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应用商店十周年,苹果和 Google 重新定义的软件业经历了怎样的十年 | 好奇心商业史

与此同时,软件也从生产工具变成了一个类似电视的消费存在。

苹果和 Google 的应用商店都同一年诞生,中间差了 3 个月。

2008 年 7 月,苹果 App Store 随第二代 iPhone 一同面世。而 Google 的 Android Market 则在那年 10 月开放,第一部 Android 手机发售一个月后。

之后,一切都变了。

十年前,你需要在路边等出租、开车有单独的导航仪、吃个饭不是现金就是刷卡、拿出手机主要是打电话和发短信、所谓连接世界的社交网络合上电脑屏幕就与你无关、路上打发时间得订阅中国移动的手机报……

但这场巨变开始的时间点却有点巧合。按照双方各自的计划,应用商店都不会在那年出现。

苹果最大的阻力来自它的传奇创始人史蒂夫·乔布斯,他从 iPhone 研发之初就抵制应用商店的点子。

这不是因为乔布斯觉得软件应该放在光盘里。恰恰相反,他在 1983 年就明确了应用商店的概念,在一次演讲中说道

“软件就是信息,而信息通过一堆 1 和 0 表达。现在我们把这些 1 和 0 用磁性写在一张张塑料盘片上,和说明书包装在一起装上卡车送给经销商。他们再从车上取下来,放在货架上——浪费了不少钱。然后客人进门,拿回家塞进电脑,重新变成 1 和 0 组成的电子信息。这条路挺扯,我们将会通过一条电话线传输这东西。要买软件,1 和 0 将直接从电脑传给电脑。”

今天应用商店和这段描述的差别不过是将“电话线”换成了“手机信号”。那会儿还没有 Mac,微软的 Windows 也还在研发之中。

但到 2007 年 iPhone 发布时,乔布斯坚决反对在 iPhone 上运行第三方应用,担心这样可能会把 iPhone 搞得乱七八糟,破坏其系统体验的完整性。第一代 iPhone 在美国被许多人称作“耶稣手机”,但它提供的应用是基于 Safari 的 Web 应用程序——在桌面加几个网页书签的好听说法。

苹果董事会成员(后来的董事长)阿瑟·莱文森以及苹果营销负责人菲尔·席勒劝了乔布斯十几次

外部声音同样热切,初代 iPhone 发布会还没结束,已经有软件开发者申请为它开发应用、硅谷风投先驱 KPCB 在 App Store 出现之前就成立基金专门投资 iPhone 开发者。

内外的声音最后促使乔布斯改变了想法,在 2008 年带来 App Store。

而 Google 的情况相反。按照计划,它的应用商店应该更早到来。在 Google 44 号大楼里,四十几名工程师从 2005 年开始研发首款 Android 手机,一款类似黑莓的 Android 键盘机也做出来了,原计划 2007 年年底发布。

但 iPhone 的出现让 Google 将手机的基本形态推倒重来,应用商店的发布自然也延后了。

不过苹果和 Google 同时做了应用商店也是必然。两个公司当时都要以自己的操作系统进入新兴的智能手机市场,控制人们下载、使用应用的方式不可避免。

事实证明,应用商店是这两个公司各自垄断所在生态的最重要工具,确保了无人可以挑战 iOS 与 Android 的地位。

与此同时,两大应用商店 10 年里合计上线超过 510 万款应用,也彻底改变了软件产业以及软件本身的定义。

软件业被应用商店彻底改变了

在苹果和 Google 的应用商店出现前,全球最大的几家软件公司,如像微软、SAP、甲骨文、Adobe,都是把产品卖给企业而非消费者的——微软 2000 财年总收入超过 229 亿美元,其中企业客户贡献了 204 亿美元,它卖给个人消费者的游戏、Windows 和 Office 加在一起不到 10%。

