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小牛创办四年上市,一个新的制造业公司都会经历些什么?

互联网和资本启动,最终还是回归线下竞争、面对政策。

一对年轻情侣辗转 30 公里来到广州增城开园中路的电动车一条街。

增城距离广州市中心 70 多公里,不限摩。那条不太长的道路两边挤着 18 家不同品牌门店,雅迪、飞肯、五羊、台铃、小刀等市面上常见的牌子,你都能在这里找到。但他们没有在任何一家停留,而是直奔小牛而来。

男生说自己已经骑过朋友的小牛,骑上一辆 M 型号转了两圈,说了句“骑起来很稳”就决定下单。本来他想直接骑回东莞的家,但店里没有他看中的颜色。当晚,店主开了辆面包车给他送了过去。

10 月 29 日发生的这一幕,差不多是小牛的一次理想交易。口碑传播、线下体验、远程送货。

就在 10 天前,它的制造商牛电科技在纳斯达克上市。从 2015 年 6 月卖第一台电电动踏板车算起,它已经连续三年亏损。扣除股权激励影响,它今年上半年亏损 4600 万元,比 2017 年同期多 600 万。

图表中 2017H1 和 2018H1 亏损金额未经调整,2018H1 为加上股权激励的金额

不过,在制造业公司里,这已经非常不容易。尽管赶上风投涌入、互联网加持,以及消费升级的大概念,但过去几年只有四家造硬件的公司上市,小米、华米、云米、牛电。当中除了牛电以外,就是小米和依靠它流量、品牌、供应链的所谓生态链公司。

而和小牛同期,有一批出行相关的公司和产品,百度智能自行车、700Bike、云马智能折叠车、乐视等数十几家同样做出行工具的公司,和小牛同期成立,也赶上了这些热点,至今也只有小牛硕果仅存,将在美国股市募资 1.5 亿美元(约 10.4 亿人民币),还有机会成为一家大公司。

四年时间,一个制造业公司从创办到上市都要经历哪些挑战?

小米模式、投资热以及锂电池的普及,这些是制造业前几年赶上的机会

小牛电动最早源于设计师胡依林的个人爱好。2009 年,他改造了本田祖玛电动踏板车( zoomer)——8000 元把铅酸电池换成锂电池、重新设计车身改装、加上 GPS 定位以防被盗,自我定制了一辆性能更好的电动踏板车,这也是小牛早期的模型。由于没有专业的供应链团队、代工厂,定制的配件量太少,这个曾引起小片媒体报道的改装车,并没有量产。

胡依林和改造的电动脚踏车/图片来源:胡依林知乎专栏

但到 2014 年,胡依林拿着这个再改进的电动踏板车项目到北京寻求投资时。投资人在电动两轮车市场看到了另一个小米式的互联网故事。

2014 年,小米创业第四年,它已经超过华为、联想和 LG,成为三星和苹果之后的全球第三大智能手机厂商——虽然没能维持多久。以至于当中国区销量反超小米之后,苹果 CEO 蒂姆·库克还特别提到这个竞争对手。

小米的速度完全靠互联网改造整个手机生意:互联网不仅改造了传统供应链,也提供了营销工具。它通过用户在论坛反馈信息,每周改进、更新手机系统;全员利用微博营销,避开广告成本;根据线上预购的需求变化,调整订单量;网店发货,不开实体店铺、不给经销商提成。

2014 年也是中国投资市场迅速发展的开始,那一年包括早期投资、风险投资(VC)、私募(PE)在内的中国股权投资基金投资金额同比增长 132%,投资的项目同比翻了一番。随后而来是双创,更多的钱投向了创业项目。

拿到钱的投资人们都在找复制小米模式的机会,当时的电动踏板车看起来会是个新的“小米互联网故事”。

电动两轮车的市场已经很久没有变化了。一份电动两轮车十大榜单中,入选的雅迪、爱玛、绿源、新日电动等品牌已经存在超过 20 年。这十大品牌占据一半以上的电动踏板车市场,所卖的电动踏板车主要采用铅酸电池、外形设计、产品性能接近,且价格相对便宜,大众对电动踏板车的 2000 元心理价位也来源于这些公司的售价。已上市的雅迪新日以及即将上市的爱玛所披露的数据显示,2016-2018 年上半年,它们的每台电动踏板车平均售价维持在 1800-2300 元区间。

铅酸电池因为成本低成为市面上大部分电瓶车的选择,但也因其体积笨重而限制整体车身的设计,没有美观可言。

部分电池材料应用取得突破,降低了动力电池的单位成本,使特斯拉、小牛这两个看似关系不大的公司,都能借助原材料价格下降趋势,拿出同等价位下性能最好以及同等性能下价格最便宜的产品。彭博新能源财经的数据显示,2010 年锂离子电池的价格还高达 1000 美元/千瓦时(6928.2 元/千瓦),之后 6 年每年以 38.9% 的速度降价。

