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从亲民到高端再到亲民,50 岁的创意总监和 50 岁的时装品牌之间发生了什么?

不到 2 年,一场关于品牌转型的实验宣告失败,但 Raf Simons 和 Calvin Klein 集团至少试验了两个较少有人尝试的问题。

当地时间 12 月 21 日,Calvin Klein 宣布与创意总监 Raf Simons 解约,即刻生效。这离双方合同到期还有 8 个月,离 Raf Simons 在万众瞩目中上任才过去不到两年。

两年前双方合作初始,媒体曾称之为“21 世纪美国时尚界最高调的品牌重塑实验“、“一个童话”。Calvin Klein 当时雄心壮志地表示要将 80 亿美元的年营收提升至 100 亿美元,而创始人则热情洋溢地说:“他们终于在设计上做出了一些我期待已久的改变,那就是真正取代我,找到一个有非凡视觉,也能统领创意的人。”

两年后,合作破裂。人们将不会在明年 2 月的纽约时装周上看到 Calvin Klein 的秀,也暂时不会知晓多久之后它才会公布继任者的名字。

当事双方均拒绝对解约做出解释。官方声明中的说法是:“Calvin Klein 集团决定改变品牌发展方向,这与 Raf Simons 的创意理念产生了分歧。双方随后决定和平分手。”

“对看客们而言唯一清晰的是,这不再是一个时尚童话。这个故事变得小心翼翼。”《纽约时报》时尚主编 Vanessa Friedman 如此评论

实际上,双方的分歧从上个月的那场第三季度财报投资者会议上就十分公开了。Calvin Klein 当季税息前营收从一年前的 1.42 亿美元跌至 1.21 亿美元。品牌整体收入下滑 2% 至 9.63 亿美元。今年内,股价下跌了 35%。

母公司 PVH 集团 CEO Emanuel Chirico 出乎意料地公开指出,第三季度业绩下滑要归咎于“创意和营销支出增加了 100 万美元”,也就是创意总监 Raf Simons 应对此负责。

Chirico 还把 Raf Simons 在产品线上的两个重要举措称作“时尚上的失误”(a fashion miss):“尽管大多数产品类别销售表现良好,但我们在 Calvin Klein 205W39NYC 这个‘光环业务’上的投资却没看到什么回报。我们也认为重新推出的 Calvin Klein Jeans 系列产品过于高端,不如计划中卖得好“。

时尚集团商业经理人公开指责现任创意总监称得上罕见。上次引起较大震动的合作破裂可追溯至 2015 年,Alexander Wang 上任不到三年离任 Balenciaga,不过双方在各种场合也均以“和平分手”为说辞。

Raf Simons 上任后对品牌 Logo 的调整
Raf Simons 上任后发布的第一组 Calvin Klein 大片,从性感极简转为更为中性、艺术感更强的极简风格。

说 Raf Simons 加入 Calvin Klein 是“一个童话”不算言过其实。它至少试验了两个较少有人尝试的问题:明星创意总监是否能帮助大众品牌向高端品牌迅速转型?以及,品牌如果想在商业上取得成功,是否应给予创意总监更大的控制权,让他的美学观点能够贯彻始终?

无论是对于一名 50 岁的设计师,还是对于一个 50 岁的品牌而言,回答这两个问题的机会大概都只有一次。

创立 50 年,美国品牌 Calvin Klein 在商业上有所建树,但从来不是一个以“引领时尚”著称的品牌。它以女装大衣起家,到 1970 年代把运动装、经典夹克和内衣产品线加入到了女装设计中。2002 年被 PVH 集团收购后,Calvin Klein 又发展出三个主要产品线:高级时装 Calvin Klein collection、高级成衣 CK Calvin Klein 以及牛仔系列 Calvin Klein Jeans。此外,它还生产香水、眼镜、袜子、内衣、睡衣、泳衣以及家饰用品。

但人们对 Calvin Klein 的普遍认知仍然是一个以销售内衣和牛仔裤为主的“大众品牌”。这两条产品线也是它一直以来最赚钱的业务。它极简、性感,但是和高级没什么关系。提到 Calvin Kelin 的秀场,过去也没多少人会感到兴奋。根据前任 CEO Tom Murry 的说法,走秀系列在品牌的收支平衡表上原本被归入“营销投入”,连产品开发投资都不算。

