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快消公司开始去天猫首发新品,除了卖货它们还能从电商得到什么?

电商成了实验产品有多值得继续投入的渠道

快消公司在电商平台上推新品的方式与过去有了很大的差异。

10 月,联合利华主打“防霾”的新沐浴品牌净淳选择了天猫首发,使用辣木籽精华帮皮肤清洁、防护,目前印了天猫 Logo、前 1000 单赠送花王蒸汽眼罩的礼盒装卖了 179 套。到双十一,还会有进一步的促销。

这款新品是联合利华和天猫新品创新中心(TMIC)合作的产物。后者帮助联合利华筛选了一批种子用户用于产品试用、调研。“原来我们假设(目标消费群)是 25-30 岁,最后我们发现是两群人,一群是 18-25 岁尤其突出,第二群人还有 30 岁以上,很明显具有少女心的一群人。我们称之为‘中年少女’。”联合利华个人清洁品类市场总监赵文峰称。

目标消费群体的变化也影响到了代言人的选择。净淳上市后,联合利华选了吴磊,“只有这个明星才能把这两个群体都覆盖到。”

开发新品牌的流程也较过去缩短,赵文峰表示以往新品牌的打造需要至少 2-3 年,现在前期的调研过程从依赖意象表达、语义分析变成了直接获取电商平台的消费者数据,净淳的品牌合作总共花费了 6 个月。

净淳的例子,和过去快消公司利用天猫发布一些限量款、中秋礼盒的路数不同,之前的做法更像是把它当成一次营销。而如今快消公司在认真考虑把投入巨大的新品上市放到电商平台。

在我们过去两年的报道中,很常可以见到快消巨头如可口可乐、雀巢依靠收购小型的创业公司获取新品牌,以及随之而来的研发、渠道知识。但大公司仍然希望自己掌握在数字时代开发新品的能力,面对快速变化的需求,推新品这件事比过去更紧迫。

而在中国市场,拥有 5.5 亿用户的天猫依然是一个绕不开的渠道,天猫自己也开始越来越重视拥有推新需求的品牌客户。

天猫的新品创新中心部门(TMIC)是做什么的?

天猫 2015 年推出了以促销为主的“超级品牌日”,其本质是一个为单个品牌量身定制的双十一,耐克、Zara 等品牌今年也都开始使用。

但新品营销还是近 2 年的事情。天猫的新品创新中心成立于 2016 年,它的前身是天猫的试用调研团队,最初是以人工方式收集、调取、分析数据的方式服务品牌商。

2017 年 9 月,该部门正式宣布对外推出,该部门提供的 4 个主要服务包括 Targeting & Segmentation(人群研究)、Market Foresight(市场洞察)、Innovation Guidance(爆品打造)、Collaborative Tactics(策略优化)四大板块,因此部门的英文缩写是 TMIC。

简单来说,新品创新中心通过搜集用户在天猫、淘宝上的消费数据,加上 40 多个合作媒体的数据,帮助品牌进行市场调研,定位新品面对的消费者。

以往天猫的新品营销都更接近试水、营销性质。例如去年通过“天猫小黑盒”的页面推广耐克、Bose 等品牌的 100 件新品。

但现在天猫似乎想要在新品营销上更认真了。

9 月 27 日,天猫新品创新中心在上海的发布会上宣布与凯度、AdMaster、尼尔森、益普索、欧睿国际等 10 家调研公司合作,为品牌提供定期的调研报告。这次合作本质上是补充了阿里巴巴缺少的线下零售、消费者数据。

品牌用电商测试新品是不是受欢迎

在发布会上天猫拉来了玛氏、欧莱雅、全棉时代、VF 集团等公司的案例做背书。他们都提到了天猫提供的消费者数据对新品研发、营销上的帮助。

全棉时代开发了一款纯棉柔巾在天猫上卖,该公司电商总经理丁黎明称,全棉时代产品 60% 针对母婴人群,但他们发现出现了更多更年轻的消费者。和 TMIC 合作的调研结果显示,消费者对于认为该公司的棉柔巾尺寸过小、不够厚或者不够便携,还包括补妆化妆环节的需求。

为此全棉时代推出了 3 款棉柔巾新品,注重在洁面、湿护方面。同时,该公司还首次启用了王俊凯作为代言人,希望利用明星对于 90 后消费者的粉丝效应。平面、网纹 2 款棉柔巾在天猫首发后两个小时销量据称达到了百万级。

丁黎明看中的,是天猫可以弥补品牌创立不久的公司在数据能力上的缺失。“作为品牌来说一些数据的沉淀是没有办法跟一些做品牌去比,”丁黎明称,“我们有一些数据想法希望把它做好,(但)我们团队包括硬件的沉淀,都是需要比较长的时间才能有所积累。”

玛氏选择在天猫发布新口味德芙的原因,则更多是试水,因为这三款口味相对小众。9 月底,德芙推出了高端产品线“奇思妙感”,推出了 3 种新的口味红丝绒蛋糕、榴莲以及莫吉托,还请来了李宇春作为代言人。

