新人开始上网购物,就像 15 年前的淘宝

问题是它能在不那么好的环境下,解决自己的问题么?

今年我们的年度新公司,当属那家创立了一段时间,但赴美上市不到半年的电商巨头。它充满争议,但又让人无法忽视。

它由一个浙江人创办,赶上新技术普及,改造了物流体系和中国大小商家卖货的方式,让 3 亿多用户养成了上网购物的习惯。

它的成长伴随着速度和一次又一次的质疑

低价是它打开市场的方式,9.9 元的 T 恤、14.9 元的地毯、5.9 元的收纳盒……首页上这些便宜的商品,放在线下店会让你立刻警觉起来。但一群刚用上互联网不久的人,也因此发现了买便宜货的乐趣,商家也在这个新平台上发现了商品销售的新去处。

在松懈的门槛之下,假货也被投机者带了进来。

各网络社区里关于这些假货、山寨的讨论一直未曾断绝。“在那儿买化妆品???佩服你们敢买哦”、“一分钱一分货~~亘古不变的道理啊~~”,都是人们的口头禅

压力之下,数千人规模的客服团队建立起来,处理买家和卖家之间的纠纷。同时一个备付金账户被交给工商银行托管,如果用户收货之后发现问题,商家就会收不到货款,还可能被罚款。

与此同时,户外路牌、地铁车厢甚至电影桥段都植入了它的广告。广告除了让一个品牌为人所知,也是它证明自己有实力、可信的方式。

但假货问题一直没有解决,在美国上市之后全面爆发。同时爆发的还有财务问题。在互联网巨头的支持下,它三年烧掉 10 亿,直到上市还没有解决盈利前景的问题。

不止一个品牌发起了诉讼,华尔街著名做空机构浑水也行动起来。而引入大品牌的消费升级不可避免地引发了原有商家的不满,5000 商家堵住商城总部,员工不敢带工牌上班。

上市不到一年就跌破发行价,长期的追逐 GMV 而非实际收入,双十一的数字游戏被质疑。这家公司接下来面临不小的挑战,如果处理不好,就会面临巨大的危机。但它也同时面临巨大的机会。它的成长伴随着一个新消费群体的诞生与壮大经济放缓外贸疲软的大背景下,相对便宜的电商可能会有更多机会。

如果是在 2014 年年底,《好奇心日报》评选年度新公司,以上就是我们选择淘宝的理由。但上述每一条,基本上也都能用在今年的拼多多身上。

2018 年,依靠不同的技术、不同的传播方式、面对不同的人群,拼多多重复了淘宝在 15 年前开始的增长与质疑。

阿里巴巴的成长赶上了中国中产阶级从无到有的过程,以及消费在中国的崛起,赶上 2008 年金融危机之后,中国从彻底的出口经济转向内需等一系列刺激,淘宝悄无声息地改变了数亿人买东西的方式和他们的生活。

拼多多也赶上了一个类似的大变局,4G 智能手机让三四五线城市居民都用上互联网,一个新的人群可以在手机上购物,新的贸易争端影响了出口代工,这些工厂需要寻求新的出口。

拼多多在人们都觉得电商格局已定的时候诞生。到 2017 年年中,拼多多创始人黄峥每次演讲开头还要花几分钟介绍拼多多到底是什么。如今,在纳斯达克上市近半年的拼多多,在过去一年有 3.86 亿人下单,超过了京东,仅次于淘宝。今年第三季度,拼多多三个月平台成交总额为 1185 亿,差不多是京东的 1/3。

喜不喜欢,都不能否认拼多多的巨大影响力,以及它所带来的改变。

基础设施不太一样,微信和阿里铺的路让拼多多用 3 年走完了淘宝的 11 年增长

拼多多很快,因为淘宝已经把路全部走过一遍,解决了做电商的若干基础问题。

淘宝成立的时候,商品更多通过平邮寄出,一单往往要走上一个星期。

还没有人知道,应该如何不抽成地去做电商,伴随马云的是一个不赚钱的生意如何存在的质疑。2008 年,淘宝直通车广告,把搜索的广告模式搬到电商,今天连亚马逊、京东也开始效仿。

支付宝也在 2003 年前开始,一个接一个打通了与银行的快捷支付。在那之前,网上买东西不但高风险,而且还需要复杂的网银转账,甚至去邮局汇款充值。很长一段时间里,在网上一天花超过五百块都是需要去银行柜台办手续才能做的事。

