好奇心日报

好奇驱动你的世界

打开
智能

特斯拉新车涨价 50%,可能意味着对传统汽车制造业的破坏性创新失败

如果没有规模和产业链再造,就没办法改变世界。

在规模高于一切的汽车生意里,马斯克的一则声明表明,特斯拉靠 Model 3 冲进大众市场,成为一个大车厂的设想至少暂时无法实现了。

北京时间周一,马斯克在 Twitter 上宣布了特斯拉旗下电动轿车 Model 3 的新型号,这种配备前后轴双电机,可以在 3.5 秒内完成百公里加速,续航 500 公里的顶配型号售价达到 7.8 万美元。

按照特斯拉现有的定价规则,这款车如果进入中国,售价将达到 75 万元人民币左右。这已经是 Model S 75D 的价位。

特斯拉 Model 3 在北京车展

新增一个配置没什么,重要的是特斯拉同时表示,目前 3.5 万美元的基础版本 Model 3 生产计划将被搁置,公司将优先制造更贵的双电机车型。马斯克非常直白地在 Twitter 上说“现在造 3.5 万元的 Model 3,特斯拉就会亏钱亏到死。”

当日,预定特斯拉的最低规格已经上调至 5.4 万美元,这还不包括 5000 美元的 Autopilot 高级辅助驾驶软件升级包。同时,低配车型的生产将延期、时间未定。马斯克说,这个时间点大约是在 Model 3 达到周产 5000 台之后的 3 - 6 个月(目前周产能还不到 2500 台)。

现在我们知道为什么前些日子几位分析师在特斯拉财报电话会议上追问 Model 3 的平均售价和利润率会被马斯克斥为“无聊”并拒绝回答了

“涨价”50%,Model 3 从大众变成了小众

汽车业要想盈利就必须实现规模经济。这个行业里市值最高的丰田、大众都是年产千万辆。而就算宝马这样传统认知里的豪华品牌一年也能生产 200 万辆车。

年产 10 万辆车的小公司特斯拉,市值一度超过 500 亿美元,超过了福特,大约是丰田的 1/4。这种产能和市值间的反差,是 Model 3 带来的未来愿景。

15

特斯拉造一台车能撑起 50 万美元的市值,这个数字是宝马的 15 倍

以 2017 年产能和 2017 年末的市值计算,特斯拉造一辆车平均能撑起近 50 万美元的市值,而宝马造一辆车只有 3.3 万美元的市值,差了 15 倍。

这是没什么道理的,特斯拉没什么无所不能的互联网“生态”,它几乎所有收入都来自汽车销售,和同走豪华车路线的宝马没什么区别。市场看中的是 Model 3 量产后带给特斯拉的未来。

现在的汽车市场上,4 万美元的中型豪华轿车是车企争夺最激烈的市场。以宝马、奔驰和奥迪为例,旗下最畅销的 3 系、C 级和 A4 都在 4 万美元这个价格区间。

2017 年在中国市场上,这三级车的加起来卖了超过 65 万台(当然因为税的原因实际售价比 4 万美元更高)。全球市场上,这三款车 2016 年累计销售超过 123 万辆。这比特斯拉原本卖 Model S 和 Model X,一年 10 万辆的规模大太多了。

2016 年开始预定,2017 年陆续投产的 Model 3 瞄准的也是这个价位。Model 3 起价 3.5 万美元,发布一周就有 40 万人掏出 8000 美元预定(可退)。

Model 3 的最低配置有诸多限制,续航 350 公里,没有自动驾驶,没有木质内饰和电动调整座椅,没有雾灯,甚至只能选择黑色车漆。加点配置可能就要超过 5 万美元了。即便如此目前统计出来 Model 3 的平均售价还是只有 4.2 万美元,说明相当一部分用户奔着最低配置下了订单。

目前,Model 3 实际上不再提供 3.5 万美元的低配车,价格最低的双电机版本起价为 5.4 万美元,这个价格与宝马 5 系、奔驰 E 级相仿。当然很明显的,Model 3 的尺寸与产品定位与 5 系这个级别的所谓“大型豪华轿车”有明显差别。

至于马斯克刚宣布的顶配 Model 3,7.8 万美元的价格已经来到了宝马 7 系等豪华车定价区间。但在 2017 年,这一级别的三款标杆车型宝马 7 系、奥迪 A8 he 奔驰 S 级在中国一共销售了 5.2 万台,销量只有宝马 3 系所在的 B 级车市场约 8%。

