好奇心日报

好奇驱动你的世界

打开
智能

苹果靠 iPhone X 拿出一份破纪录的财报,但同时它也越来越顺着华尔街的想法走

关于 iPhone X 减产的一系列新闻看上去都是错的。

看上去,iPhone X 开卖两个月已经解决了库克上任以后最大的危机。

在苹果今天早上的财报营收电话会议上,苹果 CEO 蒂姆·库克和 CFO Luca Maestri 说了 19 次“破纪录”。

“我们无比激动地发布苹果史上最强劲的季度财报。”库克说。

破的纪录包括几个最重要的数字,比如营收是破纪录的 882.93 亿美元;利润是破纪录的 200 亿美元,比 Google、Facebook、亚马逊、阿里巴巴这四个中美科技巨头利润之和还要多出 30 亿。

库克还特别强调说,这是在 2017 年第四季度相比往年少了一周的情况下发生。考虑到这点增长其实更快,平均每周的营收额比上一年增长 21%。

这一切全是因为 iPhone X 一款新产品。iPhone 一共带来 615.76 亿美元收入,比上一年增长 13%。这听上去就像一直以来的苹果增长故事:做一个比竞争对手好得多的产品,以高于竞争对手的价格卖掉。

早先 iPhone X 减产甚至停产的消息也被库克用数据反驳——根据苹果这次公布的财务预期,2018 年一季度 iPhone 销售额会继续保持双位数百分比的增长,带动整个苹果公司的营收上涨超过 15%,这说明 iPhone X 至少在一季度还会继续热卖。

唯一没有破纪录的是 iPhone 销量。集合了苹果最新技术的 iPhone X 和降价促销的 iPhone 7、8 两代产品最终也没能让更多人购买新机,尽管覆盖购物季,iPhone 第四季度比一年前同期少了 1%。

不过相比收入暴增,华尔街对于销量欠佳毫不介意。财报发布后苹果股价上涨 3.4%,市值增加超过 280 亿美元,这个数字接近整个微博的市值。

iPhone X 让每个用户平均多花了 178 美元

iPhone 营收大涨是因为售价的提高,目前平均价格由去年第三季度的 618 美元上涨到 796 美元,多了 178 美元,比历史最高值还要高 100 美元。

这几乎都是 iPhone X 的功劳。

“iPhone X 远超我们的预期,”库克在财报后的电话会议上说,“从 11 月发售至今每周都是我们最为畅销的 iPhone 机型。”

iPhone 8 上市之后简直是一场灾难,在京东等销售渠道一度还不如 iPhone 7。之后 iPhone 8 火线降价,京东双十一期间打折超过 1000 块,这也是 iPhone 历史上的第一次大幅度降价。

iPhone X 高昂的售价拉动苹果的收入提升,但 iPhone 的整体销量却不及上年。去年最后三个月卖出 7732 万台,低于此前分析师 8020 万台的预期。

13 亿

激活设备

截止今年 1 月,苹果全球已激活设备的总量

库克在财报会议上用另一个数字来解释数量多问题,今年 1 月全球苹果设备的激活总量达到 13 亿,这包括 iPhone、iPad、Apple TV 等等全部苹果硬件。这个规模比 2016 年初的 10 亿增长了 30%。

和媒体根据供应商消息得出的结论相反,iPhone X 的势头不会很快过去

从 12 月底开始,关于 iPhone X 销售要跳水的报道就不断出现。台湾经济日报援引台湾供应链人士消息称,苹果已经将 iPhone X 一季度预期销量从 5000 万下调到 3000 万。独家生产 iPhone X 的富士康郑州工厂已经暂停招工。

凯基证券分析师郭明錤 20 日在一份报告中称,iPhone X 的需求疲软导致供应商订单减少,今年秋天下一代 iPhone X 出现后目前的机型便会停产,导致这一代 iPhone X 成为 iPhone 史上周期最短的产品。

而《日经》已经连续第五年在这个时间点出来说苹果新手机生产计划将大幅下调。大部分时候都是错的。

苹果自己对下一个季度的预期是继续增长,iPhone 营收会上涨“双位数”的百分比,整体营收预期在 600 - 620 亿美元之间,这么算要比 2017 年同期增长超过 15%。iPhone 8 继续降价可能会带来销量增长,但营收出现高增长只能靠 iPhone X。

苹果的预测不是随便说的,这是一个根据最新销售数据反复计算的结果,而且抬高预期毫无价值——现在误导外界的预期,等财报发布的时候不但会导致股价剧烈下跌,还有法律风险。

苹果的口径以外,供应商目前的公开信息也不完全支持分析师的说法。比如高通虽然说一位大客户的订单将意外下滑,外界也都认为是苹果。但苹果正在和高通的官司当中,已经很明确要减少对高通的依赖。

而另一个被分析机构引用的论据是博通表示其芯片销售量将出现“大于季节性下滑“。它为 iPhone 提供蓝牙和 WIFI 组件。但博通同时也为大半个 PC 市场提供这些芯片,在去年最后一个季度,由于担心原材料来年涨价,PC 厂商提前下单生产,幅度之大以至于下滑已久的 PC 市场出现了回升。但用户购买需求并没有什么变化,相应在未来一段时间,PC 带来的芯片订单也会减少。而博通没有透露 iPhone X 有多大影响。