更重要的是消费群。淘宝上线的时候,中国只有不到一亿人用上互联网,而且都是对着电脑。

京东直到 2012 年才因为和天猫的冲突停止使用支付宝

等到拼多多诞生的 2015 年,赶上智能手机普及、中国移动的 4G 普及,整个中国已经有 6 亿人用手机上网,今天直逼 8 亿规模。

今天去掉年纪太小太大的,绝大多数中国人都是移动互联网用户。而当中几乎所有人都在用微信。微信的社交关系以及移动支付是拼多多起家的根本。

作为 2015 年上线的互联网公司,拼多多的资金基础也比十五年前的淘宝好很多,成立之初就拿到数百万美元启动资金,到上市前已经拿到 30 亿美元。而淘宝 2003 年启动的时候,中国互联网还不习惯不赚钱的生意,初期运营资金完全来自刚熬过互联网泡沫的阿里巴巴。

随着上市对利润的追逐,阿里巴巴和京东空出来一个市场

拼多多上线时,中国的互联网用户是 6.88 亿,农村互联网用户仅占比 28.4%,第一大电商阿里巴巴的年度活跃买家则是 4.23 亿——还有好几亿互联网用户没有养成淘宝购物习惯,一个比较大的用户群没有被满足。

与此同时,社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到 40% 以上,但是淘宝、天猫所占的时间没有那么多。当时已经在美股上市,面临盈利数字压力的阿里巴巴和京东都在争抢收入更高的人群。

黄峥将这个场景形容称为没有商场的浦东新区:“这个场景就有点像在上海开了一个浦东新区,路和桥等基础设施都造好了,人也已经挪过去了,但是没有商场。”

这个问题阿里巴巴到 2016 年才真正想清楚怎么解决。阿里巴巴的 CEO 张勇的说法是:淘宝要“内容化、社区化、本地生活化”,在接下来的几年里,阿里巴巴逐渐将更多广告资源向以内容为中心的方式倾斜——它希望用户能在淘宝上找到“发现的乐趣”,并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。

社交后来被阿里巴巴证明是有用的,按照公司 CEO 张勇 2016 年的说法,淘宝增加社交功能后,一天被打开七次。

那时候头条刚解决与媒体、版权的关系,正在增长的高峰。它效仿 Facebook 的信息流与算法,让用户将无尽的时间花在浏览信息上。

拼多多则从一开始就让用户“逛”而不是“搜索”——搜索是默认隐藏起来的功能。黄峥对拼多多的定位是电商里的 Facebook,后来就换成用中国更火、同样照搬 Facebook 信息流的今日头条来解释。

补贴社交分享、不设购物车、全平台包邮、低价商品,这些特点让拼多多抓住阿里和京东错过的人群

拼多多的购物流程可能是中国电商中最简单的。

2015 年 4 月,拼多多推出了第一款社交电商应用,这个叫拼好货的产品主打水果生鲜拼单,通过微信、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单,达到规定人数时,拼单就会生效。

到了 2015 年下半年,拼多多决定把拼单模式做成平台,9 月,今天我们看到的拼多多正式上线。

拼多多的功能基本上都围绕着微信展开,许多人第一次用拼多多并不是在拼多多的 app 里,而是家人朋友从微信对话框里发来的砍价或是拼团邀请,本来单价就不高的商品,两人拼团还能再便宜几块钱。许多人就是点击链接,授权微信登录,完成拼多多的注册过程,成为了拼多多的用户。

微商一般的拼单信息是拼多多早期为人诟病的重要原因,但它确实有效,今天京东、阿里都照搬了所谓拼团模式。

拼多多的商品也格外便宜,具体来说,各品类都比有便宜口碑的淘宝还便宜了几十个百分点。

《好奇心日报》在今年 7 月和 12 月各统计了一次拼多多、淘宝、京东上不同品类销量前五商品的均价。可以看到因为引入大品牌,拼多多的商品价格已经在增长,但依然远远低于竞争对手。

7 月 26 日商品均价

12 月 26 日商品均价,手机暴涨是因为拉来苹果的经销商促销,排名前五的手机四个是 iPhone,一个是 35 元老人机

在拼多多,你几乎看不到不包邮的商品,平台也没有购物车的功能——这都让用户的决策时间和决策流程变得更短。

购物车功能来自淘宝,那是为了让消费者凑够包邮,或是一次性多买几样。虽然现在越来越多商品自带包邮,但淘宝要拿掉购物车是不可能的,毕竟“清空购物车”也已经和淘宝消费紧紧绑在了一起。

而京东走向了另一个极端:它的应用根本没有直接购买的选项,鼓励用户多放一些商品去购物车,再一起结算。因为京东按销售额抽成,用户买得越多京东收入越多,另外凑在一起结算,也能减少自营物流的快递成本。

