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包括燕麦奶在内的植物奶,以一种“反扑牛奶”的新面目成了一种新消费选择

其实中国人对所谓植物奶再熟悉不过,但为什么消费者还能产生新鲜感?

“嗯……好像没有牛奶的膻味儿。”在北京三里屯的 Barista Specialty 咖啡店,一位顾客试了店员推荐的燕麦奶拿铁之后说。

在澳白、短笛拿铁和脏脏咖啡之后,燕麦拿铁成了新的推销标的。你可能会在北京和上海的许多咖啡馆菜单上看到“燕麦奶+5 元”或者“新品:燕麦拿铁”。不过推动这款新品并不是咖啡馆,而是一家销售燕麦奶制品的瑞典公司 Oatly。

正式进入中国市场半年,Oatly 已经进入超过 1300 家咖啡馆。其中许多咖啡馆甚至没有豆奶的选项,比如 Seesaw 和 Barista Specialty,但是他们用起了燕麦奶 Oatly。

(图片来源:Oatly)

“这是因为产品品质好,和咖啡饮用很搭配”——在谈及为何能在短时间内进入这么多咖啡馆时,CEO Toni Petersson 告诉《好奇心日报》——当然,你可以想到他会这么说。Toni 也曾开过咖啡馆。他让咖啡师参与 Oatly 的研发,于是有了灰色包装的“咖啡大师燕麦露”系列。

不过,更重要的原因是咖啡师群体的内部推广。“我们还有很多员工来自咖啡师的社群。我们的人了解(认识)咖啡师,也很尊重咖啡师们。这样和咖啡师紧密的关系其他公司是没有的。”他提到 Oatly 的香港团队每个人几乎都有咖啡行业背景。

社群化运作让 Oatly 很容易和咖啡馆谈合作、进驻咖啡馆。Manner Café 的老板陆剑霞告诉《好奇心日报》之前是咖啡圈朋友向她推荐了 Oatly;北京的 Barista Specialty 的老板刘业雁说 Oatly 做业务拓展的人和他“一直都认识”。

仅花了一年半的时间,Oatly 就进驻了美国 2500 家咖啡馆,它们大多是像 Intelligentsia 这样的第三次咖啡浪潮的小型连锁或者独立店铺。2017年,Oatly 的销售额为 6.4 亿瑞典克朗(约合 5 亿元人民币);因为在中美两地的扩张,2018 年它的销售额预计将到 10 亿瑞典克朗(约合 7.7 亿人民币)。

“这(通过咖啡馆扩张)是全球的战略,我们在每个地方都一样。”Oatly 的 CEO Toni Petersson说。

看上去,Oatly 在对的时间来到了对的地方。咖啡是中国一二线城市里最热门的饮料之一。根据美团点评和《咖门》的调查,全国咖啡馆数量在 2016 年底已经超过了 10 万家,市场还在以 16%的速度增长。尽管定位更大众的咖啡商家还没主动接触燕麦奶的倾向,但是先一步把氛围培养起来还是好的——毕竟,你不知道什么时候星巴克和麦当劳会跟随精品咖啡馆的脚步,把燕麦奶当作一种“正确的选择”加在菜单上。

咖啡店里的 Oatly(图片来源:Oatly)

“正确的选择”

燕麦是北欧地区的传统食物。1990 年代瑞典隆德大学的实验室发现了一种酶能让燕麦化成燕麦奶。在 2014 年 Oatly 被重新定位之前,它是种平凡无奇的饮料,瞄准的是那些消化不好或者乳糖不耐的人群。

Toni Petersson 和 Oatly 的创意总监 John Schoolcraft 把它打造成一种更先锋、“挑战者姿态”的饮料,跟牛奶较上劲。“像牛奶,但是是为人类制作的”(Like milk, but made for human)、“后牛奶一代”(Post milk generation)——这是他们的文案。采访中,Toni 为了推广自己的产品,也表达了“牛奶是给小牛喝的,不是给人喝的”这种观点。