改变来自 Calvin Klein 希望迅速实现年营收过百亿的商业野心。它采取了类似 Gucci 与 Michele Alessandro、Yves Saint Laurent 与 Hedi Slimane 以及 Coach 与 Stuart Vevers 的做法——让明星创意总监成为品牌成功故事的核心,也就是 CEO Emanuel Chirico 口中的“光环” 。他们不仅希望这位创意总监的到来能给低价位产品带来“光环效应”,还希望高端成衣业务能不止于一场品牌营销,成为真正的业绩拉动者。

Raf Simons 是这些希望的承担者。他低调、内敛、敏感,但不乏胆识;嗜好极简设计,但也痴迷当代艺术和青年文化。

这个比利时人 1995 年就成立了自己的同名品牌,但让他声名鹊起的是两次“救火”:先是在 Jil Sander 创始人离开后将该品牌的极简风格继续发扬光大,随后在 John Galliano 因反犹言论风波被 Dior 开除后推翻了他的戏剧舞台风,让 Dior 回归优雅。不过,在 Dior 待了三年后,他因自己的创作被局限于女装系列而感到沮丧,随后离任。

Calvin Klein 给予了 Raf Simons 前所未有的控制权。他享有百万美元年薪,获得了“首席创意官”(chief creative officer)的头衔,同时负责女装、男装、牛仔、内衣等全线产品的设计和营销——要知道,过去这些工作是由 Francisco Costa、Italo Zucchelli 和 Kevin Corrigan 三位设计师分担的。

这次大胆的合作面临着极高的风险和压力。毕竟,Raf Simons 一直为高端品牌服务,在大众营销方面没什么经验,而大众市场却是 Calvin Klein 的主要盈利来源。他也不像 Michele Alessandro 刚上任 Gucci 时那样默默无闻,可以以一种初生牛犊不怕虎的劲头面对质疑。

也很难说,面对一个越来越没有耐心的消费和投资市场,缺乏高端品牌运营经验但作为上市公司存在的 PVH 集团,能否像它所说的那样,对于转型所需的巨大投入以及投资者和消费者接受品牌转型所需的时间,做好充分心理准备。

Calvin Klein 2018 春夏秀场
Calvin Klein 2018 春夏大片
CK Calvin Klein 2018 春夏大片

Raf Simons 带来的改变显而易见。除了更换 Logo,原来强调性感年轻肉体的广告也被艺术感更强、更冷淡的视觉创意所取代。这引起了一些争议。高端成衣业务被更名为 205W39NYC,取自 Calvin Klein 纽约总部地址名称 205 West 39th Street,并以崭新的形象出现在秀场上。一些人抱怨这个名字过于拗口,不接地气。

Raf Simons 不惮于借助时尚谈论政治。在 2018 年 2 月的秀场上——特朗普宣誓就任美国总统一周年后——他以 5 万加仑白色爆米花覆盖了美国证交所的地板,用 David Bowie 的歌曲《This is Not America》开场和闭场。“我对 Calvin Klein 的理解也是我对美国社会的理解”,他说。人们对秀场表现赞誉有加,认为 Calvin Klein 让品牌频繁出走、因过于商业化而显得乏味的纽约时装周终于有了看点。

过去两年,美国时尚业连续颁给他三座顶尖大奖,包括 2017 年和 2018 年 CFDA 年度女装设计师奖,以及 2017 年 CFDA 年度男装设计师奖。

但 Raf Simons 也花了很多钱。他让艺术家 Sterling Ruby 改造麦迪逊大街旗舰店,推出了品牌成立以来的首个定制系列 Calvin Klein by Appointment,与 Andy Warhol 视觉艺术基金会签署了多年期合作协议。

PVH 集团 CEO Emanuel Chirico 事后对分析师们表示,过去三年该集团为 205W39NYC 系列投入了 6000 至 7000 万美元。

这个高端成衣系列最初反馈不错。至少在第一季,上架该系列的门店数量从 30 增至 300 个。Raf Simons 也不是没有考虑如何兼顾高级感和“接地气”。他拜访过梅西百货的高管们,还找来卡戴珊家族担任 Calvin Klein 内衣及牛仔系列广告的模特。秀场前排出现了越来越多的年轻红人:好莱坞演员 Jake Gyllenhaal 、日本潮牌 United Arrows 主理人小木基史、说唱歌手 A$AP Rocky。