与此同时为苹果组装 iPhone 的富士康 12 月产能增加了 50%、为 iPhone X 提供 Face ID 核心元件的 Lumentum 也出现了增长。

苹果的供应商实在太多,选择性看几家公司的数字很可能在客观的情况下得出完全错误的结论。以往几年通过供应链判断 iPhone 的结果都不准确,这次看上去也没有例外。

至于这种报告为什么还一再出现,看衰苹果的纽约大风投 Fred Wilson 曾经自我调侃的一句话很应景,“我每年都说苹果要不行了,总会有对的时候。”

其它产品线上的好消息也都和 iPhone 相关

新款 iPad Pro 在 2017 年 6 月推出,距离现在有点远,第四季度的销量也就没有第三季度的的增长快速,同比仅有 1% 上涨。

如果看平均价格,iPad 从上个季度的 467 美元下滑到了 445 美元。早先 iPad Pro 推出的时候,苹果试图用更贵更大的新 iPad 改变它变成生产力设备,而不再是一个可有可无客厅玩具的定位。

而平均价格降低意味着新推出的低价版 New iPad 卖得更多,这意味着 iPad 的定位还是没有扭转过来,苹果也没有狠心放弃更容易卖出销量但与生产力无关的低价 iPad 市场。

Mac 电脑距离新品发售就更远了,它的销量下滑 5%,平均价格有所上升,目前是 1349 美元,低于 2017 年第一季度也就是新款 MacBook Pro 上市后的 1391 美元。

MacBook Pro 去年做了小幅更新,用户有更多的配置选择。比如入门的无 Touch Bar 版提供了 8GB、16GB 内存,以及最高 1TB 硬盘的容量选项,价格区间也就扩大到 10888- 20488 元之间,入门版 MacBook Pro 可以卖得更贵了。

也可能是这个原因,库克表示 Mac 销售的新机中有 60% 是新用户,这个数字在中国甚至达到了 90%。

还在增长的,除了 iPhone 还有 Apple Watch、iPhone 配件和软件服务。

计入 Apple Watch、AirPods 等产品的“其他产品”这一季有 54.89 亿美元的营收,虽然远不及 iPhone 但也是历史最高值,延续了上个季度 36% 的增长幅度。

库克说这是“Apple Watch 表现最好的一个季度”,只 Apple Watch 就增长超过 50%。与此同时“可穿戴设备”已经是 iPhone 之后苹果第二大营收增长贡献。另一个增长重点依然是 App Store 和 Apple Music 这两个服务,这部分营收有 85 亿美元,比上一年增长 18%,但相比于上前两个季度 22% 和 34% 的涨幅有所回落。

iPhone 以外增长最好的两块业务基本可以看作是 iPhone 的附属品。只有 iPhone 用户才能用 Apple Watch。而 AirPods 虽然支持 Android 手机,但很显然它的主要顾客也还是 iPhone 用户。至于 App Store,也基本上是 iPhone 生意,iPad 和 Mac 可以忽略不计。

库克讲了个华尔街喜欢听的故事,现在双方都很满意

苹果的破纪录财报差不多可以总结为,更好但更贵的 iPhone X 虽然没有为苹果吸引到新用户,但让现有的苹果用户掏了更多钱。

iPhone 5c 到 SE 的低价 iPhone 尝试没有结果。而传统价位的 iPhone 无法建立足够的差异,苹果转而用更昂贵的技术与竞争对手形成差异。

几千万人愿意花如此高昂的价格去买 iPhone X,当然说明了苹果在产品上领先竞争对手很远,但这是在更高产品成本下实现的。

iPhone 是从一诞生就比竞争对手贵,但它正变得越来越贵。而卖得贵会影响购买意愿是一个自由市场里的最基本原则。从目前的财务数字看,iPhone 的销量确实再次发生下滑。

与此同时,华尔街的反应极其正面。明明 iPhone 的销量比分析师预期的平均水平少了近 300 万台,但因为收入大涨、以及下一个季度还会涨,苹果股价也跟着飙升,市值一下多了超过 280 亿美元。

现在苹果在谈及之后一个季度表现的时候,并不提是不是会多卖 iPhone,而是说销售额能有两位数百分比的增长。苹果的故事已经从卖更多更好的手机赚更多钱,变成卖更贵的手机赚更多钱。

库克正变得越来越擅长讲华尔街喜欢听的故事。iPhone 的高定价以外,苹果这次还宣布了新的投资者回报计划。随着税改,苹果要把绝大部分海外资金搬回美国。接下去,苹果将会把现在的净现金储备 1630 亿美元近乎全部花光,用于股票回购、分红、股权激励以及投资并购。

这次营收会议上,苹果没有说具体多长时间给出这笔钱,无法判断是不是比之前多出很多。但过去五年它着实已经给了不少。

在 iPhone X 发布之初的多个媒体采访中,苹果数位高管都强调说 iPhone X 卖得贵不是因为苹果想多赚钱,而是因为它用的技术只能卖得更贵。

情况很可能真是这样,但随着这个成功的故事,华尔街对苹果的预期变成收入高于销量。当苹果可以用更便宜的价格造出下一代手机的时候,还会放弃今天 iPhone X 的定价区间么?

曾经,苹果是一家完全不考虑投资方的公司,不分红、不回购。它可以用更好的产品抓住用户从而让所有反对它的传统势力就范,运营商、供应商、软件开发商,华尔街也不例外。

现在,华尔街可能是满足了,但因为更高“苹果税”而不得不转用其它平台,或者降低更新频率的用户也确实变得更多。

营收会议上,库克在谈到破纪录数字的时候说“这些数字是产品实力的体现、是用户忠诚度的体现、是生态系统力量的体现。”

忠诚是双向的。


题图来自 Pixabay

  • Top 15
  • 苹果
  • 长文章