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世界杯今夜开战,这也是四年一度广告经费燃烧的时刻

Zenith 预测世界杯广告将占今年全年广告支出 10%

北京时间 23 点,俄罗斯世界杯的揭幕战即将打响。而广告主的营销大战已经持续了一个月有余,一项越来越清晰的营销共识是:世界杯关乎的不仅是足球,品牌更倾向于将其塑造成一场全民参与的狂欢。

毕竟这么大一笔预算,只用来与球迷做品牌沟通太不值当。世界杯作为目前世界上最有影响力的赛事,也确实有足够的人气让多数不看球的消费者参与进来。这也是为什么当奥运会广告还在强调体育精神的伟大时,世界杯已经进入了派对时间。

——即使是像阿迪达斯这样的运动公司也在淡化足球这个单项运动的印象,希望在世界杯年把这项赛事的外延做的更大,辐射更多足球迷之外的消费者。为此,他们一口气往世界杯广告里塞了 56 个明星和运动员,这几乎是他们能够拿出的所有代言资源。

从广告支出上看,世界杯推动了全球广告增长 24 亿美元。中国一跃成为广告支出增幅最大的国家,和世界杯相关广告支出预计达到 8.33 亿美元。

随着中国的万达、vivo、海信和蒙牛跻身 FIFA 第一、二级别赞助商,另外还有雅迪电动车等三家企业成为亚洲区域赞助商,本届世界杯已经成为 2002 年后中国参与度最高的一届大赛。

东道国俄罗斯的广告支出将增长 6400 万美元,占俄罗斯全年广告支出的 2.1%。英国为俄罗斯世界杯增加的广告支出为 4000 万英镑。而一份来自 Oath 近期发布的数据显示,只有 1% 的英国人表示他们可能购买支持世界杯的品牌。

自 1986 年首度缺席世界杯决赛圈的美国应该是本届世界杯最失意的一员,作为全球广告领导者,美国仅为世界杯贡献了全年广告总支出的 0.2%。

另外一方面,相较于满足国际足联日益增长的胃口,越来越多品牌主开始转向赞助单支国家队。现代汽车赞助澳大利亚队,大众支持法国队,而耐克则签下了本届世界杯夺冠热门巴西队。

此外,研究调查显示 40% 的潜在观众会在比赛中走神甚至睡着,因此不得不通过打游戏、看视频或者刷社交网络来提神——这些平台也将借此得到更多广告曝光机会。

总结来说,官方赞助商和非官方赞助商的差距正在被抹平。足球迷和非足球迷在广告主这里也被一视同仁。

在正式比赛开始前,我们还为你挑选出了几支值得一看的世界杯广告👇

阿迪达斯

一支考眼力的广告。在全球市场阿迪达斯制作了上百个不同的版本,通过 Google 的技术支持根据用户行为自动生成一个自定义的版本。在国内,理论上在社交媒体、视频网站、各类 App 上也应该能看到十几个不同剪辑版本的投放。

耐克

相比阿迪达斯,耐克今年要低调许多。广告聚焦于桑巴民族对足球运动的举国热情,无论何时何地,只要一个足球,就能让巴西露出发自内心的笑容。

除此之外,耐克还与城市规划咨询公司 Strelka KB 合作,在莫斯科核心区的高尔基公园内计划建造一座全新耐克运动中心。该竞赛邀请了五所俄罗斯先锋的年轻建筑事务所—— KOSMOS Architects、Rhizome、Novoe、Crosby Studios 和 Xора 参与,它将无缝融合到周围的公园环境中,成为俄罗斯体育运动和活动的地标式枢纽。

Beats By Dre

Beats 世界杯广告由一个俄罗斯小男孩惹下的麻烦开始,为了反抗大男孩们的戏谑,他用足球踢翻了他们的饮料。接着视频转向四个足球运动员的分镜头——内马尔、厄齐尔、门迪与哈里·凯恩,引出他们从平凡到成为伟大的足球运动员的故事。

通过街头足球和 Hip pop 的结合,以 Mixtape 的方式串联起 5 个故事还挺酷。这支广告由盖·里奇执导,拥有浓重英式口音的 Paul Anderson 配音,背景音乐为 Anderson.Peak 的《Bubblin》。

佳得乐

佳得乐制作了一支可爱的动画广告,讲的是梅西那个著名的“成长的烦恼”,少时曾因缺乏生长激素不被看好,最终成为世界上最有天赋球员的励志故事,广告片也以梅西一个惊人的帽子戏法收尾,应该是会让许多梅西球迷感到兴奋的一支广告。

今年致敬梅西的还有世界杯官方赞助商蒙牛,虽然剧本和佳得乐类似,但…画风完全不同了。点击这里可以查看蒙牛世界杯广告。

Bwin

谁会捧起大力神杯?博彩公司 Bwin 拍了一支很合题的故事片,请了巴西队卡福、阿根廷队马拉多纳、德国队埃芬博格、埃及队德尔博斯克一众名宿出演《谍影重重之谁偷了大力神杯》。

壳牌

和中超素有合作的壳牌选择了中国足球的视角,将记忆拉回曾经令人热血沸腾的年代,和天与空此前为腾讯体育制作的地铁广告有异曲同工之妙

广告最后没有空喊口号,而是将叙述的重心落在了功勋教头徐根宝身上。稍微了解中国足球的观众,对这位年逾 70 的老人都心怀敬意。可能是今年最走心的一支世界杯广告——如果没有最后 30 秒的话。


题图来源:GIPHY

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