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那家“植物肉”公司走出美国,香港成了它第一个落脚城市

跟在美国市场的策略一样,他们会从高端餐厅开始供应。

获得过 Google Ventures、比尔·盖茨,以及李嘉诚旗下维港投资支持的植物肉公司 Impossible Foods,选择香港作为他们在美国之外的第一个海外市场。 CFO 兼任 COO David Lee 在与彭博社的访谈中说,香港是引领亚洲食品潮流的中心。

Impossible Foods 主打用“植物蛋白”做成的牛绞肉产品,以织纹小麦蛋白、椰子油、土豆和大豆血红蛋白(heme)制成。其中,织纹小麦蛋白可以赋予产品真实的牛肉口感;而大豆血红蛋白的萃取则是 Impossible Foods 最自豪的一项技术 ——  一种存在于所有活细胞中的带氧含铁化合物,可以使肉呈粉红色,并将脂肪酸转化为带有“血腥风味”的分子。

Impossible Foods 以制作起司的发酵方式,萃取出大豆中天然存在的血红蛋白,他们称自己的植物牛绞肉经过炙烤后的质地、口感和香气都跟真牛肉没有什么区别。

这次 Impossible Foods 进入香港市场的模式,和他们当初在美国打开知名度的方式一样 —— 走小众路线,从知名又高档的网红餐厅开始。

七年前 CEO Patrick O. Brown 创立 Impossible Foods,经过四年的研发期才开始逐渐将产品推向市场,他们想吸引千禧年一代的年轻族群。根据 Midan Marketing 的调研指出这群年轻人虽然对畜牧业所带来的环境伤害有一定意识,但却难以抗拒肉类产品的美味。

2016 年,Impossible Food 在韩裔美籍名厨 David Chang 的餐厅 Momofuku 中推出不含牛肉的牛肉汉堡,吸引包括 Vouge 和纽约邮报等媒体的报道。这些媒体几乎都提到了这样的一句话:会流血的无肉汉堡?了解一下。这款不含真肉的汉堡在 Momofuku 的价格约为 12 美元,尽管在菜单中它不是特别贵的产品,但对普遍美国家庭而言却也不是一份汉堡合理的价格。

相比之下,它的竞争对手 Beyond Meat 走相对亲民的路线。

尽管 Beyond Meat 对环境和消费者的承诺与 Impossible Foods 差不多 —— 让牛肉的替代产品更可持续和环保,然后还要好吃 —— 但前者选择进军零售市场,如通过 Whole Foods 等强调健康的大型超市贩售。

这次 Impossible Foods 在香港选择合作的三间餐厅分别是 Little Bao、Happy Paradise 和 Beef & Liberty,前两者是由 2017 年获得亚洲最佳女主厨的周思薇领导,而后者的主厨 Uwe Opocensky 除了拿过三次米其林还待过以分子料理闻名于世的西班牙 El Bulli 餐厅 。

两位主厨使用 Impossible Foods 产品制作的汉堡

(图片来源:Impossible Foods


由此可见,Impossible Foods 的目标不是在市场全面铺开,而是建立品牌与餐饮潮流和名人之间的紧密关联。这种策略的确产生大量热门话题,而植物肉这样的产品除了赶上全球对人口爆炸与环境议题的重视之外,也正好迎合快休闲餐饮的趋势。

快休闲餐饮在近几年成为新兴饮食潮流,主打比速食餐厅更新鲜的食材来源,但提供同样迅速方便的服务以吸引年轻消费者。

Impossible Foods 在美国和 1400 家汉堡店合作,后者大多数贩售的都是比一般汉堡店食材更好、价格更高的餐点,其中高端连锁汉堡店 Umami Burger 的经理曾表示 Impossible Foods 团队和他们在价值观与使命感上都很相符 —— 强调天然,所以不使用味精,尽管仍有人提出质疑;强调手工制作,每片番茄要慢慢烘烤将近一个晚上的时间。

2017 年以来,Umami Burger 已售出超过 20 万个由 Impossible Foods 提供的植物肉制成的汉堡,汉堡的销售量成长 18%。

但不论在价格或者食品安全上,消费者其实还是存有疑虑。

首先是量产上的难度。

2017 年初,Impossible Foods 完成位于加利福尼亚州奥克兰的大型工厂,每月可产出 100 万磅(约合 45.4 万公斤)按照肉牛的平均产肉率计算,这相当于处理完一个两千多头牛的农场。他们更预计今年该工厂的产能会再提升至每年 250 万磅(约合 113.6 万公斤),可以生产约 2500 万个麦当劳单层牛肉芝士汉堡所需的牛肉饼。

这样的数字看似惊人,但光是美国餐厅每年就会消耗 50 亿磅以上的牛肉。Impossible Foods 的 CEO Brown 也承认即便到今年底能再多增加 1.5 倍产能,放到美国牛肉消费市场上还是小巫见大巫。

至于大家都很好奇的口味。

Impossible Foods 做过一次市场调研显示,美国肉食者有意愿接受植物肉,但味道必须和真牛肉一样美味,而且要价格实惠。但根据根据立场新闻记者参与 4 月 20 号 Impossible Foods 发布会时的试吃心得,即便质感和真牛肉相近,肉味并不是太浓郁。

而走高端餐厅的市场策略让 Impossible Foods 的汉堡价格落在约一个 12 - 13 美金。尽管高于市场价格,一位斯坦福大学前教授表示,Impossible Foods 其实是仿效 Elon Musk 推电动车的市场策略 —— 让口味挑剔的高端客户认同产品,并为尚未规模化的高价买单以实现销售增长;在产量提升之后,才可能逐渐调低价格。

另外,在食品安全上,人造肉始终不那么让人放心。

Impossible Foods 最为自豪的大豆血红蛋白成分曾被美国食品和药物管理局(FDA)怀疑其食用安全性。今日美国的报道中也指出,美国牧业协会今年早些时候向美国农业部提交了一份 15 页的请愿书,要求对“牛肉”和“肉类”这两个术语进行正式定义。如果一份汉堡中不含任何新鲜牛肉,那它不该使用牛肉这个字眼。


题图来源:Impossible Foods

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