还有一个细节,也能看出拼多多是如何刺激消费者,缩短决策时间。本文发布前一日,正好是拼多多和苹果国内经销商的联手促销,降 1500 元卖 iPhone Xs MAX。为了营造购买的紧迫性,拼多多制造了每小时一轮的抢购倒计时页面,基本上在一天里什么时候打开这个页面,都会有抢购还有几十分钟就要结束的紧张感——虽然到下一个小时,这个抢购又会再重头倒计时。

超低价商品、不用比价、没有购物车里的对比,甚至搜索也不像其它购物应用一样出现在首页……这些特点极大降低了用户在手机上购物的门槛。

这都是为了让用户看到低价就买,尽可能压缩用户的决策时间。用户无需太多思考,看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

虽然京东早期也包邮,并且现在也有满多少元包邮的设计,但经营压力下,京东并不希望订单太零散,最终产品方方面面的设计都不鼓励人随手下单。不止是设计,京东买纸巾之类日用品也没有小包装,以降低运输成本所占比例。

一个应用刺激冲动消费,另一个却在抑制,消费习惯的差异日积月累。

商家则被更低营销成本拉去拼多多,又通过卖低价商品拉来更多用户

和京东的不同之处在于,包邮和低价的成本,在拼多多由商家承担。

商家愿意承担是因为在拼多多卖货的成本少于淘宝和京东。

2015 年,阿里广告收入 375 亿,平台成交额(GMV)30920 亿,这意味着商家平均每卖 10 万元货要花 1213 元广告费。一年后,同样卖 10 万元的货,要花的广告费涨为 1391 元。到 2017 年,这个数字跳到 1657 元。

拼多多恰好在 2017 年从销售提成,转为阿里一样的模式,向商家收广告费和手续费。

商品便宜、订单量大建立在一个不同于淘宝、京东的物流节奏上。

比如 29.9 元 28 包纸巾。其中,每包纸巾快递物流费用为 0.125 元/包,生产成本为 0.91 元/包,每单利润不到 9 毛钱的利润。商家看重的则是一次性大批量订单带来的“薄利多销”。

纸巾品牌植护创始人陈静曾告诉《好奇心日报》:在 2016 年 3 月入驻拼多多的时候,并没有考虑到突然之间爆发量那么大。“突然间爆量了,我们的生产工厂跟不上产能,快递也无法一下子适应,本来是一天发 5000、6000 单或者 1 万单,但是上了拼多多后,一天要发 10 万单。”

为了降低生产成本,纸巾品牌植护和可心柔都将工厂搬到了原材料供应商理文集团的纸浆园区内压缩原料运输成本。

而用户对低价商品的送货时间也没那么高期待。京东在一线城市已经开始压缩到上午下单下午收货,淘宝也越来越接近几年前顺丰才能有的速度。

而拼多多的买家成团时间为 24 小时,最短发货时间限制为两天内,也就是拼多多早期的大批量商品最快发货时间是买家付款后的 3 天内,可以用上最便宜的快递,商家对于单量也有明确预期。

到今年第三季度结束,拼多多年度活跃买家的数量已经超过了京东(3.05 亿)。在阿里巴巴的主场“双11”,拼多多也成为了阿里巴巴之外增长最好的公司。

水果是拼多多上最热销的品类之一,和平常水果店里的水果不同,在产地的商家直接发货,省掉中间环节,也就比水果店、盒马等渠道要卖的便宜。这一类商家在淘宝上也有许多,区别在于淘宝还要帮着推荐天猫超市上更贵的生鲜,拼多多却只要推荐便宜货。

其实拼多多商家和淘宝没有太本质的区别,它有的淘宝基本也都有。但淘宝的广告机制决定了它会更推荐有钱打更多广告的商家——它们往往不是最便宜的那些,但却是对淘宝最有利可图的那一些。拼多多作为从低端开始的新平台,没有这些包袱。

双十一期间,第三方检测的数据是拼多多成为阿里之外增长绝对值最大的电商,整体规模排第四。拼多多没有公布平台成交总额,但是强调了拼多多平台售出超过 20 万部最新版本的 iPhone。

围绕低价,拼多多的用户消费习惯基本养成。从使用时长来看,拼多多与淘宝的差距也已经不太大。每个活跃用户平均每月要花 4 小时 20 分钟在逛拼多多上,这已经接近淘宝、超过国内其他任何的电商。

最近一个季度,拼多多获取一个新用户的成本较一年前翻了 7 倍,涨到 89.71 元,但这仍然远远低于阿里巴巴和京东获取一个新用户的成本。相应的,平台上卖家获客的成本也低于在淘宝、京东所需要付出的。

