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米奇诞生 90 周年,迪士尼用一堆联名体现它的存在感

官方认可的米奇二次创作越来越多。

今年,你在任何地方看到米奇形象的机会大大提高:全球迪士尼乐园带有 90 字样的巨型米奇、无数授权的消费品(从依云矿泉水到珐琅锅 Le creuset)、十几位时装设计师的合作(最新一个是今天公布的 Marc Jacobs)……以及超过 30 本米奇主题的书,taschen 出版社的那本《米奇终极历史》有 496 页,装在一个带把手的盒子里。

这个华特·迪士尼 1928 年创造的形象迎来 90 周年庆。《纽约时报》评论称:“迪士尼正把米奇的 90 岁生日变成一个可怕的营销时刻。各项合作的数量可能达到历史最高水平。”

随着大众化和来自互联网的二次创作,米老鼠早已经失去了最初的个性。迪士尼曾经依靠推出唐老鸭,来弥补米奇走向更多人时丧失的幽默搞笑一面,后来的事情更是失去控制,关于米奇如何从一个卡通形象变成一个互联网迷因(meme),我们曾在之前的一篇报道中有过详述。而在米奇形象 90 周年之际,迪士尼做的所有营销努力,除了确保米奇的形象覆盖足够广阔的全球市场,还有一个重点就是维持更多的相关性。

简单罗列一些合作,就可以大概体会到米奇在 2018 年避不开的程度。

米奇奥利奥。双方都采用了最经典的一版形象/口味。

乐高米奇。出自乐高的高级设计师 Marcos Bessa 之手。

一些传统的形式依然保留,比如电视节目和乐园里的贴纸。

优衣库今年为米奇单独开了一个联名系列 Mickey Art,将艺术家再创作过的形象印到 T 恤和卫衣上。

和 Vans 的联名,同样找了 4 位风格独特的艺术家进行二次创作。

不难发现,当合作对象是一些经典、全民的品牌,米奇出现的样貌就是经典、一致的。当合作对象变成那些细分市场的品牌,或客户群主要是年轻人的公司,米老鼠就变得多样化起来。考虑到迪士尼原本对授权形象的严格把控,后一种类型的再创作如今越来越多。

当然,从 Marc Jacobs 的合作系列,还是不难看出迪士尼对形象的控制力之“强”。要说这个系列是品牌自己申请授权做的系列也很有说服力。不过选择知名设计师,重点还是要维持那批从小看迪士尼长大的人对米奇形象的好感(消费)。

“任何形象的挑战都是保持相关性,对历史悠久的米奇来说尤其如此。”国际许可行业协会的高级副总裁 Marty Brochstein 在接受《纽约时报》采访时说,“而且那样一来,(对米奇来说)成年人市场比孩子重要得多。前者决定怎么花钱。”

Daniel Arsham 创作的米奇

从本周开始持续至明年 2 月 10 日,一个由迪士尼主办的展览将在本周的曼哈顿开启,将展出包括 Shinique Smith、Daniel Arsham 等当代艺术家对米老鼠形象的个人诠释,票价 38 美元。“随着迪士尼的规模以及米老鼠的成熟,很多人都忘记了沃尔特·迪斯尼是一位真正的艺术家,”Daniel Arsham 在一份声明中说。

米奇每年为市值 1680 亿美元的迪士尼提供数十亿美元的商品销售收入,根据贸易出版物 The Licensing Letter 的数据,米奇和他的朋友们的衍生品收入每年超过 32 亿美元,该数字不包括来自迪士尼连锁店和乐园里的收入。

尽管该数字还在增长,但随着实体玩具零售商和电视媒介的生意和收视率下滑,迪斯尼尤其需要寻找新的渠道维持米奇的相关性,越来越多、且放开手让对方二次创作的跨界联名是一个新的办法。

题图:《威利蒸汽船》是米奇第一次在大银幕上和观众见面,它也成为了目前迪士尼动画工作室的厂标,在每部电影上映时露脸。

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