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不谈设计师,浓缩了时尚产业动态的上海时装周今年都有哪些值得一提?

可持续时尚、极度年轻化的奢侈品、博主和转型中的百货,都遭遇了什么?

时尚媒体 BoF 创始人 Imran Amed 第二次到中国举办行业论坛。和去年类似,参与嘉宾包括奢侈品牌、本土品牌、电商和时尚博主。探讨的话题也无甚变化:奢侈品在中国市场的机会、可持续时尚怎么落地、线上线下零售体验如何统一。

论坛结尾,他宣布了一个和两年前时任《GQ》时装总监的崔丹所做的类似决定:设立 BoF 中国大奖(BoF China Prize),向获奖设计师颁发 10 万美元奖金并提供伦敦时装周走秀机会。

贸易展区 ontimeshow 负责人顾叶丽也出现在这个论坛上。在谈及上海时装周如何已经成为“全球最具活力的时装周”时,她提及自己的展区已经从第一季的 48 个品牌扩展至 300 个外加等候名单上的 1000 多个品牌,专业观众人数从 300 多人扩展至上万。

然而还是有不愿具名的国际品牌代理商向《好奇心日报》表示,他们花费不菲的入场费却没有遇到预想中资质优良的批发商,更多是来看热闹的散客,最终还不如主动联系兴业太古汇等购物中心洽谈合作。

一切都持续演化着:个性表达更加多样化、对生活品质更有要求的消费者;试图通过跨界营销追求年轻化的商业品牌和机构;资本雄厚、希望通过收购完善品牌架构的时尚集团;购物中心及转型中的百货集团对多元风格品牌的需求;电商对设计师市场潜力的关注;以及更多要把中国品牌带出去、把国际品牌带进来的平台性质的商业机构。

我们依然像往常那样认为,谨慎思考,总比盲目乐观要好。

BoF 论坛现场

在中国,可持续时尚恰恰不是一个门面问题

“过去两年最大的变化是,我不再需要到处说服人们为什么可持续时尚是一件重要的事。人们终于开始讨论怎么去实现它了。在西方,对这个话题最感兴趣的是品牌方。而在中国,来找我交流的都是上游企业,比如制造商之类的。其实上游的改变更加困难且重要。”Francois Souchet 对《好奇心日报》说。

Francois Souchet 是英国 Ellen McArthur 基金会负责人,主要工作内容是把研究循环经济的理论家和推行循环经济的创新型企业家拉到一块,探讨如何能用可持续理论指导实践。

从去年开云集团宣布弃用真皮草以来,你可能每天都会看到各大品牌或机构关于可持续性的承诺:英国时尚电商 ASOS 今年 6 月称将放弃销售丝绸、马海毛、羊绒材质产品,Burberry 新任创意总监 Riccardo Tisci 不久前宣布实施无毛皮政策,英国时尚协会甚至承诺,不允许使用动物皮草的设计师参与伦敦时装周官方日常。除了整体舆论环境的影响,消费者意识的觉醒是一个重要推动因素。

中国在这个问题上,表现为“有能力实现可持续时尚”。但“是否有意愿实现”,则是另一回事。人们的普遍认为:在现阶段,比起环保,中国消费者还是更愿意为便宜好看的设计买单。换句话说,可持续时尚在品牌意义上的变革,其实不如在产业意义上的变革。

在今年 5 月的哥本哈根时尚峰会上,江南布衣集团投资与创新副总裁 Robby Gu 对媒体表示:“对于可持续时尚而言,不是中国消费者没有准备好,中国消费者比任何人都能更快地去迎合新趋势,相反在品牌供应方面,我们需要明确知道品牌要做些什么。”参加这次峰会的还有前媒体人叶晓薇、溢达集团和鄂尔多斯集团。

Francois Souchet 就是在这次峰会上遇到了他口中的“热衷可持续话题的上游企业”,而叶晓薇在上海时装周期间把这场讨论搬回了上海。她在今年刚创立了一家名为 yehyehyeh 的机构,专门推动相关议题的讨论和合作。

在这次的论坛上,哥本哈根时尚峰会主席 Caroline Chalmer 把时尚行业的可持续性实践分成了四个阶段:从非统一的、随机性的行动;到建立团队、指派专人负责品牌的可持续性实践;再到将可持续性要求与供应链、物流、工厂环境等各个业务环节相结合;最后建立新的业务模式,拓展规模。

“中小型公司可能会卡在前三个阶段,真正具有推动和创新力量的还是大公司。“

根据 Caroline Chalmer 的说法,贯穿整个转变过程的至少有三个短期议题——产品的可追踪性、水资源和化学品的有效使用、工作环境,以及三个长期议题:新材料、循环时尚体系、薪酬体系以及供应链当中的自动化技术。

鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部常务副总经理戴塔娜觉得,中国企业可以是推动创新的那个,而且在这方面有独特优势:“国外品牌 90% 的产业链都不在自己手里,但中国品牌因为发展特殊性,是一个垂直整合的产业链,从原材料到生产到包装、销售、品牌营销大部分都控制在自己手里。”

