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一年前,上海精酿啤酒屋开巴被百威收购,现在它关了

百威英博打算用星巴克卖咖啡的方式在开巴卖酒,一年后这个尝试失败了

4 月 19 日是上海啤酒屋开巴营业的最后一天。百威英博在收购开巴一年多之后,决定把这个啤酒屋关了。

这算不上中国啤酒行业的大事,但多少令人惊讶——考虑到直属百威英博总部的“破坏性创新部门” ZX Ventures 在收购开巴后为其追加了不少投资:增开了 5 家店,推出了开巴的瓶装啤酒,还有一系列营销。

关闭开巴反映出百威英博这样的大公司做餐饮零售的问题:决策层脱离了消费者,看中短期回报所以放弃了重人力资本的餐饮。当然,从商业策略来说,酒吧对于这个占全球啤酒市场近三分之一的巨头来说只是一块比较小的业务——用来展示品牌形象,增加消费者体验的,最终目的还是卖货。

创立于 2008 年的开巴是一个销售精酿啤酒的综合啤酒屋,最初它自己不酿酒。直到 2017 年被百威收购后才推出了自己的酒。其中一款“魅栗艾尔”还获得了 International Beer Cup 的铜奖。

ZX Ventures 为开巴推出的 4 款啤酒 图/开巴

百威为开巴在田子坊和张江新开了 2 家酒吧,还在大悦城、复兴 SoHo、张江的长泰广场开过 3 家小型门店。据开巴创始人黄蔚说,百威打算把开巴打造成啤酒界的星巴克。

从外部来看,开巴拓店扩张顺利。百威用推广科罗娜啤酒这样产品的方式来推开巴,乍看上去也没什么不妥。

“收购之后店里客人就直线下滑了,”一名要求匿名的员工说。“其实大家都知道问题在哪里。”

开巴定西路门店 图/董芷菲

开巴和拳击猫以及鹅岛属于 ZX Ventures 的品牌体验部门,但是 ZX Ventures 的管理层似乎离消费者的品牌体验很远。

“他们(指管理层)一个多月都不来店里看一次,”张晓敏说。

张晓敏之前是开巴总经理,在 ZX Ventures 收购一年后离职。张晓敏告诉《好奇心日报》,他离开最主要的原因是“上级领导不愿意承担任何责任,决定权在领导手上,但出了问题都是员工承担。”

虽然 ZX Ventures 的定位是百威英博内部的孵化器,但是它还是个典型的大公司部门。收购后张晓敏作为总经理的采购、财务、市场和人事权力被收回。张晓敏说:“一个灯泡坏了 ,走流程要半个月。”采购要经过层层叠叠批准。

跟过去放权给店员及餐厅运营人员,培养他们的自主意识的管理方式相比,开巴的灵活程度和速度都慢了不少。

开巴创始人黄蔚是设计师出身,她更多看到了店里设计的问题。

ZX Ventures 花了上百万请设计公司 IDEO 改造开巴。黄蔚告诉《好奇心日报》,改造后开巴体验并不友好,一个例子是厕所多划出一个隔间后,空间变得狭窄,那些体重较重的客人很难关上门。

重装后,店里原来的金属和木制的座椅换成了沙发椅,座位总数变少了,桌子固定在地面上,不能移动,不适合办活动。

改装后的开巴
改装前的开巴

过去开巴会办一些社区活动,比如啤酒品尝会或设计师之夜等。ZX Ventures 接手之后这些活动都取消了。“他们请了 DJ 来打碟,没几个人的时候也打碟,”黄蔚说。

其实设计上的不友好反映的也是百威对终端消费者的疏离。

对于啤酒屋来说,最重要还是饮食的体验。但百威英博并没有给开巴带来更多。“菜单一直没有变,但是酒的选择却变少了。”黄蔚说有客人向他们这样反映。

之前开巴三家店加起来一共供应上百种啤酒,以比利时风味的啤酒为主。在被百威收购后,开巴只卖 16 种左右的啤酒——都属于百威英博集团。

百威英博常有买断餐饮渠道的做法的说法(即一个餐厅只供应百威英博集团的酒),所以开巴和拳击猫啤酒屋现在只出售本集团的啤酒也不太让人觉得太奇怪。这是大公司典型的次要产品(餐饮)为现金来源(啤酒制造)让步的体现。