这种豪华车和大众车市场的份额分布也适用于全球市场。这意味着高配 Model 3 瞄准市场的规模,相比之前一下子缩水 90% 以上。

此外在一个高价市场,Model 3 的竞争力也小了。调价后它面对的“全尺寸豪华轿车”这个级别往往是车厂最顶级的产品,这样的车除了会应用公司最先进的技术,同时还会提供超越功能性本身的豪华配置,比如天然皮质座椅、天然材料内饰等等。从车身尺寸、提供的功能来看,Model 3 显然和 S 级、7 系差更远了。

同时,卖到 8 万美元的 Model 3 还会和特斯拉自己的 Model S 产生竞争:Model S 75D 选装了自动驾驶的车型售价大约 8 万美元,和 Model 3 相比,这台车不仅更大,同时还不用等待遥遥无期的交货时间。

Model 3 和特斯拉的关键在于抢占市场

特斯拉于 2010 年买下佛利蒙特的总装厂,之后第一款真正的量产车 Model S 在 2012 年 6 月上市。

为《纽约时报》汽车专栏 Wheels 撰文的布拉德利·伯曼(Bradley Berman)当时表示,“改变游戏规则“是车厂在推新车型时喜欢挂在嘴边的话,但自亨利福特百年前推出 T 型车以来,汽车工业在设计或使用上并没有发生根本变化,“直到我花了一星期体验 Model S”。

1999 年推出的通用 EV1 电动车是最初的现代电动汽车之一/Wikipedia

续航 333 公里起的 Model S 是个突破,而这个突破建立在特斯拉绕开传统汽车业供应链之上。

因为充电速度远不如加油快,电动车普及的一个大问题是续航太短。再加上天气、开暖气耗电等因素影响,Model S 之前的电动车实际续航往往还不到 100 公里,连城市里日常使用都成问题。当时由于主流车企并不重视电动车,汽车业的供应链并没有动力去解决续航问题。

百年来,主流车厂和汽车零配件供应商提供的核心产品都围绕汽油车展开,并不适合电动车。今天汽(柴)油车除了发动机、底盘、车身的核心部件,其他如变速箱、刹车盘/片基本都不是车厂自己制造,它们选择成熟的配件商开展合作。

相比之下,Model S 的确够得上改变汽车业游戏规则的夸赞。除了车门铰链、风挡、刹车、铝制车身等通用部件是当时汽车供应链已经成熟掌握的,特斯拉最核心的电池技术和对应的管理系统,由其自己或通过合资方式取得。

特别是电池。特斯拉电池包内部是 18650 型三元锂离子电池,这种类型电池曾一直用于笔记本电脑、数码相机等电子消费产品中。能量密度比和当时电动车常用的碳酸锂电池高 50%。

之后随着各国政府为环保推进电动车,传统大车厂和供应链都开始推进。到 2016 年的时候,通用雪佛兰 Bolt 终于在续航赶上了 Model S。

与此同时,特斯拉开始准备 Model 3,自己订制电池标准、扩张工厂。用马斯克的话说“比今天的福特更福特”。曾经的福特什么都自己做,自己发明了流水线,让汽车从价格高昂的小众玩具变成了中产阶级也能消费的东西。

特斯拉的 Model 3 也是为了赶在行业之前降低生产成本,第一个让高性能的电动车普及开来。在 2015 年之前,特斯拉的电动车产品性能一骑绝尘,日产聆风等车型虽然便宜,但续航短了 1/3 到一半。

而到 2016 - 2018 年的时候,陆续有传统车企带来与 Model S、Model X 竞争的产品。但 Model 3 在提供相同里程和驾乘体验的同时,售价比竞争对手便宜。而价格直接决定潜在消费者的数量。

为了造出 3.5 万美元的 Model 3,特斯拉建立了一个自动化程度远高于同行的机器人工厂,试图以最低成本造出新车。按照马斯克 2016 年的说法,特斯拉的工厂和其他汽车工厂相比就像“外星无畏舰”,当特斯拉的工厂迭代到 3.0 版本,生产线上将没有一个工人。

如果一切按计划进行,特斯拉在几年时间里就会成为另一个宝马规模的公司,抓住利润可观的中高端电动车市场。

全球累计销量最高的电动车日产聆风在 2018 北京车展

但事实并不尽如人意。在 3 月底伯恩斯坦分析师的分析中,就指出特斯拉在全自动化工厂上挣扎了太久,花了大笔金钱订购库卡公司的工业机器人,但这些机器人在一些传统汽车制造工序中,比如最终组装上却比工人差得太多。

