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韩妆悦诗风吟入驻天猫超市,希望在线上寻找更多消费者

进入中国 6 年后,悦诗风吟从高速增长进入了平稳增长的阶段,问题是怎样获得更多的新消费者

凭着“自然主义”“小清新”的定位、单品牌门店多产品线形式,韩国美妆品牌悦诗风吟在中国 6 年间在大众美妆市场快速占领了一席之地,开了近 500 家门店。

8 月 27 日,这个爱茉莉太平洋集团旗下的大众美妆品牌宣布入驻天猫超市。也就是说,消费者在购买食品日用时可以一起购买该品牌部分美妆产品。

悦诗风吟从进入中国市场以来,一直是以品牌零售店(开在购物中心为多)的形式扩张,不设百货商场专柜,不入驻屈臣氏等美妆专卖店。悦诗风吟中国区总经理蔡健人在接受《好奇心日报》采访时称悦诗风吟选择渠道是很谨慎的。“我们不会进驻线下的超市,”他说。

而这次入驻天猫超市,蔡健人说这是为了触及更多的消费者以及差异化的布局。他说:“现在进入新的渠道最主要的目的都是拉新,扩大 base(基数)。”

目前电商给悦诗风吟贡献了 20% 左右的销售额。这略低于行业平均水平:根据贝恩咨询,2017 年中国美妆行业的线上渗透率在 25% 左右。除了天猫旗舰店,悦诗风吟在线上还入驻了京东、唯品会和小红书。

蔡健人表示悦诗风吟会选择价格偏低的入门的产品,面膜、洁面产品以及男士产品和工具类在天猫超市上销售,销售品类占品牌整体 SKU 大约 20~30%,具体占比之后可能会调整。悦诗风吟有 1000 多个SKU(产品库存量单位),从指甲油、粉扑、面霜、洗发水、沐浴露到功能非常细分的洁面仪和脚膜都有。 产品选择丰富也是它能开设单独品牌店的原因之一。

当被问及以家庭为主的天猫超市会不会和悦诗风吟的消费者重合度不高时,蔡健人说:“我们核心消费者的年龄是 18~25 岁,但是也在往上延展到 30 岁左右。”他指出那些在悦诗风吟登陆中国时是大学生的消费者,现在成了年轻妈妈,这些人可能用天猫超市购买日用品。

天猫超市的总经理津月说天猫超市的消费人群是年轻的白领家庭,年龄在淘系大盘中偏中高的位置。她认为美妆也能像之前的电商休闲食品一样,出现天猫旗舰店孵化产品,产品在天猫超市获得增长的情况。她说:“(天猫)旗舰店可以教育消费者,但是在消费者认知品牌后,天猫超市能让品牌触达更多的整体消费者。 ”她认为天猫超市的新渠道能让悦诗风吟原先在天猫上的销售额翻一倍。

爱茉莉太平洋 2018 年第二季度财报,悦诗风吟品牌销售额增长 4%,营业利润增长 21%。它在中国电商渠道增长稳健。天猫大快消事业组总裁古迈此前接受采访时透露:“innisfree 是十亿俱乐部中唯一的韩国品牌。”这次入驻天猫超市又能帮助线上渠道继续增长。不过,蔡健人说线下开店的计划暂时不会变,“我们新增店铺速度大约是每年 100 家。”他们还在考虑是否要调整。

蔡健人认为参照悦诗风吟在韩国 1000 家店的规模,目前中国的门店(近 500 家)还比较少,未来悦诗风吟也打算渗透到三四线城市。不过,在这些低线城市,他们需要跟当地美妆专卖店里的品牌竞争了。不仅有本土品牌自然堂、韩束和韩后,还有和爱茉莉太平洋一样的国际美妆集团旗下更本地化或者更大众的品牌如资生堂的泊美和欧莱雅的巴黎欧莱雅等。而在一线城市,也有越来越多的美妆品牌尝试专卖店的形式。其竞争对手 LG 生活健康集团就开始把菲诗小铺(The Face Shop)改造成“Nature Collection”。

蔡健人对《好奇心日报》表示,悦诗风吟在中国进入了平稳增长的阶段。他认为品牌还没有到达成熟期,就目前阶段最大的挑战,他说是“保持新鲜感和创新,不断吸引年轻消费者”。 


图片来自 悦诗风吟

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