品牌重塑和向咖啡馆渠道倾斜后,Oatly 在瑞典先流行起来,在植物奶市场有超过 40%的市场份额。在北欧和欧洲国家紧随其后。2016 年 Oatly 进入美国市场之前,它已经是欧洲第二大“替代奶”(alternative milk)品牌。因为“植物性饮食运动”在美国很流行,它很快地在那找到了一席之地。除了当地独立咖啡馆,Oatly 也进入定位中高端的超市,比如美国的 Whole Foods 和 Target 等等。

Oatly 原味燕麦奶(图片来源:Oatly)

英敏特认为植物奶“功能性益处”和“特别的口味口感”是它受欢迎的原因。而食品类媒体 Food Navigator 对 1000 人的植物奶的调查发现影响美国人消费决策最重要的因素是口味,之后才是价格、健康益处、原料来源和是否天然。

无论在哪里,燕麦奶和植物奶的出现归根到底是人们需要一种新口味。不过在食品进入后工业化时代的欧美,植物奶“脂肪更低”或者“纤维更多”让它看上去是更正确的选择。植物奶也被赋予其更多社会含义,比如“对环境好”、“碳排放较少”,从动物福利考虑更道德。

Food Navigator 发现千禧一代和更年轻的 Z 时代相比于前几代消费者来说,更看中植物奶是否健康、对环境可持续。尼尔森的另一个调查也印证了这个结论。

Toni 会这样巩固你对其产品的认知:“生产燕麦奶比生产牛奶少了 80%的碳排放。” 这显然是他们的卖点之一。他宣称将进一步让瑞典工厂的碳排放量在 2020 年前减少 25%。威廉斯堡一家咖啡馆 Butler 的老板 Rod Coligado 在接受《纽约客》采访时说:“它环境上是可持续的,需要的水更少,而且产品不含添加糖。”

有鉴于此,你基本上可以推断出燕麦奶爱好者的基本形象。在品牌的描述中,他们是对自己有要求、对环保有要求、对生活质量也有要求的一群人。不过现实生活可能要灵活很多,环保主义者、素食主义者或者乳糖不耐者的确有可能是燕麦奶的客户,但那些赶时髦尝尝鲜的人,也不是没有可能。

植物奶,正在变成一个趋势

根据英敏特的报告,2017 年植物奶(或者说植物蛋白饮料)在美国的销售额已经达到了 21.1亿美元。2012~2016 年,植物奶复合年增长率达 20%。植物奶市场已经打开,而且品类越来越丰富,除了最主流的杏仁奶、豆奶和椰奶,还出现了藜麦蛋白饮料、山核桃蛋白饮料、米浆、榛子奶、亚麻籽奶等等。美国星巴克的蛋白质基底选择已经很丰富,除了牛奶、豆奶,还有椰奶和杏仁奶。

你或许可以把植物奶的兴起视作“植物性饮食”运动(Plant-based movement)的一部分。如它的名字一样,它倡导的是多吃植物制品,少吃动物制品。

植物奶最开始瞄准的是乳糖不耐受的人群,作为牛奶的替代品推出。但健康卖点很快扩大。

有些消费者接收到了“植物奶比牛奶更健康”的信息。英敏特调查发现每五个美国人中就有一个在减少牛奶摄入,理由是为了健康。但根据美国农业部的调查,买植物奶的人并不是戒断了动物奶,90%还是会喝牛奶,只是摄入量减少了。

英敏特的饮料分析师 Megan Hambleton 称:“实际上牛奶具有植物奶消费者看中的那些因素(矿物质、维他命和蛋白),但消费者们对此缺乏认识。”

《纽约时报》的记者 Bonnie Wertheim 认为 Oatly 不含乳制品、坚果、大豆或者任何转基因食品,(如品牌所称)可溶性纤维比较高——这些都是比较好的卖点。但是 Oatly 的碳水化合物卡路里差不多是同等杏仁奶的两倍。