没有选择之后,消费者也没什么理由去一个没什么选择的精酿啤酒吧。

收购并改装后的开巴
收购前开巴供应的啤酒种类更多

李侃是开巴最早的一批消费者。他最初是为了尝新的不同的啤酒品种而来,因为认同开巴而成为了常客。但现在他“找不到再光顾的理由”。他觉得开巴失去了原来开放性的特点。“百威一厢情愿的单向沟通,跟客人本身没什么关联。”

百威英博做酒吧的方式其实跟它推快消品的方式没太大差别——砸钱做一些看起来很“年轻化”的活动的营销:请 DJ 来打碟,它为了推广开巴瓶啤请了 KOL 在社交媒体上宣传,推出了融合悬疑破案和啤酒知识的浸入式戏剧《寻找 Mr.X》,在开巴上演。

ZX Ventures 为开巴做的户外广告

但用快消品的方法论去做酒吧可能是不够的。餐饮和酒吧需要更贴近消费者,更灵活地运营,还需要维护熟客的社群,通过熟客的口碑传播获得新的消费者。

这不是百威英博第一次开酒吧失败了。

2014 年,百威在上海开出了 Belgium Beer Café——一个它在比利时收购的啤酒屋品牌。Belgium Beer Café 曾声势浩大地在东湖路和嘉里中心开店,经营一年多后也关门了。

开巴的小型门店 图/董芷菲
开巴的小型门店 图/董芷菲

百威英博此次做了些新尝试。

和之前 Belgium Beer Café 不同的是,他们给开巴在大悦城、复兴 SoHo 开出了小型门店。百威打算用星巴克卖咖啡形式,在开巴卖啤酒。每家小型店只有 4 个左右座位,主要做外带和外卖,出售啤酒和炸鸡。

新上任的百威英博亚太北区 ZX Ventures 品牌体验部负责人 Lex Solit 对开小型店的解释是“把精酿带给更多消费者,为啤酒爱好者创造更多的消费场景和相关性。”不过,这些店在大众点评上大部分评论都在谈论炸鸡,本应是主角的啤酒却被忽略了。

像买咖啡、可乐一样买一杯啤酒带出去边走边喝实在不是你在中国会经常见到的样子。音乐节、啤酒节可能是仅有的例外了。大多数人还是在餐厅消费啤酒。

如果是像星巴克学习的话,百威并没学到点子上——星巴克成功之处是营造了办公室和家之间的“第三空间”。星巴克在品牌成熟扩张到了一定程度之后才出现了没有座位的外带店(一般开在机场等交通枢纽)。开巴的品牌知名度还没建立起来,百威就开设主打外卖的小型门店了。这样的窗口店很难说有什么空间感。大众点评上,有消费者评价是“坐的不舒服”。

“关闭开巴是为了更有效率地运营更精简的精酿啤酒的餐饮零售。”Lex Solit 在给《好奇心日报》的邮件回复中这样说。关闭开巴后,百威英博在上海的酒吧还剩下 2 家拳击猫、Liquid Laundry、Lil Laundry和 Cobra Lily 和鹅岛,共 6 家酒吧。

ZX Ventures 称会保留开巴的瓶装啤酒。毕竟高效地生产,通过经销商将啤酒分销出去,才是百威英博核心的竞争优势。通过并购和规模化,它 62%的毛利率远高于一众竞争对手,MillerCoors、嘉士伯和喜力等。

“效率、效率、效率”——这和百威英博背后的 3G 资本的行事风格是一致的。收购受欢迎的品牌,缩减开支,拓宽渠道——循环往复。值得一提的是,在另一个重要市场北美,百威英博高端部门(The High End)在收购了十个精酿品牌之后决定暂停收购新品牌,开始裁员,强调“效率”。

今年年初,百威英博斥资 6000 万人民币在武汉建的新厂正式运营。这家工厂将专门为中国市场生产它的“精酿啤酒品牌”——鹅岛、拳击猫和开巴。每年产量可达 3000 万瓶。这个工厂是百威经营酒吧的终点。

据 ZX Ventures,开巴目前在全国 40 多个城市的 1000 多个零售终端有售。不过,在精酿啤酒还不算普及的中国市场,精酿啤酒的销售需要餐饮的场景来获取新消费者,向他们普及啤酒文化。一个值得思考的问题是:没有自己本品牌酒吧、规模化量产的开巴瓶装啤酒,之后能走多远?


题图来自 开巴、记者摄影

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