这主要是因为软件的购买颇为不便,而盗版又很容易。向企业统一收钱就容易多了。

手机本来是软件业的一个机会。当时微软、诺基亚、Palm、黑莓已经有了智能手机,也都能安装移动应用。这些设备 24 小时伴随用户,可以不只是用于办公。

但所有这些公司都没有一个集中的应用分发渠道,用户购买、安装软件的过程往往需要连接电脑、安装同步软件、网站填表下单、下载复制粘贴。

当时唯一接近应用商店的东西属于移动运营商。它们有一些体验极差的网页程序(比如移动百宝箱),让用户通过手机直接访问扣话费购买应用、铃声、游戏——铃声和游戏占了大多数。

但在苹果的 App Store 里,运营商没有丝毫话语权。苹果独自决定 iPhone 上预装什么应用、商店里有什么应用。

App Store 为用户和开发者都提供了完整的体验:

用户在 App Store 里,用户的操作简化为,在商店里找应用、点购买,等一会儿时间下载,然后直接在手机桌面上点图标使用。再也没有繁琐的购买、安装、删除步骤。

于开发者而言,苹果提供了简单、易用的开发工具,以及清晰的文档说明。之后的应用分发阶段,开发者只要把软件上传到苹果的服务器上就好,其他的事情包括支付都由苹果代为处理 —— 连税它都帮你自动扣了。

2009 年 App Store 上线一周年的时候,应用数突破 6.5 万个。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师凯蒂·休伯蒂(Katy Huberty)已经开始对《纽约时报》表示,“应用程序使智能手机成为一种革命性的趋势,这是多年来我们从未见过的消费技术。苹果正在做的事情将使它成为智能手机市场的微软。”

正如盖茨和微软 1970 年代把软件开发从黑客的个人爱好变成一个真正的产业,十年前的应用商店则是把软件业带到了手机上,带到普通消费者面前。

2008 年,全球市值最高的十家公司仍以石油和金融公司为主。与软件和互联网相关的公司只有微软跻身前十。

现在已经完全不同,今天市值前十的公司有 7 个与软件、互联网相关。当中除了微软以及控制移动平台的苹果和 Google 外,其它 4 个公司的主要用户都在手机上——可以说是智能手机与应用商店促成了亚马逊、Facebook、阿里巴巴、腾讯的规模。

软件业从业人数也伴随着这个趋势在不断增加。美国劳工部和一些第三方人力资源机构的数据显示,2008 年之后,跟互联网、数据以及计算机操作系统开发的员工数量持续攀升,年均增长幅度远超过全行业平均水平。与此同时,跟运营商相关的通信业从业数量则基本是一路下滑。今年全美计算机系统设计和相关服务业的就业数现在已经达到 2114 万人,比十年前增加了 48%。

中国也有同样的趋势。《中国统计年鉴 2015》显示 2014 年信息传输、软件和信息技术服务业就业人数达到 336.3 万,较 2008 年直接翻倍。中国 IT 行业的薪水涨幅更是惊人。2008 年 IT 行业平均年收入为 26345 元(计算通胀等值于今天的 33678 元),今年公布的数字则是飙升到 133150 元,位列全行业第一。

应用商店确保了苹果和 Google 智能手机时代的垄断

App Store 和 Google Play Store 让开发者只要专注开发应用并且提交到平台上,剩下的所有的环节平台都可以帮你解决,应用商店成为了一个基础设施。开发者的代价是付给苹果 30% 佣金。

一开始,没什么人觉得这是个问题。以前运营商往往自己收 7 成,并且还有很多工作需要开发者自己解决。

2011 年,App Store 下载量突破 100 亿次、隔年它累计向开发者分成超过 40 亿美元。Google Play Store 有更多的应用、更多的下载量,只是分成收入大约是苹果的 1/4——这种规模与收入间的差异延续至今。

但在软件业空前繁荣的同时,应用商店也成了苹果和 Google 的垄断工具。

不过就像这两个公司在方方面面的不同一样,它们的垄断方法也颇不相同。

苹果从 2010 年开始将 30% 延伸至应用以外——书、电影、音乐、游戏里的道具。乔布斯那年在跟团队邮件讨论如何对付亚马逊电子书竞争时说,“第一步是先让所有交易都得用我们的系统,包括书(进而包括报纸和杂志)。”

最后,只要是虚拟物品,在 iPhone 应用里销售都需要向苹果缴纳 30% 的税。如果说应用下载涉及一系列配套服务还有些道理,书、电影和音乐的存储都已经不在苹果服务器上,怎么都有点说不过去。