如果将 Oatly 原味燕麦奶跟明治醇壹全脂奶相比,前者每份(100ml)的蛋白质只有后者的三分之一,但脂肪也少了一半。钙质上,二者相差无几。

就像任何食品或者营养学的研究一样,不管是关于牛奶还是植物奶,你总能听到两面的声音。纽约大学营养学的教授 Marion Nestle 说:“从营养角度来说植物奶有它的价值,但是就像大多数加工食品一样,吃食材接近原始的状态——杏仁、燕麦总是更好的。”(豆奶可能是例外情况,黄豆被做成豆腐、豆浆等制品之后,消化吸收率更高。)据加拿大 Mcgill 大学研究员的对比,杏仁奶、椰奶和米浆的蛋白质含量都不如牛奶,只有豆奶接近。

植物奶阵营的论点是:人不需要那么多蛋白质。“我们——尤其是西方人的饮食中蛋白质过量,但是缺少纤维,”Toni 对《好奇心日报》说。这样的声音之前也有相关理论支撑。美国两位营养专家 Walter Willett 和 David Ludwig(两人均来自哈佛大学)在期刊 JAMA Pediatrics 上发表文章,认为健康的成年人,如果饮食中已摄取了足够的蔬菜、坚果和蛋白质,喝牛奶不会有额外的好处。

“植物奶和牛奶哪个更健康”似乎很难有定论。不过,植物奶产品已经成为一种上升中的消费趋势。公司的投资让所谓的趋势更像回事。相比科学研究结论,人们更能接受成熟的消费品和成熟的商品促销。

Oatly 的中国股东是华润。2016 年,Oatly 收到了华润维麟健康投资有限公司的投资(未公示投资额),这是一家华润和比利时的股权基金 Verlinvest 成立的合资公司。华润让 Oatly 很快进驻了旗下的精品超市 Ole,以及中国大陆和香港的 600 多家太平洋咖啡。

美国杏仁奶品类上升比较快的品牌 Califia Farms

其他大公司也早有动作。通用磨坊两次投资杏仁奶制品品牌 Kite Hill;可口可乐在中国收购了中绿粗粮王,还投资了拉美市场排名第一的豆奶 AdeS;达能在 2017 年以 125 亿美元收购了 Whitewave,旗下最重要的品牌资产 Silk(在中国叫“植朴磨坊”)、So Delicious都是植物蛋白饮料。

百事也看到了燕麦奶的市场,旗下燕麦品牌桂格明年将在美国推出燕麦浆饮料。作为植物性饮食的明星公司(和品牌),做椰子水起家的唯他可可也推出了椰奶。还有一些像 Oatly 一样快速增长的小品牌:主打杏仁奶的植物基饮料品牌 Califia Farms 获得投资银行 Ambrosia Investments 领投的 5000 万美元,2014 年来它是年复合增长率最高的植物奶品牌。用亚麻籽做的牛奶和酸奶的公司 Good Karma Foods,今年销售额在 50% 的速度高速增长。

植物奶在中国

事情就是这样,植物奶把自己的概念建立在对动物奶营养学的重新解释之上。

“首先还是争取牛奶的消费者,我们不会直接瞄准豆奶消费者。”Toni 对《好奇心日报》说。“豆奶豆浆是中国人传统的一部分,为什么我们要试图改变这些?但是喝牛奶对于中国人来说不是传统。这是从西方学来的。”

虽然具体的传播策略还在制定当中,Oatly 打算把自己定位为“新牛奶”,说一些“我们是一个好公司”“让世界更美好(make the world a better place)”之类的的故事——瑞典工厂碳中和、机构透明值得信任、燕麦奶比牛奶的碳排放少等等。虽然 Toni 也承认,没有直接证据中国消费者在意这些,将其考虑为购买决策因素。他补充说:“虽然素食者在中国绝对值并不多,但增速非常快。”

正如 Oatly 的广告词“Wow,No Cow”(哇没有牛诶),这是一场“反扑牛奶”的计划。

如果从 1988 年《中国居民膳食指南》第一次开始倡导居民饮用牛奶开始算起,牛奶成为中国人日常饮品用了 20 多年的时间。据奶业协会的数据,中国人均奶类消费水平折合生鲜乳只有 36.3 公斤,平均每天不到 100 克,被认为还有增长的潜力。

