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星巴克中国市场要涨价,会员权益中的免费咖啡券也减少了

美国已经在过去一年内涨过两次了

时隔两年,星巴克在中国市场再次进行小幅涨价。

近日,星巴克在中国市场的部分饮品价格上调 1 元,所有门店统一调整。大杯美式的价格从 27 元上调至 28 元,中杯拿铁的价格也从 28 元上涨至 29 元。星巴克表示,涨价是因为本地运营成本及市场浮动所致。

上一次星巴克在中国市场涨价是在 2016 年 6 月,美式咖啡、摩卡、拿铁、卡布奇诺、焦糖玛奇朵都在原价基础上上涨了 1-2 元。星巴克也说涨价主要是因为成本上涨导致,但 2016 年涨价与再前一次涨价相隔了 4 年。

此次除了涨价,星巴克中国市场会员的权益也发生了变化。

在星星的计算和累积规则方面:使用 App 上绑定的星礼卡消费,消费 40 元就可以获得一颗星,比用其它方式消费少 10 元;如果连续 3 个月内累积的星星达不到升级资格,这 3 个月里累积的星星会自动消除,而原会员计划的累积时间为一个账户年度。

在不同等级会员可获得的优惠券方面:基础的银星会员,不再享有任何优惠券赠送活动,玉星和金星会员原有的买三赠一券和买 10 杯赠一杯咖啡的优惠券也没有了。

这些权益变更从 12 月 6 日开始生效。总的来说就是以后喝免费咖啡的机会变少了,星星的积累更严格了,并鼓励会员购买星礼卡进行消费。星巴克这样做主要是因为中国市场的同店销售额增长在放缓,需要用提升价格减少优惠的方式提升销售额。

据星巴克 2018 财年第三季度财报,中国市场中的同店销售额 9 年来第一次出现下降,同比下降 2%。美国市场也遇到了同样的问题,同店销售额从 2017 年第四季度的 3% 下降到了 2018 年第三季度的 1%。

在中国市场涨价前,星巴克美国市场已经在一年内连续两次涨价。2018 年 6 月,星巴克把新鲜调制咖啡的价格上调了 0.1-0.2 美元,2017 年 9 月,星巴克把新鲜调制咖啡、意式浓缩咖啡、培根高德干酪早餐三明治和饼干的价格调高了 0.1-0.3 美元。

涨价带来的收益直接体现在了 2018 财年第四季度的财报里。这一季度,星巴克全球同店销售比去年同期增长 3%。这主要是客单价上升带来的:上一季度客单价上涨了 4% ,实际上交易单数下降 1%。其中美国市场同店销售额增长了 4%,是 5 个季度以来最强增长。而中国市场则用新开门店和与饿了么合作外卖服务的方式提升了交易单数,让同店销售额增长了 1%,在 一千多家店中新推出的“咖啡融合冰激凌”系列饮品市场反响也不错。

中国现在是星巴克除美国以外的第二大市场,星巴克 CEO Kevin Johnson 最近在接受 CNBC 采访时表示, 星巴克与阿里合作的包装和防溢盖让星巴克饮品在外送到达顾客手中的品质,接近直接在店里饮用的品质,要把从中国市场中学到的外卖经验推广到包括美国在内的其它国家,并要以平均每 15 小时开一家新门店的速度继续扩大在中国门店数量。

题图:Dribbble

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