贝索斯曾公开批评过苹果的这种做法。2011 年亚马逊把 iOS Kindle 应用中的买书按钮拿掉了。

而随着苹果进入在线音乐市场并筹备自己的视频服务,它与平台上公司的冲突变得直接。

SpotifyNetflix 分别是全球最大的在线音乐和在线视频服务,它们曾经愿意忍受 30% 的苹果税,但现在都公开指责不公,并陆续停止通过苹果的系统支付。

这两个公司一个持续亏损一个利润率只有个位数百分比。一边支付 30%、一边与苹果自己的服务竞争有显而易见的问题。

试图控告苹果此举触犯反垄断法的诉讼从 2011 年就开始了,但到今天都没有不利于苹果的裁决出现,因为开发商理论上可以选择不在 App Store 销售。

问题是绕开苹果抽成的通常做法是让用户在单独的网页里完成支付,而且还不能直接从应用完成跳转。在用户习惯了应用商店的便利性之后,要说服他们这么做会很难。大公司比如亚马逊、Spotify、Netflix 有资本这么做,小公司则完全不行。

目前还看不到苹果退让的迹象,它最新一个自然季的财报显示,主要就是应用商店贡献的服务收入超过 95 亿美元,占当季收入比重 17.8%、增速超过 30%。应用商店早已成为苹果除了 iPhone 之外最重要的收入来源。

Google 靠应用商店换来的垄断有所不同,它并不要求电影、音乐、电子书服务也分 30%。它的垄断集中在对手机厂商的额控制。

Android 是开源系统,但完整系统的体验还包括各类 Google 私有移动服务,如 Play 应用商店、Gmail、Google 地图、Chrome 浏览器等等。这些服务都不开源,厂商需要得到 Google 授权并支付费用才可以使用。

所有这些东西都被 Android 之父安迪·鲁宾绑在 GMS(Google 移动服务)上。

手机厂商要么把一二十个 Google 服务全预装上,要么就一个都不能装。并且没有 GMS,很多海外流行的第三方应用也无法使用。

Google 靠这套服务体系,牢牢将应用分发渠道,也就是 Android 手机上最重要的流量入口抓在自己手里。这也是 Google 收入来源之一。

为这些服务,不同手机厂商不但要放弃应用商店的潜在收入,还需要支付不同的授权费,目前泄露的数字多在每台 1 美元上下。

结果是 Google 确保了手机厂商只能靠硬件赚钱,分不到软件收入。这也是为什么除了做到高端的三星还有生机以外,其它全球化的 Android 手机公司都已经半死不活或者彻底关门。

这也是为什么最有活力的智能手机品牌都在中国——它们还能通过软件和服务分到钱。根据小米的招股书,相比于手机 8.6% 的毛利率,它互联网服务与应用商店毛利率高达 60%。但向海外扩张的中国公司也遇到了同样的问题

由于 Google 的垄断过于直接,今年 7 月,欧盟反垄断监管机构以阻碍市场公平竞争为由,对它开出创纪录的 50 亿美元罚单

监管机构列出的非法行为包括:要求 Android 设备厂商预装 Google 搜索 App 和 Chrome 浏览器,作为授权 Google Play Store 应用商店的条件等。这个金额大致等于 Google 的季度盈利。但对于制止垄断来说无疑是太晚了。

软件业规模空前,但它也从生产工具变成了电视一样的存在

App Store 和 Google Play Store 上五花八门的应用极大地丰富了智能手机的功能,功能机一夜之间就成了过时的东西。

这些应用极大地丰富了智能手机的功能。但是看上去丰富多样的应用,微信朋友圈、Instagram、Facebook、Twitter、微博、YouTube、哔哩哔哩……其实就是新时代的电视,是用户消磨时间的选择。

而且这种应用和用户点对点、可定制的产品设计,使它比电视更容易吸引人 —— 电视是点对多的广播,它要照顾大众的共同偏好,它不会像 YouTube 那样滚动播放用户喜欢看的节目。