直到今年 3 月,PVH 集团似乎还对 Raf Simons 保持着高度信任,在各种公开场合赞扬“205W39NYC”系列给其它产品线带来的背书。

Calvin Klein 2019 春夏秀场
改造后的 Calvin Klein 麦迪逊大街旗舰店

但过去 8 个月,它的耐心迅速消磨殆尽。理由很简单:Raf Simons 的设计没有能转换成持续增长的财报数字,就像那个拗口的名字“205W39NYC”没能被大多数人记住一样。

今年 2 月,PVH 集团找来欧莱雅前高管 Marie Gulin-Merle 担任首席营销官,但她的汇报对象却不是 Raf Simons,而是品牌 CEO Steve Shiffman。这位首席营销官随后将营销资金从 Raf Simons 高度概念化的创意广告上抽离,转投到网红和社交媒体上。一切此前承诺开设的新概念店铺没了下文。9 月,原定于公司总部大楼一层举行的一场走秀因预算限制被取消。

据 BoF 报道,有多个信源还称 PVH 集团担心 Raf Simons 和 Andy Warhol 基金会的合作“太艺术、太高端了”,大众接受不了——尽管它正是向高端转型策略的发起者。

PVH 集团 CEO Emanuel Chirico 在 11 月财报发布后的发言给这些种种变化做了最终说明:“从产品角度看,我们在时尚和定价上都走得太远、太快了”。他补充说,集团将会削减对 205W39NYC 系列的投入,向更商业化的方向发展。营销重点也会从高级时尚,转向以主流受众为主体、定价更为亲民的商品。听上去,那就是两年前的 Calvin Klein。

这场投入巨资并且冒着极高风险和压力的转型尝试,宣告失败。

Calvin Klein 2018 秋冬秀场
Calvin Klein 2018 秋冬大片

用“叫好不叫座”去归纳 Calvin Klein 和 Raf Simons 过去两年的尝试显得过于轻巧。

“Calvin Klein 这样体量的公司想转型,需要一个有创意的人,一定的时间,一大笔钱。Calvin Klein 并不是花一天或者 18 个月就能建立起来的品牌。这是一场微妙且复杂的挑战。双方似乎都没有预计到任务之重。”Robert Burke Associates 奢侈品业咨询师 Robert Burke 在接受《纽约时报》采访时说。他的观点在众多评论中颇具代表性:比起指出任何一方的过错,人们更多是对这场实验的失败感到惋惜。

或者可以说, Raf Simons 的离开让人们得以重新审视,“失败”在时尚业的定义到底是什么。Raf Simons 上任那一年,时尚学术刊物 Vestoj 主编 Anja Aronowsky Cronberg 找来 14 位从业者,讨论“What's Wrong with the Fashion Industry”(时尚业到底出了什么问题?)。两年后的今天,一些人的说法仍然适用。

在时尚业,失败就是不卖货。

法国女装协会和法国服装设计师协会主席、设计师品牌 Victoria Beckham 董事长 Ralph Toledano

如今时尚业的成功可以用你能卖多少只 5000 美元的包计量。这决定了一位设计师是否能待在品牌总监的位子上。能卖多少只包比 Vanessa Friedman、Suzy Menkes 或者我这样的时尚评论人所说的话重要多了。

Vogue Runway 总监 Nicole Phelps

如今大多数经理人和 CEO 来自商学院。他们聪明、讲策略、会赚钱,但不热爱时尚,也不了解街头都发生了什么变化。所以他们需要一些年轻设计师,比如 Opening Ceremony 的 Humberto Leon 和 Carol Lim 去主管 LVMH 集团旗下品牌 Kenzo。他们代表年轻一代。但他们所做的也不过是制造声量而已,推出的系列本身很快变得无聊且无意义。

日本潮牌 United Arrows 主理人小木基史

在时尚业,成功或失败无法用来衡量你是否是一位有才华的设计师。世界上最有才华的设计师也会失败。有无数才气令人惊叹的设计师不得不关闭品牌,因为在商业上不成功。媒体的赞誉有加并不长久。如果你不知道怎么把创意理念转化成商业上可行的产品,这个行业就会把你吐出来。

时尚、奢侈品咨询师 Jean-Jacques Picart

右为 Raf Simons,左为与其合作改造 Calvin Klein 秀场及店面设计的艺术家 Sterling Ruby

题图来自 tucsonnewsnow.com

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