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今年是卖得最贵的一届冬奥会,60% 投放来自新广告主

另外,分享两支好看的冬奥会广告

今年的平昌奥运会创下了历届冬奥会的广告销售纪录,但主要广告商却流露出未来大幅减少大型体育营销开支的迹象。

华尔街日报报道,通用汽车、宝洁和 AT&T 几家大广告主在今年的冬奥会投入都比四年前有所减少,一些广告商正在削减昂贵的大型营销活动的投入,转而投向更具针对性的数字营销活动;而另一些广告主则担心奥运会的收视率下滑,尤其是考虑到冬奥会的影响力远不如夏季奥运会。

美国国家广播公司的发言人表示,在今年创造的 9 亿冬奥会广告收入中,有 60% 的广告主是奥运会赛场的新面孔。

不过,迄今为止本届冬奥会广告的翘楚之作,依然来自熟面孔耐克和可口可乐。两支广告大片都来自于 W+K 之手。

在这支 3 分钟的宣传片中,耐克使用了漫画特效、说唱音乐等流行元素,说唱艺人 Skepta、AJ Tracey,明星运动员 Mo Farah、Harry Kane 等人都出演了广告,最亮眼的还有 258 位素人运动员,耐克通过普通人来展现运动员的坚韧精神。

作为 Nike 城市宣传计划的一部分,耐克在社交媒体上持续造势,邀请伦敦人民在 Nike App 上传自己的挑战。二月活动期间,伦敦市内 270 个耐克赞助的运动场,品牌签约的专业运动员将实地指导人们运动。

目前这支广告片在 YouTube 上线三天,获得超过 1,892,357 次观看,冲上了网站的热门榜单第 24 名。不少网友留言表示期待下一个城市的活动尽快到来。

可口可乐的广告片《Mural》,同样展现了 W+K 出色的想象力,讲述了一堆可爱的壁画千辛万苦穿过大半个城市(在这个过程中展现出了各种运动技能),偷走广告牌上的可乐。

可以注意到,这两支广告其实都没有太强调冬奥会的冬季元素。

奥运会的商业价值受质疑,并不是一个新鲜的话题。为了尽可能的维护赞助商权益,保护奥运会的商业价值,国际奥组委在《奥林匹克宪章》中设置了严格的第 40 条规则(Rule 40)。其中,第 40 条规则附则 3 规定:“除非由 IOC 执行委员会允许,否则任何竞赛者、队伍官员或参加奥运会的其他队伍人员不得允许其人身、姓名、图像或运动成绩在奥运会期间被用于广告目的。”

这意味着运动员在网络上发一条类似于“祝美国队好运!”之类的消息,都可能会出问题。Adweek 特别制作了一支视频来解释 Rule 40 的繁复和严苛

德国国家竞争监管部门联邦卡特尔局(Bundeskartellamt)在冬奥会前夕启动了“反垄断程序”,意在推动《奥林匹克宪章》第 40 条规则的修改。一方面是国际奥组委小心翼翼地维护自身赞助商权益,另一方面则是奥运会参与者为自身权利的抗争,第 40 条规则之争从未停歇。

题图来源:adweek

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