这跟 2008 年的时候很不一样。

根据 App Annie 的数据,2008 年全球用户花费最多的十个应用(不含游戏)里有三个直接属于生产力工具,他们分别是第一名的办公应用 Documents To Go、第三名的远程协同团建 LogMeln Ignition 以及第七名的 Quick Office。另外, 还有天文寻星应用 Star Walk、导航应用 Nagivon 和 TomTom 等也出现在榜单里。几乎没有社交、娱乐应用什么事情。

今年完全不是这样了。消费榜前十的应用不是娱乐就是社交,用户相当于从原来的通过软件去解决一个具体的问题,变成了视频、音乐的被动消费者,在一次次刷新时间线和朋友圈间打发时间。

德勤在一份 2016 年发布的全球智能手机用户调查报告中说,手机使用早已无所不在但人们对它的依赖度正在加剧。超过五成以上的人会在与人外出、与家人吃饭、购物、甚至刚起床五分钟内用手机。四分之一的人睡觉醒来所做的第一件事不是洗漱而是查看即时消息。每天查看手机次数超过 50 次的人群占比同比上涨 4%至 23%。

这份报告还指出,超过 1/4 的人每天睁眼拿到手机的第一件事就是看各种微信、QQ 等即时消息,刷社交网络的人数占比排第二、达到 20%。另外,对于阻挠人们安装应用的理由也很有意思,45% 的人因为手机容量不够才不装新应用,44% 的人才是“不需要”那些应用。

极光大数据也有类似关于手机用户应用程序使用偏好的结论。它们在 2017 年的一份年终盘点中称,去年中国人均花在应用上 4.2 个小时,其中近两个半小时给了社交网络、半小时给了网络视频,接着才是新闻资讯、网络购物、手机游戏等。

软件业内大公司的排名也跟随者用户这种消费趋势的转变。福布斯统计的结果显示,除去 Google,2008 年全球市值最高的五个科技公司基本都是提供生产力工具或者解决方案的软件公司:

  • 微软(2531.5 亿美元)
  • IBM(1576.2 亿美元)
  • 甲骨文(965.7 亿美元)
  • SAP(577.7 亿美元) 
  • 埃森哲(265.8 亿美元)

今年如果依旧不考虑 Google 以及市值万亿的苹果,其它五个市值最高的科技公司是:

  • 亚马逊(9769 亿美元)
  • 微软(8770 亿美元)
  • Facebook(4748 亿美元)
  • 阿里巴巴(4270 亿美元)
  • 腾讯(3914 亿美元)

其中,亚马逊和阿里巴巴靠消费和零售、Facebook 靠社交、腾讯靠社交和游戏,只有微软还是靠生产力工具赚取最多的利润。如果再把科技公司排名往外扩一些,Netflix 的 1600 多亿美元市值超过了 Adobe、SAP,逼近了甲骨文(1900 亿美元)。

但手机变成了一个人人都是消费者的新时代大电视,却也不完全是应用商店的问题。2015 年苹果曾在秋季发布会上带来以生产力工具为营销点的 iPad Pro,还拉来微软、Adobe 证明 iOS 可以用于创造,但这没能持续下去。

今年,苹果和 Google 都开始自审这种无节制娱乐的利弊,它们发布新的操作系统来帮助人们限制使用手机的时间。但软件是干什么的这件事,已经被永远的改变了。


App Store & Google Play 重要节点

2008年7月

iOS 应用商店 App Store 诞生

2008年10月

Android 应用商店 Android Market 诞生

2009年2月

Android Market 在美国和英国增加了对付费应用的支持

2009年10月

App Store 推出应用内购买功能 (IAP),用户可以先下载app,随后付费解锁不同等级和功能

2010年

App Store 来到中国

2010年

Android Market 对付费应用的支持扩展到更多的国际市场

2010年12月

Google 推出 Google eBookstore

2011年2月

App Store 开始支持订阅

2011年11月

Google 推出 Google Music

2012年3月

Google Play 取代 Android Market、Google Music 和 Google eBookstore

2016年

App Store 扩大对所有 25 个类别 app 的支持,包括游戏、儿童和健康与健身

2018年6月

开发者已经通过 App Store 获得了超过 1000 亿美元的收入


制图/冯秀霞、王恺曼

题图/visualhunt

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