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《创造101》女团出道后的首个代言,变成了众筹式的卖货会

偶像消费本是一场精心营造的青春幻梦,伊利的手法“太真实了”

《创造101》总决赛第二天,女团“火箭少女”中的五人接到了成团出道后的首个代言,与其说是代言,不如说是给粉丝们安排的众筹挑战吧。

目前伊利谷粒多已经提前中止了这项“用销量买代言”的活动,宣布五位成员提前成为品牌“扛饿大使”。

来快速回顾一下事件背景。

6 月 24 日伊利谷粒多在京东商城发起“扛饿大品牌谷粒多”的代言人活动,指定商品达到预设目标即承诺签约对应明星为品牌代言人,目标为 1 万提到 30 万提不等。

简言之,目标为 30 万提的孟美岐粉丝需要购买总额 543 万的谷粒多红谷谷物牛奶,才能帮助她成为谷粒多代言人。

活动上线后当晚,“伊利牛奶京东自营旗舰店”已经撤换了页面,提前两天中止了原计划于 26 日 24 点截止的购买活动,提前宣布五位成员完成任务,称号也称品牌代言替换成了“扛饿大使”,网友调侃说“第一次听说调和奶有大使”,“怎么不来个谷粒多挚友”。

不过也有人在京东另一家“伊利牛奶官方旗舰店”发现该活动仍然出现在店铺 banner,对应的销售目标也由单次购买 1 提上升到了 2 提,单价也上涨了(目前该页面也已被撤换)。

用销售额衡量广告效果,是最原始的营销逻辑。此前腾讯视频用会员卡换投票、中华牙膏卖牙膏都是相似的变现手段。

同样是花钱打榜,粉丝们怎么就突然不买账了呢?

首先从目标来说,伊利谷粒多代言人和投票出道完全是两个概念。此外,将成员的人气明码标价也属不智,自家偶像的销售目标过高是不公平,低了也不服气,吴宣仪等成员没有入选更是“令人气愤”,可以说是得罪了所有粉丝群体。

此外,伊利谷粒多对粉丝的消费能力预期过高。一份网传的“决赛周期氪金数”显示,以孟美岐为例,截止 23 日,孟美岐的日均投票花费为 84 万左右,总数为 930 多万。伊利在决赛结束后的第二天又提出的 500 多万的销售额,让很多粉丝表示“氪不动”。

前不久爱奇艺旗下的《偶像练习生》出道团体 nine percent 也遇到过类似的灾难营销。首饰品牌 IDo 为 nine percent 代言的香水做了个销量排行榜,销量前三的给笑脸,后几名就标上哭脸,引发大量粉丝不满,除了排行榜活动被撤,IDo 发布致歉信,相关负责人也被停职处理。

前车之鉴就在眼前,类似的自杀性营销为何还是层出不穷?某种程度上,这种吃相难看也反映出目前市场对偶像团体的发展缺乏耐心,信心也很有限。偶像团体相较艺人的保鲜期更短,出道后的两年内如果没有持续的作品输出,很快会消失在大众视线中。

《创造101》的全网播放量累积超过 48.6 亿,微博话题#创造101#的阅读量为 104.5 亿,但这种关注来得快去的更快,曾经登上票数第一、成为现象级话题的王菊,最后也未进入出道 11 人的名单。

国内经济公司对偶像团体的运营也没有成体系。《创造101》女团“火箭少女”的成团首秀被吐槽对口型假唱、《偶像练习生》男团 NINE PERCENT 的团体综艺节目被一再延期,线上运营也很少以团队姿态出现,更多是单打独斗。

横向比较韩国《Produce 101》出道的组合 WANNA ONE,出道后两个月内已经迅速完成了演唱会、团队综艺和迷你专辑的推出,出道单曲夺得音乐节目的十五项冠军,韩国本土唱片销量破百万。尽管前途仍然未卜,但成熟的商业运作可以帮助偶像团体尽可能延长青春。


题图来源:腾讯视频

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