她所说的改变目前包括做再生羊绒,把合作品牌的羊绒回收并重新生产,针对消费者提供集中洗护、集中改造服务,以及更具线上销售数据更准确地判断库存、做快速的翻单。

JNBY 也于今年 6 月推出了旗下第八个子品牌、一条主打环保的休闲运动男装线 REVERB by JNBY,由德国设计师 Tillman Lauterbach 担任创意总监。Tillman Lauterbach 从 15 年前开始做可持续相关设计,但他遇到的一个重要问题是自己的体量太小:“我们都是和一流供应商进行合作,但实际合作下来他们并不是像我们想象当中的那么一流。小公司没有办法达到底线订单的量,我们就可能就没法获得我们所需要的材料,或者说成本昂贵到在商业上不可行。”

“几年前我下定决心,只想和那些具有整体观念的公司进行合作。90 年代以及 2000 年左右的时候,服装行业的利润率变得越来越低、越来越薄,很多公司在技术上丝毫不考虑可持续性或者说环保性。和 JNBY 合作后,我们花了整整一年半去做供应链方面的准备。”Tillman Lauterbach 说,“这在 5 年前是不可能的。”

可持续时尚论坛结束后的道德男装品牌 PCYCL 2019春夏静态展 

在中国,极其年轻的奢侈品消费者意味着什么?

“一个中国家庭一年的奢侈品消费在 7 万多人民币。到 2025 年,中国人在全球直接和间接的奢侈品消费将从 32% 增加到 44%,将为全球奢侈品增长贡献 3/4 的份额。”在 Look 主办的时尚博主和新媒体大会上,Farfetch 大中华区总裁 Judy Liu 用这么一组数字论证中国市场对于奢侈品来说多么重要。

根据 Judy Liu 提供的数据,Farfetch 中国用户平均年龄只有 31 岁。腾讯发布的数据同样显示,中国奢侈品消费者平均年龄是在 28 岁,比全球的平均年龄低得多。其中 18 到 25 岁的占比高达 36%。

其次是地域分布极度分散。如果将全国二千多个城市划分成七个不同的城市级别,50%的奢侈品消费者居住北上广深加上其他 11 个一线城市,而剩下的 50% 则来自于其它城市。

奢侈品的数字化速度在这个市场高于其它市场。2012 年中国电商刚起步时,奢侈品还没有卷入其中;到 2017 年,奢侈品的搜索行为已有超过 50% 以上转移到线上,其中 70%-80% 全部在移动端。线上搜索、线下购买的比例达到 60%,直接购买的也达到 12%。根据波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜的说法,中国呈现出一个高度集中的系统:社交互动、购买、支付、售后,所有的功能都可以聚集到一个触点。

这意味着奢侈品在中国必须执行几乎完全不同于全球的市场策略。

在 BoF 论坛上,Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 在 20 分钟内提了 5 次“灵活性”的重要性。他和随后发言的杰尼亚集团首席执行官 Ermenegildo Zegna 不约而同提及:“我们中国的本土团队,并不是我们告诉他们该做什么,而是他们告诉我们应该怎么做。这个过程中我们需要给本土团队更多自主权。在增长过程中,人们可能认为我们想要更多控制权,其实并不是这样的。”“过去更多是从西方走向东方,现在更多是从东方走向西方的趋势,尤其是从中国走向西方,这是非常根本性的变化。”

宝格丽大中华区品牌传播总监翁宜茜在论坛上肯定了代言人吴亦凡的价值:“正因为我们请到了吴亦凡,我们能够接触到新一代 90 后的消费者。”

而杰尼亚集团首席执行官 Ermenegildo Zegna 在论坛上说,为了跟上市场的变化,从 1991 年起他们的产品线从男装扩展至定制男装、运动服以及鞋履等。为了垂直整合杰尼亚品牌自有的毛纺工厂和在中国的零售端,他们还刚刚买下了 Thom Browne——因为他在这个市场的扩展速度快、品牌形象年轻。

Zegna 另一个关注的话题是移动支付:“中国市场比西方市场超前 4 到 5 年,如果不研究它我们就会落后。我们是最初接纳银联、支付宝、微信支付的商家,一直在关注它怎么样影响到我们的业务,然后引入到我们的西方市场。”

Zegna 官网把中国男演员陈伟霆放在了 C 位

在中国,百货转型为想进来的外国牌子提供了机会

在时装周开始前一段时间,李宁在纽约时装周上的走秀照片在社交网络里传播了好一阵子。

相比设计创新,李宁的设计颠覆性建立在人们对其陈旧的感官印象之上,不过能够获得这样一个展示机会,还得仰赖于迅驰时尚 CEO 方涛。

迅驰去年与纽约时装周主办方 CFDA 达成了五年独家战略合作伙伴关系,把中国设计师带去纽约走秀,同时把 CFDA 旗下会员品牌引进来。过去两季,方涛及其团队分别挑选了太平鸟、李宁、Chenpeng、Clot 以及 Particle Fever、Angel Chen 和 JNBY,本土品牌占了近一半。