在这种背景下,小牛电动拿了梅花创投、明势资本的天使轮。根据 36 氪,当时这两家投资公司的创始人吴世春和黄明明,还以“电动车界的小米”为蓝图,说服了前华为副总裁李一男加入小牛电动的项目。

2015 年 6 月 1 日,小牛推出第一代产品 N1,从外观细节来看,它的车身也更精致一些,不太看得出普通电动两轮车常见的组装缝隙。而核心的电机和电池也分别找了博世和松下合作,在提高续航距离和最高行驶速度的同时,也降低了车重。常见于摩托车的油压碟刹(前轮)取代了鼓刹,刹车盘片还留有散热用的小孔。FOC 电机控制器的应用减缓了电动踏板车常见的一拧电门就窜出去的情况。第二年推出的第二款车型 M1, 基本保持了 N1 的外形和功能,重量从原先的 85 公斤缩减到 57 公斤。

小牛电动踏板车构造图/来源:牛电科技招股书

N1 发布会上,李一男介绍说,小牛电动踏板车将主要靠在线渠道,整车送货上门,开箱即骑。除了销售以外,小牛还开始组建粉丝群、联谊会,都在效仿当时在谈粉丝经济、参与感的小米。甚至连 N1 的低价版本也叫“青春版”,这是当时小米借电影带起的另一个营销潮流。

但危机也很快到来,6 月 3 日,持有超过四成股份的李一男因涉嫌内幕交易被捕,次年 3 个月后受审、被判刑两年半。逮捕和判决的时机对小牛影响都很大,一次是首款产品发布第三天,另一次则是新车型 M1 发布前两个月。

接手公司并在 2018 年正式成为 CEO 的李彦对《好奇心日报》说,内部提早知道李一男被调查,但当时核心的团队人员都还在,团队士气没有散。

同时资本也在继续投入。早期投资方梅花资本拉来了兄弟公司凤凰祥瑞,在宣判 8 天后给小牛注资 3000 万美元

互联网的故事在大部分制造生意上都没说通,电动踏板车也不例外

2016 年 4 月,M1 发布,当时还在担任 COO 的李彦接受腾讯科技采访时称,N1 卖了 5 个月有 5 万台,照此节奏,加上新款产品,有信心在那一年卖到 40 万台。实际上,那一年最后只卖了 8.49 万台,李彦计划的 21%。截至今年上半年,小牛总计卖出 43.15 万辆电动踏板车。

这不是产能问题,根据同期报道,小牛自建工厂每天产能 600-800 台(最高每年 29.2 万台),后来增加至 3000 台/天(108 万台/年)。近期接受《好奇心日报》采访时,李彦称工厂每年的产能为 38 万台。无论哪个数字,都大过当时的销量。

和手机不同,电动车互联网化很有限,小米的模式很难复制到电动车上。一方面,电动车的可智能化的功能并不多——目前小牛也只是联网、定位、产生数据,对于用户都没那么重要。安全、稳定、续航是它最大的功能·,而维持这些功能的硬件迭代,并不如手机系统迭代频率那么高。

另一方面,一台电动车的购物过程远比一台手机要复杂。出于安全和信任度,消费者很少贸然买一台从未听过的新品牌。而竞争对手都是请胡歌、李敏镐、刘德华、成龙等明星代言。到买的时候,用户往往要试骑,这就得在线下找到店。如果直接线上订购,目前小牛自己在网店上的运费是每台 200 元起。另外电动车还需要有足够的维修点,没有维修点本身也会让人担心。

根据李彦在采访中的说法,“做不好就老老实实到线下做服务。”2016 年 10 月,小牛在北京三里屯开了第一家授权体验店,提供的服务包括产品维修,随之而来的是更多的维修点和加盟店。这个想学习直销模式的生意,最终还是要回到线下去和传统的电动车公司竞争。

重新面对传统的线下渠道竞争

“先不谈彼此品牌、产品性能,线下的销售渠道肯定会竞争。雅迪在全国 9000 多家门店,假设一个门店配备 3 名员工,整个销售体系就 2.7 万人,一年卖几百万台,而小牛现在才 500 多家店,加上工厂工人也才 800 号人(一年卖十几万辆),我们需要开更多的店。”李彦告诉《好奇心日报》。

小牛本身不开线下店,主要由“城市合作伙伴”去完成。“城市合作伙伴”开设、经营小牛特许经营店,销售并提供售后。2016 年小牛开始“城市合伙人计划”,即通过省代理-城市代理-加盟商,带来小牛的加盟商授权店和体验店。

代理商统筹所负责的加盟商、协助其前期选址、装修、人员招聘、介绍小牛产品体系、制定销售计划、以及建群维护用户,定期组织线下活动。小牛有一个 130 多人的团队来服务这套“体系”,随之协助一级代理商完成这个过程。海外的市场也如此,以国家为单位,统筹该国市场的小牛销售情况。