玛氏箭牌全国客户及数字化转型负责人 Wallace Du 表示:“90 后、95 后觉得德芙在他眼里不代表高端巧克力或者和它相关的东西,(玛氏)就想到通过年轻化口味的变化以及整个包装的变化,来进一步取悦消费者。”

玛氏对天猫 TMIC 对德芙新口味的调研数据与消费者的相关性进行验证,包括消费能力,对于德芙巧克力新鲜口味的适应等。Wallace Du 把和天猫的合作看成是在研发新品时削减了生产成本。“这么大的投入,我们还会比较慎重的,多方面的论证,找出认为比较适合市场的东西。”

换句话说,有了更精确的消费者数据让玛氏等公司减少了试错的成本,让公司得以减少新品第一个批次的生产量,先进行市场测试再进而考虑是否要扩展到更广泛的渠道,包括线下的商超。据联合利华方面透露,他们在一款新品上的起订量因此从 20 吨减少到了 1 吨。

更多的营销预算给了天猫,品牌与代理商的关系有了变化

快消公司更多与天猫这样的电商平台合作,了解消费者、推销新品,传统代理商分到的一杯羹自然就少了。

目前,新品创新中心已经与快消、服装服饰、消费电子在内的 15 个行业、80 个集团、600 个品牌签约达成了新品孵化方面的战略合作。合作对象包括宝洁、联合利华、玛氏、雅诗兰黛、美泰、玛莎拉蒂、三星、VF(旗下包括 The North Face、Timberland、Lee 等)、全棉时代等品牌。

“我希望应用更多天猫新品创新中心的工具或者平台,能够帮我梳理更加多的产品和更多货场的关系,在未来我会接下来应用更多这样的工具,减少对传统方法论的依赖。”玛氏箭牌全国客户及数字化转型负责人 Wallace Du 称。

和电商平台的合作也影响到了品牌与传统代理商的合作方式。

赵文峰以包装设计举例,传统的做法是品牌方将需求告知设计公司,设计公司可能设计了三个提案,品牌方根据一些经验和评判的体系进行筛选,”其实中间是半主观、半客观”。现在,品牌方筛选的方案会直接获取消费者反馈,再根据反馈进行后续测试。

阿里巴巴本质上是一个营销公司,其广告业务规模仅次于 Google、Facebook根据市场调研公司 eMarketer 今年 3 月份的预测,阿里巴巴 2018 年的网络广告收入将增长 33%,超过 218.1 亿美元。

这背后还是个营销价值取向的问题。在电商平台上,新品营销更多是评估销售数据的时代,不是创意。同样的情况也发生了美国市场,调研机构 eMarketer 预测亚马逊将在今年成为美国第三大广告公司。

但在天猫首发的新品,能否长销、走到线下还是个问题

对于快消公司来说,占最大比例的零售仍然发生在线下。今年上半年,中国市场的电商销售额增长 30%,但其占零售总额的比重仍只有 17.4%,80% 以上的零售都在线下。

在电商平台上发布的新品进入线下零售渠道,才意味着这款新品有机会成长为一个重要的产品。

但消费者在线下场景的消费行为与线上有所差异,天猫 TMIC 对于线上线下的服务能力尚未完善,对于希望将新品从线上带入线下的品牌来说暂时还没有太大帮助。

联合利华个人清洁品类市场总监赵文峰的看法是,线上平台没有地理属性,“有连接人的优势”,但需求的大小会影响到新品是否可以进入线下。

​ 他说:“当我们研究大的需求,这个需求打动一千万人,是不是可以线上线下,当然可以,我们线上只要把品牌和产品的知名和消费者做起来,下一步就是去线下。我不觉得有一个概念,线上一定可以到线下,或者线下一定不能到线上,主要是看背后的人。”

但是与线上相比,线下消费者对于产品的需求可能存在一定的时间差。赵文峰提到,主打美白效果的凡士林身体乳的销售在第一年线上线下相当,但最近大半年线下销量开始突然增长。

线上新品走入到线下的成功案例也确实屈指可数。玛氏目前在中国市场唯一成功的案例来自于辣味花生酱口味的士力架。这款新口味推出于 2017 年 8 月份,从电商平台进入线下渠道。当时玛氏与天猫合作的数据洞察是,辣是中国的国民口味,40.5% 的中国消费者消费辣味的食物。

玛氏箭牌全国客户及数字化转型负责人 Wallace Du 提到,大润发与天猫之间的数据也还没有完全打通。

此外,线下销售场景的不同也影响到了其不同的消费人群。定位高端的产品会比较难进入到销售平价商品的夫妻老婆店。

“下一步我希望做得更加全场景一点,针对不同的品类,对德芙巧克力、绿箭口香糖来讲,新零售是我们全力拥抱的。”Wallace Du 提出的问题是,他觉得现在的超级品牌日和小黑盒,还不能“敲动零售的全场景”,这是他们之后希望研究的方向。


题图来自:Giphy via peanutbutterfluff

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