特斯拉在 Model 3 的生产上投入几十亿美元,产能爬坡进度依旧缓慢。在 2017 年下半年正式对外宣布 Model 3 量产计划后,其计划就一直没有达标

它们原来计划到 2018 年初,Model 3 可以达到每周 5000 台的产能,但实际产能只有计划的十分之一。截至今年一季度末,Model 3 的产能仍没有达到调降后的每周 2500 台,只有 2270 台每周。

跟一年造 3-5 万辆 Model S 时期比,现在特斯拉的产能负荷和对生产线的控制能力已经好了很多。

但随着这次调整,Model 3 已经不再是刚推出时的那个中价位车型,特斯拉的规模化又要再次搁置。现在供应链还没成熟到可以帮助车厂轻松造出中价位电动车的时候,特斯拉自己干的计划也不顺利。对于中国那一系列效仿者来说,都不是好迹象。

对特斯拉本身而言,产能不达标也使得原本寄希望于特斯拉成为下一个福特或者通用的华尔街,不再愿意给予它更高的估值。跟特斯拉去年年中宣布 Model 3 时候相比,它的股价已经跌了 25%、蒸发 100 亿美元市值,跌回了 2014 年的水平。

《金融时报》统计,截至 4 月底,做空者卖出了价值约 120 亿美元的特斯拉股票,使其成为空头仓位最多的股票之一。全球三大评级机构之一的穆迪,今年 3 月将特斯拉企业家族评级下调至垃圾级,意味着特斯拉存在债务违约的可能,也将承担更高债券发行利息。

上周,高盛悲观的预计到 2020 年,特斯拉需要通过资本筹集与债务再融资等方式筹措到 100 亿美元,才能为维持现在运营,以及今后新产品研发、提高产量等项目。

油价上升,电动车迎来一个新周期

Model 3 的生产问题赶上了一个糟糕的时候。欧洲各国在去年宣布了激进的电动车计划,与此同时油价也在新一轮上涨之中。这都有可能刺激更多用户选择电动车。

蓝色峰值图是纽约原油价格的波动,特斯拉两个重要车型都赶上了油价上涨

截止目前,全世界所有的主流汽车公司都宣布了电动汽车的转型计划。较早的比如大众,在 2017 年中就宣布了 800 亿美元的电动车转型计划。较晚的比如丰田,2018 年初依托中国市场,不再强调过去强势的混动和燃料电池技术,要在中国推出 20 款电动化车型。相对于 2017 年较为保守的 2020 年电动计划,丰田明显换了个思路。

丰田在中国推出的本地化车型卡罗拉插电混动,这是丰田电动化转型的一部分

到 2019、2020 年,奔驰 EQ、大众 I.D.等等和 Model 3 同等价位,续航甚至更长的新车就要来了。而一天前,特斯拉最初的辅助驾驶供应商,被英特尔 150 亿美元收购的 Mobileye 获得了一个大订单,将为一个未公布的欧洲车企提供自动驾驶方案,规模为 800 万台。

汽车是规模生意,对于传统汽车公司来说,研发一款主流车型的目标一定是大规模量产,至少在百万辆级别。这些更大的公司有磨合了几十年的生产线,更完善的销售网络以及在大众市场更知名的品牌。特斯拉需要在它们彻底做好准备前进入拿下更多市场,将自己变成一个规模更大的生意。

但特斯拉最近也不全都是坏消息。中国市场的门槛未来将对特斯拉进一步放开。马斯克在上季度的财报会议上说会在年内公布中国工厂的具体情况,同时在 5 月已经在上海自由贸易区为汽车企业预留的区域注册了一家全新的独资公司特斯拉(上海)有限公司。看上去,特斯拉打算尽最快可能在中国建厂。

更快建厂就能更快增加 Model 3 的产能,理论上市场更大的低配车就能更快重启。

特斯拉是自 1970-1980 年代现代汽车等韩国车企崛起之后,唯一一个新崛起的国际车企。而它能不能成为主流,也就看接下来两年里它能有多快。


文内图如未标记出处,均由本文作者拍摄。

题图/Pixabay

  • 长文章
  • 电动车
  • Model 3
  • Model S
  • 特斯拉
  • 马斯克