方涛是个务实的人。他有十多年的时尚行业咨询经验,考察过 300 多个地级市和 600 多个县级市。他的观察是,这些市场零售渠道与一二线城市的差距正在缩小,而中产阶级人群还在不断扩大。在这种变化之下,他认为把百货公司转型需求、外国品牌入华需求和本土品牌转型需求对接起来,是比时尚行业资讯潜力更大的市场。除了与 CFDA 的合作,他此前的尝试也包括 Opening Ceremony 和达芙妮的跨界合作——李宁去纽约,当然也在他的思路之内。

上海时装周上,CFDA 旗下的两个美国设计师品牌 Ovadia & Sons 和 Colovos 首次在中国 Tradeshow 做展示。两个品牌分别定位奢侈潮牌(luxury streetwear)和环保牛仔品牌,零售价分别在 200 至 1200 美元和 200 至 600 美元之间。

Ovadia & Sons 设计师 Shimon 就像第一次见识到中国的外国人那样兴致勃勃地宣称复兴公园打太极的老人给了自己多少灵感,他们穿白色丝绸长褂,戴绿色珠串项链和墨镜。但是方涛的说法更为直接:“选他来展示不是因为那些中国元素,而是国内能够给年纪稍大的男性提供街头着装的品牌比较少,他的定位正吻合。”

或许方涛的计划有实现的可能。毕竟他做的每一次跨界努力都成功唤起了媒介和社交网络的兴趣。最重要的是,他敏锐地捕捉到了双方的长处:能提供成熟设计和产品的外国品牌,和更了解中国消费者行为方式的中国渠道。

当然,不止方涛知道这一点。黎巴嫩高定品牌 Mikael D 刚刚在北京开出了一家旗舰店,上海时装周是他过去两周内的第三场秀。设计师在采访中反复强调中国市场多么重要、他如何坚持亲自与顾客见面,为其设计“浪漫、梦幻、童话般的礼服”,而负责其推广的 SIFS 想出的文案更直截了当:“这是给昆凌和周杰伦婚礼定制婚纱的设计师。”

 Mikael D 2019 春夏

在中国,博主的意义是带货

时尚博主石榴婆创始人之一张玮说:“2014 年左右奢侈品刚找来时,比如 Dior、Cartier 这些,主要需求并不是卖货,重点是在品牌推广。到了 2017 年,它们自己的电商陆续上线了,开始推各种限量商品,对博主的需求也变成了带货,推文后面都要附上购买链接。”

张玮的妻子石榴婆是最早一批在微信做时尚内容的博主之一,但直到现在工作室还是只有五个人。每天发两条内容:头条是原创,第二条是推广。去年和 Look 合作开设了一个“石榴婆小卖部”,去年“黑五”营业额达到 141 万,客单价 2800 元。

黎贝卡是接受融资中发展路径最典型的一位博主。这是一种类似意大利时尚博主 Chiara Ferragni 的明星化的运作模式。除了与 MINI 汽车品牌等合作,她也推出了自有品牌,以微信小程序为依托定期限量发售新品,个人形象也会出现一些时尚或生活方式活动上。

但总的来说,这些逻辑最终都会导向流量、IP、爆款、带货、变现这些关键词。就像 Look 创始人严明在介绍小程序电商的意义时说的那样:“自媒体的优势第一在于流量,有非常好的用户,第二在于有很强的内容,第三部需要供应链、产品技术能力、服务能力,最后一个是代运营。这些加在一起,他就变成了一个闭环。”

但对于时尚行业来说,一个更健康的博主体系应该是多样化的:有头部博主,也有各具特色的中小层小博主;没必要都走产品目录的路线,形象好的可以明星化、会策划的可以做创意、会选货的可以自己开店。

更何况,所谓的带货思路已经不局限于所谓的博主。腾讯网络媒体事业群行业业务部快消中心销售总监施赛飞在 BoF 论坛上对“创造 101”的商业模式津津乐道:“11 个小姐姐,我们让这些小姐姐去做口红试色,粉丝为了应援可以把这个口红买断。这背后是年轻人对新青年文化的刚需。小姐姐们可能投射了这些年轻人的英雄梦想,我们完全可以把它转化为消费力。现在基于优质 IP 产生的这种眼球效益,能够使消费路径非常短,也非常符合当下年轻人的消费习惯和节奏。”

一切都会归于消费。似乎只有消费才让文字、品味和情怀显得脚踏实地。这是时尚博主逃不脱的商业模式——石榴婆似乎希望让自己摆脱这一点,比如不接受融资,以及反复强调自己和读者之间的信任是最不可或缺的东西——但是这不会改变时尚在商业世界里脆弱的本质:制造欲望,消费欲望。

拜大公司、娱乐业和社交网络所赐,如今,这一切正变得越来越快。

题图为 Susan Fang 2019 SS,摄影师:林伟琪

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