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传统广告业日子不好过,全球三大传播集团可能面临被做空的风险

传统广告代理公司面临着来自 Google、Facebook 和广告主的压力。

据《金融时报》报道,美国和英国的几个资产管理公司组成了一些对冲基金,准备做空 WPP、阳狮(Publicis)、宏盟(Omnicom)等全球几大广告传播集团。

其中,英国公司 Marshall Wace 和美国的 Lone Pine、Maverick Capita 筹集了 2.8 亿美元,准备做空阳狮:在后者的股价还处于较高位置的时候卖出去,等它们跌了再买回来,以此赚取差价。另外两家对冲基金公司分别筹集了 9.2 亿美元和 22 亿美元,做空对象分别是 WPP 和宏盟。根据金融服务公司 Markit 的数据,这次宏盟被做空的股份占其总股份的 13%。

传统广告公司被看衰有一定理由,至少现在表现出来的是这些公司的股价已经跌了不少了。

以 WPP 为例,该公司在 2016 年丢掉了大客户 AT&T,又在 2017 年失去了大众汽车。 3 月 1 日,公司发布了 2017 年全年财报,总收入同比上涨 5.4%,但算上汇率、并购等因素等影响,实际下降了 0.3%,财报发布后,WPP 股价跌了 8.3%。截止昨日收盘, WPP 股价为 83.02 美元,为三年来的最低值。

WPP、宏盟、阳狮和 Interpublic 四家广告公司 2017 年的股价情况。数据来源/汤森路透

股价下跌的原因有几个。其中之一是联合利华、宝洁、雀巢等大广告主正在收紧在传统广告方面的开支。宝洁首席财务官 Jon Moeller 在 1 月 23 日的财报会议上说公司在近几年已经削减了 7.5 亿美元的广告代理和产品开支,并预计将继续削减 4 亿美元。此外,Moeller 还说公司准备把原本外包给宏盟的工作收回来一部分,比如在内部自己做一些广告策划。

越来越多的线上广告也对传统广告代理公司造成威胁。目前该市场 58.6% 的份额(除开中国市场,这个数据为 84%)都被 Google 和 Facebook 这两个公司占据,意味着它们也掌握着 60% 的广告主的数据,这些数据几乎都不对外开放,因此对传统广告上的洞察力造成很大阻碍,此外,在新的广告市场格局下,广告主可以绕过广告代理公司,直接和广告投放平台谈合作,Google 和 Facebook 甚至还成立了专门接洽广告主的团队,帮后者做一些广告策划、创意方面的工作。

全球线上广告市场份额占有情况。 数据来源/eMarketer

根据 WPP 旗下公司群邑(Group M)的统计,数字广告市场增速在 2017 年达到了 11.5%,在 2018 年将达到 11.3%,相比之下,电视广告市场在 2017 年和 2018 年(预计)的增速分别为 0.4% 和 2.2%。

此外,广告主也在把更多的营销预算放在提升用户体验上,比如优化手机应用,让消费者和公司有更直接的连接。“营销预算的增长势态良好,但更多的钱流向了用户体验方面,而不是传统广告。”英国市场分析公司 Ebiquity 的首席策略官 Nick Manning 说道。

题图/thedrum

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