与此同时,尽管拿了腾讯数轮投资,最近又正式进入微信钱包的第三方服务九宫格,但是拼多多和微信的关系仍然有些微妙。

到今年上半年,拼多多就有 50%的流量来自独立应用,尽管拼多多的商品分享默认只能去往微信、QQ 和 QQ 空间,但是在微信里打开这个分享链接,打开的是拼多多的网页,而不像京东、蘑菇街一样,打开微信小程序。这还是在鼓励人去下载应用,而不是留在微信的小程序里面。

所有这些,都是拼多多在刺激用户经常打开自己的应用,养成购物习惯。

纵容假货是拼多多快速增长的原因之一,快速上市使得信任危机完全暴露出来

相比于天猫和京东,拼多多的入驻门槛较低,个人商家可以实现零要求入驻, 企业商家的入驻门槛也很低(1000-10000 元)。在短时间内吸引了大量商家的入驻,也带来假货问题,这在上市之后会增加合规成本。

“vivi”、“vovo”、“小米新品”都曾是拼多多上流行的牌子。即便在质疑之后,拼多多关掉了数千家店,并且开始卖正常品牌产品。但拼多多商品的评论区下的评论,往往都是关于是否正品的讨论。

虽然拼多多从 2017 年开始像曾经的淘宝一样密集投放广告,冠名综艺,但这些都没有抵消假货、山寨带来的信任问题。至于黄铮本人所认为的媒体混淆“假货”和“山寨”,这对获取用户的信任也毫无帮助。

创办不到三年就上市,拼多多重复了阿里巴巴上市后的假货危机。关于 GMV 数据真实性和平台假货的质疑,在阿里巴巴上市后的一年内逐渐暴露出来,阿里巴巴的股价在那一年内股价跌掉一半。

虽然先例在前,但拼多多没有阿里巴巴那么多时间缓冲。所有的问题都在很短的时间内爆发

黄峥说拼多多不会做天猫模式,现在不做,以后也不会做。“这个模式对我们来说行不通。”他说,“我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情,应该是不一样的。”

但事实上,拼多多正在像淘宝一样拉拢大品牌入驻。最近破例发布两个月就开始促销的 iPhone 就是例子。拉来大品牌合作之后,拼多多上名字形似的山寨品牌就基本消失。这些商家帮拼多多拉来早期用户,但随着拼多多的消费升级而被处理。历史总是惊人的相似。

与此同时,阿里巴巴也在做相应的调整。

表面上,阿里巴巴和京东都推出了类似的拼团模式。但是真正拿出来能与拼多多争夺用户注意力的努力,还是阿里巴巴早就启动的“内容”电商。现在,用户停留时间越来越久,最近淘宝还接入了小红书的内容,这都是为了让用户在淘宝“逛”起来,而针对中小商家流向拼多多,最近一次财报分析会议上,阿里巴巴宣布,推迟信息流商业化,以支持商家更好地经营。这些都是和拼多多争抢商家与用户的举措。

如今,每个拼多多活跃买家,平均每年在拼多多上花 894.4 元。而阿里巴巴在同一财年的数据是 8732 元。收入之差,是拼多多与阿里巴巴的差距,也是阿里巴巴回头与拼多多抢用户的挑战——说服投资人接受用户人均开销越来越低总是更难的。

但这次拼多多面临的转型更急迫。以前阿里巴巴发展十几年、上市一年里才爆发的问题,拼多多压缩在几个月里爆发。

它遭遇的问题之密集,也与它的成长速度相符。

2017 年夏天之前,拼多多还是一个媒体不怎么关心的公司,因为上市,它一下子走到了聚光灯之下。

作为上市公司,拼多多若不能解决问题,带来的影响也会更快更直接。它还没有阿里巴巴的机遇,2014 年上市的阿里巴巴在受挫之后很快赶上美股持续数年的大牛市,以低成本获得资金回头投入电商、乃至线下零售大战。

2008 年,经营五年的淘宝,和成长中的中国中产阶级一起赶上互联网的普及,在出口贸易收缩、政府刺激消费的环境下获得了长久的增长,成为今天塑造整个中国消费习惯的一股势力。

2018 年,经营三年的拼多多,和成长中的三四五线消费者一起赶上手机上网的普及。现在出口贸易前景再次遭遇挑战,但随着多年地产增长、负债增加,消费的刺激却不如十年前那么容易,中国人对于未来的乐观情绪,也无法和十年前相比。拼多多能在这样的环境下解决自己的问题,彻底改造数亿人的消费习惯吗?


制图、数据整理 / 罗骢 冯秀霞

题图 / 唐云路/ Unsplash

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