《好奇心日报》获得的资料显示,在国内加盟经营小牛授权门店,根据当前一个销量平均数,店面规模最佳范围被建议为 80-120 平米,也就是 2 个门面的店,根据不同地区市场情况收取 3-5 万元加盟费,费用包含统一标准的装修风格材料、选址建议以及前期对小牛产品、销售体系的培训。

招股书披露数据计算,2018 年小牛每台车平均成本为 3817 元。即便小牛不加价的卖给经销商,按每年销售 400 台电动车计算,加上加盟费、前期装修、营业执照,加上持续指出的租金、店内水电费、人工工资等一列费用,开一间门店的启动金在 150 万元左右。

为了吸引经销商开更多的店,小牛和传统品牌一样,把大部分毛利率让给经销商。每卖一台车拿到的利润在 10-15% 之间,基本与小牛 2018 年上半年获得的 14.3% 毛利率吻合。

《好奇心日报》面访、电话接触的近 20 家经销商中所了解,代理商拿到的报价单可能各不相同。一些车行卖小牛也卖雅迪、爱玛等其他品牌的电动车。但他们普遍表示小牛销量虽少但利润高,其他品牌利润少些但销量规模大。原本小牛电动要求加盟商要有一定的电动车销售和渠道经验,今年已经不再做此限制。

通过这个方式,小牛的门店从 2016 年的 19 家增加至 2018 年上半年的 571 家,海外市场则有 18 家代理商管着 23 个城市的销售。这种模式和雅迪、爱玛等老品牌电动车数十年的运营模式相似,绕了一圈,小牛又进入原来传统市场的竞争体系。

不做直销就会让判断产能需求变得没那么容易。根据经销商的反馈,目前小牛让他们每年 2 月提供一次下一年的销售预期。这种预判不可能准确。

而和老品牌存在的差异化在于,小牛会专门运营那些购买车的用户。目前小牛应用注册用户超过 45.7 万名,在 50 多个城市有 NIU 粉丝俱乐部。不少加盟商表示,他们会定期组织线下活动——大部分为聚在一起交流产品功能、改进,这些都是小牛鼓励的。有时候,经销商也想做自己的“大数据”筛选用户,比如火锅店、培训机构等,凭小牛车钥匙可享受一定优惠。

小牛的竞争对手雅迪、爱玛,这几年也推出了主打功能跟小牛 N、M 系接近的产品,如雅迪 Z3、爱玛 U1S,同样使用博世电机和锂电池。理论上这两家一年出货量至少十倍于小牛的公司有更好的供应商议价能力和规模效应下的成本控制,但为了维持利润率,两台车的官方定价分别为 8688 元、6499 元。

大公司并不会排斥更好的车,它们只是怀疑现在是不是值得这么做。随着制造成本降低,雅迪、爱玛也会降低他们的售价。而一个新兴竞争者在这样的市场,都需要更快拿下市场。

今年 9 月,小牛宣布建第二个工厂,还是建在常州,170 亩地分成两期建设,第一期将形成 70 万年产能,二期完成后为 170 万年产能。而目前小牛一年 38 万台的产能已经超过了它的销售能力。新工厂不论实际产能如何,都是为之后的增长准备。

捉摸不定的还有政策

除了竞争对手,电动车监管政策变化也影响着小牛。2018 年 5 月出台的新标准把整车总量 55 公斤、时速 25 公里/小时、可装上脚踏板可在电动和脚踏骑行切换的电动车定为电动自行车。明年 4 月起,驾驶超过新国标范围,即时速大于 25 公里/小时、整车重于 55 公斤,属于轻便型电动摩托车,车辆需要上牌,骑车人需要考取两轮机动车驾驶照。

而在新标准之前,2017 年小牛推出了 U1。这是向市场和政策妥协的产品,外形跟前两款车明显不同 —— 钢制的车架外露、带油漆涂装的部分明显减少而且还带脚蹬,钢制车轮摆臂没有铝合金的灵活,在过减速带的时候上坎更硬,下坎更颠;电池容量比较小,实际续航大概在 50 公里上下。性能更弱、但价格也回落到 3000 元档,而且还符合上海的电动踏板车上牌规定。

为了符合新的标准,2018 年小牛推出了 UM——延续 U1 的设计和性能,再次降低整车重量至 39 公斤,符合深圳和广州的电动踏板车上牌规定。

在小牛官网的实时骑行数据中,北京基本都在第一,接近三、四名之和。上海次之。如果产品不符合这几个城市的规定,意味着小牛可能会失去主要市场。

11 月 1 日,有人在小牛官方论坛上发了一个帖子,称自己拿到了北京第一张小牛 N1 的临时牌照。这款小牛热门车型因为车速问题之前不能在北京上牌。回复里有人关心自己把车速调到 25 公里/小时以上能不能上牌、有人觉得可以等到明年 4 月新规出来再说,也有人关心新规里领牌用三年到期之后怎么办。

小牛靠上市拿到了 10 亿融资,但新政策下造的车还有多大吸引力,还是一个未知数。


制图/龚方毅

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