根据欧睿国际提供给《好奇心日报》的数据,中国包装牛奶(冷鲜奶和常温奶一起)的市场已经超过了 1222 亿元人民币——是包装豆奶饮品市场的十倍。不过值得指出的是,现制豆奶/豆浆的餐饮渠道比牛奶更广,从肯德基麦当劳到永和大王,甚至是正餐店。另外中国人也有自制豆浆的习惯。豆浆机一度畅销,把九阳这样的公司送上了市。但这些都没有纳入统计口径。

包装豆奶豆浆未来的增速会更快。据欧睿国际,2014~2018 年,中国市场包装豆奶饮品(包括即饮豆浆)年复合销量和销售额增长分别为 9.3%和 12%,远超牛奶的 1.1% 和 4.6%。未来 5 年,豆奶豆浆饮品的增速还将是牛奶的 2 倍以上。这不是因为植物性饮食运动,也不全是因为较大的乳糖不耐的人口。而是因为中国人吃豆制品的传统,另外,2008 年的三聚氰胺事件让豆浆及其周边产业(包括豆浆机)获得了发展机会。

中国市场还没有什么植物奶的概念,虽然人们喝植物蛋白饮料有一段时间了。露露杏仁露、维维豆奶、银鹭花生牛奶、椰树牌椰汁,都是九十年代或更早在全国知名的植物蛋白品牌。

因为产品老化或者自身经营问题,这些公司近年有些沉寂。

2015 年起承德露露的营收就开始下滑。2016、2017 年更是分别下降了 6.85% 和 16%,维维股份一直想发展乳制品、白酒这样的副业,主业在十几年间几乎毫无起色,到现在还在豆奶粉上靠“欢乐开怀”的 Slogan 打转;雀巢控股银鹭之后,业绩一直不好,2017 年银鹭获得了营收和利润的双增长,但也不是花生牛奶带来的,而是因为咖啡和八宝粥产品。 椰树牌椰汁 2016 年产值 40.21 亿元,较 2014 年减少了 4.3 亿元

维他奶健康加法(图/维他奶国际)
豆本豆(图/达利园)

维他奶可能是顺势发展不错的公司之一,它逐渐从粤港澳主场和南方地区往北方扩张。随着渠道的扩张,维他奶业绩增长显著。不仅是零售,餐饮渠道也有维他奶的身影。维他奶找了 Manner Cafe 推出豆奶拿铁。

13/14~15/16 连续三个财年维他奶国际在大陆的收入增长都超过 25%;虽然 16/17财年稍微放缓到 17%,上一财年(17/18)又猛涨了 39%。今年 5 月,它推出了高端线产品“健康加法”,据说采用了微米研磨技术,一款多加了钙,一款多加了纤维——总之跟原来的维他奶相比,更“健康”了,零售单价也上涨了 3 元左右。

中国植物蛋白饮料的市场中,年轻化的、符合消费升级趋势的植物奶品牌还不多。走进上海的罗森或者全家冷柜,留给酸奶和牛奶的陈列架都有 3~5 排左右。但是植物饮料还凑不齐 1 排。一些公司看到了植物奶市场“消费升级”的空缺。达利园在 2017 年推出了“豆本豆”,不到 2 年内,它就在包装即饮豆奶品牌中获得了 4.8%的市场份额,排在维他奶之后第二位。

如今 Oatly 给植物奶打开了一点新思路——把咖啡馆变成自己的推广渠道。在一些咖啡馆,Oatly 甚至被摆上了收银台。这一招可能比直接销售盒装的燕麦奶更管用。它和豆奶基底的拿铁一样,混杂了新鲜感,又不至于像开架产品那样工业化。

不加咖啡的话,Oatly 有股淡淡谷物味和坚果香,像是喝完麦片后嘴里的余味。

话说回来,如果不考虑“植物性饮食运动”、“纯素”、“碳排放少”那些标签的话,它对普通人的好处大约就是——“嗯……好像没有牛奶的膻味”。


除注明外题图 Luke Porter on Unsplash、 Gordon Plant on Unsplash

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