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苹果要让用户免费看原创剧,主要还是想增加硬件吸引力

苹果今年在原创内容上已经花了 10 亿美元

史蒂夫·乔布斯在 7 年前和传记作家 Walter Isaacson 说,他已经“破解”将电视带入数字时代的密码。但 7 年过去了,苹果并没有彻底改变电视行业,这个曾经引发过数字音乐革命的科技公司目前正在努力实现这个计划。

根据 CNBC 的最新报道,知情人士称,苹果正计划推出一项新的数字视频服务,将这几年苹果大力投入制作的原创节目与传统媒体公司的订阅服务结合起来。

文章称,未来使用 iPhone、iPad 和 Apple TV 等苹果设备用户将在预装的“电视”应用程序中享受这项服务。其中应用内所有苹果原创的连续剧,真人秀等内容将免费提供给用户。

服务除了包括苹果所有的内容,还将包括一些在线媒体的“订阅频道”,比如 HBO 和 Starz 服务。知情人士说,苹果计划明年初推出这个经过改进的应用,苹果发言人拒绝对这件事情置评。

随着全球智能手机销量的放缓,苹果今年加大了在内容方面的投入。今年,苹果在原创视频内容上的支出已经达到 10 亿美元。制作的节目大部分都是针对全年龄段,广泛受众的娱乐节目,譬如请明星在车内聊天、唱歌。好处是,这些节目可以面向所有的苹果用户免费提供,而不会带来需要色情,暴力分级等麻烦。

两位知情人士还对 CNBC 表示,苹果还在寻找一些“极受欢迎节目”(tent pole)的独家播放权,一旦拥有热门剧的独家播放权,可能促进付费订阅服务的销量。但要找到这些类型的节目并不容易,剧集既要内容好看同时还要对用户有吸引力。长期以来,苹果一直难以与大型媒体公司达成协议,因为后者不愿苹果使用它们制作的热门剧内容来获得用户。

苹果的自制剧内容成为关键。《华尔街日报》上月报道称,苹果还在筹划拍摄 24 部原创剧集。

除了原创剧,今年 5 月,彭博社还报道了订阅频道的详情,订阅频道将基本上将复制亚马逊的 Prime Video Channel 服务。用户将能够从“电视”应用程序中访问所有内容,这样他们就不再需要从多个媒体源那里下载单个应用程序。

苹果免费将了十几亿投资的原创内容提供给用户并不难理解。

最初,苹果切入家庭电视机顶盒市场的时间很早,第一款 Apple TV 是和 iPhone 初代一起发布的。但之后,苹果并没有在这个机顶盒上投入更多的精力。2010 年之后基本没有怎么更新。 

对于苹果来说,机顶盒只是一个入口,最终想做的是电视内容的生意。最初,苹果电视内容选择和 Netflix 一样的月付费模式。

2015 年,在旧金山芳草地艺术中心苹果和 HBO 联合推出“HBO Now ”服务,用户只需要花费 14.99 美元就可以看到 HBO 所有原创节目,包括当时最火的《权力的游戏》,但只能在苹果设备上播放。

在当时,苹果还计划推出一个每月 40 美元的包月服务,苹果将把收入分给提供内容的电视台。但和电视台 CBS 的谈判并不顺利,计划被推迟到 2016 年。和 HBO 的独家合作也只持续了 3 个月。之后,HBO 也开始向其他发行商提供内容。

之所以谈判不顺利,原因在于电视台和视频内容提供商担心苹果获得热门的视频内容之后,切断了他们和消费者的直接联系。用户只会习惯在苹果设备、应用、平台这些渠道上观看电视剧,最终变成电视台给苹果打工的状态。

由于苹果一直和电视台谈不拢合适的价格, The Information 当时报道,苹果 40 美元/月的价格没有说服电视内容提供商。在后者看来,它太低了。低价一方面会冲击有线电视,另一方面会影响分成收入。

显然,没有热门的内容,每月 40 美元较高的定价,导致苹果的月付费模式最终并没有成功。在线视频网站 Netflix 标准套餐每月只需 10.99 美元。

现在,随着全球手机市场销量放缓,手机硬件难有极大创新之后,独家、受欢迎的数字内容逐渐成为吸引消费者花钱的新动力。免费的视频内容,也将进一步吸引用户购买屏幕越来越大的 iPhone 。

这和 2003 年苹果推出 iTunes,以 99 美分单曲吸引人们购买 iPod 道理一样。史蒂夫·乔布斯曾经说过,“我们希望(在iTunes 音乐商店里)收支相抵或稍微亏一点,因为它始终不是赚钱的地方。最终的目的是促进 iPod 的销量”。

除了足够低的音乐定价,苹果为 iTunes 上的音乐内容进行加密,让文件只能导入到 iPod 中播放。最终,iPod 累计销量 4 亿台,累计营收 650 亿美元。

但现在苹果在电视上遇到的阻碍远比当时推出音乐服务要多。媒体高管们始终不愿让埃迪和苹果首席执行官库克获得热门的视频内容,以便将它们重新包装,从而和利润丰厚的电视、手机捆绑销售。

苹果试图任命软件和服务业务主管 Eddy Cue 来解决电视台不愿意合作的问题,他曾经主导了苹果推动数字歌曲销售,这一举措帮助扼杀了唱片销量,并开创了流媒体音乐的时代。

同时,苹果还选择 2016 年加入苹果的 Peter Stern 来和媒体公司签订合作协议,整合订阅服务。并且试图说服媒体公司的高管加入今年早些时候收购的数字杂志产品 Texture 。

今年 7 月,BBC 电影公司的老牌制作人 Joe Oppenheimer 加入苹果国际开发团队,负责原创剧的制作。苹果还和 Oprah Winfrey 以及著名儿童节目《芝麻街》制作方达成了合作协议。并且去年找来著名导演斯皮尔伯格翻拍《惊异传奇》(Amazing Stories)。这是一部 20 世纪 80 年代的 NBC 经典科幻剧集。


题图来源:the Verge

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