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今年前九个月中国卖出 930 亿包烟,单包六元及以下的低档烟占比下滑 | 好奇心小数据

单包 16 元及以上的销量占比则连续三年增加。

国家烟草专卖局、中国烟草总公司上月强调了年度销售目标,即确保今年销量达到 4750 万箱,较去年增加 12.2 万箱(3.05 亿包)。

《浙江日报》根据全国 3.15 亿烟民推算,烟草总局相当于为每名烟民摊排了一年 377 包烟、每天 1.03 包/20.6 根烟的“任务”;如果每名烟民保持去年的吸烟水平,新增的 12.2 万箱意味着全国要增加 83.6 万烟民。

从中国统计局公布的前三季度卷烟看,中烟公司的年度目标很大概率能做到。3.15 亿中国烟民在今年 9 个月里买走 1.86 万亿支烟(约 930 亿包)、每天 21.7 根,超预期 5%。销量不仅同比增长 4.14%,也高于去年同期 4% 的增速。

在 2015 年、2016 年香烟销量连续下降两年之后,目前又暂时重回上升通道。

单包 16 元及以上的销量占比连续三年提高,6 元及以下的占比则连续五年下降

从 2014 年到今年上半年,高价的一类烟(180 元/条以上)的销量占比上升了 5.5 个百分点,二类烟占比则上升了 6.3 个百分点。与此同时,三、四、五类烟的销量占比都在下降。几个高端品牌也卖得更好了:包括中华、芙蓉王、利群在内的高端卷烟销量 290.4 万箱,同比增长 8.4%。

事实上中烟多次提到“提结构”,也就是推出更多的新品,加强培育重点品牌——大多是中高端的香烟。它建议分公司不再开发三类烟及以下新品(30 元以下/条,至 130 元/条)。也就是说,之后的新品烟会集中在零售价在 130 元/条以上的一类和二类香烟。

在 2015 年提税之后,中烟加快了新品开发上市的速度。2016年,47 个国产品牌合计新增 171 个新品上市销售,比 2015 年翻了一倍。2017年,45 个香烟品牌发布了 148 个新品。仅次于 2016 年的水平。

而单包六元及以下的低档烟占比则进一步下降至 15%。

短支烟、爆珠烟、细支烟——中国烟草总公司在用这些相对比较新颖的产品吸引消费者。其实,这些类型的卷烟往往利润也更高

细支烟定价高于平均约 40%,在 2010 年以前它是一个非常小众的品类,但到了 2017 年在整个市场内销量占比已经超过了 5%。爆珠烟一开始也是作为高端产品推出的,算是高价烟。

在买高价烟的人群中,也有不少年轻人。据烟众测的《2018 中国卷烟互联网消费者白皮书》在每包价格 19 元以下的中低价烟和 90 元以上的高价烟中,90 后消费者都是最多的。消费分层比较明显。而从这次调查的全年龄段来看,20~35 元一包的香烟是主流的价位。

2015 年中国卷烟销量下滑 5.63%,是自 1995 年来首次

2015 年中国卷烟市场经历了 20 年来的首次年度销量下滑。当时主要因为财政部提高烟草税税率,批发阶段的从价税率由 5% 提高至 11%,并按 0.005 元/支加征从量税(相当于每包多交 0.1 元税),同时按照零售毛利率不低于 10% 的原则提高零售指导价。

加税也能增加财政收入。烟草业一直是中国重要的财政收入,至少自 2011 年以来每年占财政收入的 6% 以上。提税后,中国烟草的税收占整个销售价格的比例达到 59%,每包香烟在中国的平均零售价格上涨了 10.29%,达到 12.81 元左右。

与此同时,提税的目的之一被认为是控烟。批发商将增加的税转嫁给消费者,由此抑制了后者的购买欲。当年中国卷烟销量下滑 2.36%、2016 年进一步下跌 5.63%。

中国曾提出到 2030 年要把目前 27% 的吸烟人群降低到 20%,而税收通常是最直接的刺激或抑制消费的工具。但是《金融时报》援引世界卫生组织的报告说,中国的征税还不够多,一包香烟的税收至少得提高到零售价格的 70%,才能鼓励更多人戒烟。

但从今年的销售数据看,提税带来的控烟效应在 2 年内就已经消退。

中烟公司想提高中高档烟市占率,烟民的支付能力也在提升

一方面,虽然香烟价格在增长,但是人们对香烟的支付能力增加更快。对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授郑榕以及世界银行经济学家 Patricio V. Marquez 等人,用人均年可支配收入能买多少包烟来衡量支付能力。根据他们对中国 2001-2016 每年相关数据的回溯,100 包香烟的平均价格在中国人均年可支配年收入占比在下降。

期间除掉通货膨胀等因素,中国烟草消费者的实际支付能力较 2001 年提高 85%。而 2015 年实行的加税,对烟民的影响也似乎有限。2016 年可支配收入等于低于 12363 元的低收入人群,对平均每包 3 元低价卷烟的支付能力,较 2001 提高了 109%,高于整体烟民的支付能力增速。

与此同时,根据中烟公司的报告,2012 年至 2016 年,农村卷烟单箱销售结构增幅始终高于城市,二者比值逐年下降,差距逐年减少。结构增长是指消费者正从低档烟转到更高档烟。

中烟公司把城镇化率提高视作其销售额增长的重要推动力,它测算在没有进一步禁烟控烟、烟民支付能力提高、消费偏好向中高端转移的情况下,中国城镇化率每提高 1%,即便这会造成卷烟销量一年减少 13 万箱,全国卷烟销售收入仍能增加 17 亿元左右。

但其中的问题在于,当经济下行时,政府部门为了缓解居民负债压力(主要受到房地产挤压)并释放消费需求,在无力进一步印钱和过度打压地产价格的情况下,强制降低高毛利率行业利润率成了最有可能的解决办法。近期无论是对民营 K12 教育政策做出的重大调整,还是医保局对药品大量采购政策,都是这类举措的体现。今年 10 月还有对高端白酒加税的传言,当时就有多只白酒股票一天跌 7% 以上。

【更正:早前版本标题写作:“前九个月中国卖出 9300 亿包烟”,应为 930 亿包烟。内文也做了相应改正。】

制图/冯秀霞

题图来源 Ali Yahya on Unsplash

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