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耐克 Just do it 广告语三十周年,新版广告代言人在美国引发争议

耐克不是第一个选择争议面孔做代言人的美国品牌,这种策略在过去两年已经有一些适得其反的例子。

耐克广告的新面孔是一个极具争议的人选——前美式橄榄球联盟(NFL)四分卫 Colin Kaepernick,他已经失业超过一年。

美国东部时间 9 月 4 日下午,Colin Kaepernick 在社交媒体上发布了该广告,文案是 “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.(坚信一些东西,即使那样会失去一切)”。

Colin Kaepernick 自 2016 年起曾多次在奏国歌时以单膝跪地代替站立,以抗议种族歧视、警察暴力和社会不公。此举引发众多球员效仿,但也遭到包括美国总统特朗普在内的许多人的批评。

这则广告是耐克庆祝广告语 Just do it 三十周年的一部分,该活动已经持续一段时间,露脸的包括:勒布朗·詹姆斯、小威 Serena Williams、女滑板手 Lacey Baker、巨人队外接手 Odell Beckham Jr.、西雅图海鹰队四分卫 Shaquem Griffin。

耐克 2011 年签下了 Kaepernick,多年来一直位列代言名单,但过去两年耐克都没有在广告中用过他。

据报道,耐克这次将为 Kaepernick 生产他的个人服装系列,包括鞋子、 T 恤,如果销售情况良好,这笔交易还会扩大。耐克还给 Kaepernick 自己发起的“了解你的权利”运动捐了一笔款项。对于一个非现役运动员,也不是退役的传奇运动员来说,这是相当罕见的交易。

Kaepernick 过去两年激进的行为已经惹恼了 NFL 和反对他的人。尽管目前放出的只有一条推文,正式的广告会在本周四 NFL 赛季开始前发布,但已经在网络上引发大量争议讨论和媒体报道。

发布后几个小时,Kaepernick 的推文已经吸引了超过 5.6 万次转推,13 万个喜欢和大量评论。#Just do it、#Nike、#NikeBoycott(抵制耐克)很快成为 Twitter 上的热门话题和标签。周二早些时候,耐克的股价下跌超过 2%,投资者认为 Kaepernick 的广告会引发抵制活动。在社交网站上确实已经出现了不少人们烧毁耐克鞋,撕烂耐克运动袜的图片和视频。

支持颠覆性的运动员在耐克历史上并不罕见,甚至可以算是传统。最早可追溯到公司的第一位代言人史蒂夫·普雷方丹,然后是乔丹被 NBA 禁穿的红黑配色 AJ 鞋。上个月在法网公开赛中,耐克近两年最钟爱的代言人小威 Serena Williams 因为在 5 月的比赛穿了支持黑人权益的“黑豹装”,遭法网禁止其继续穿着紧身衣裤,之后耐克适时地发布了声援她的广告。

然而这些都是在役的运动员,他们在运动场上的成就首先要优先于涉及反叛和政治话题的讨论,而 Kaepernick 如今几乎已经成为政治争论本身。

据 ESPN 援引多个消息源称,耐克在授命 Kaepernick 发布这条广告前,NFL 对此完全不知情。“我们希望激发 Just do it 的意义,并向新一代的运动员介绍这句口号。”耐克北美品牌副总裁 Gino Fisanotti 表示,该活动的 30 周年庆版本旨在专门针对 15-17 岁的年轻人。

有观点认为,耐克非常了解自己需要沟通的顾客。据 NPF 集团的调查数据,耐克 2/3 的顾客年龄小于 35 岁,这是一个大多数支持种族多元化的消费群体。Reebok 前美国营销负责 Howe Burch 在接受彭博社采访时说,耐克最关心的是品类影响者和风潮制造者,“他们知道短期内会失去一些客户,但这些人不会真正推动它们的业务。”

根据 Apex 营销集团的说法,自 Kaepernick 发推后的 24 小时内,耐克总共获得了价值 4300 万美元的媒体曝光率,其中绝大多数是中立的。称赞这则广告的人包括前中情局局长约翰·布伦南、伊朗前总统艾哈迈迪·内贾德和耐克代言人小威;而美国总统特朗普则照例在接受媒体采访时称该广告传达了“可怕的消息”。

Kaepernick 目前仍然在起诉 NFL,认为它们联合起来逼迫他退出联赛。与此同时,耐克自 2012 年以来就一直是 NFL 的官方服装供应商,双方的合作关系最近已延长至 2028 年。

题图来自 NFL

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