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一个广告集团,花了数千万美元做了个人工智能助理平台

为了让创意人和技术人员和平共处

阳狮集团的 Marcel 计划第一次引起大众关注,是在 2017 年 6 月的戛纳国际创意节上。

刚刚走马上任的阳狮集团首席执行官 Arthur Sadoun 宣布集团旗下所有代理机构(子公司)在未来的一年多不再参加包括戛纳在内的任何行业奖项、展览以及其他任何付费类的推广活动。

——节省下来的开支将用于公司新开发的人工智能助理平台 “Marcel”。

该项目的设想是开发一个计算机系统,为近 80,000 名阳狮员工(包括客户经理、编码员、平面设计师和撰稿人)梳理一个包含简历和其他信息的数据库,然后通过算法为员工分配项目,促使广告创意人和新技术雇员紧密地合作。

这是 Sadoun 上任后所做的数字化改革之一,他甚至在接任前的几个月里,就开始秘密组建一支计算机工程师团队,用于开发 “Marcel” 算法。

“我们一直在说客户需要进行数字化改造,是时候我们自己这么做了。”Arthur Sadoun 表示。

外界认为 2016 年李奥贝纳丢掉了麦当劳的 15 亿美元合同给阳狮集团带来了很大的刺激,某种程度上直接加速了内部数字化改革的启动。

相关人士透露,该快餐巨头近年来对技术方面的重视程度远超以往,而麦当劳认为当时的主要广告代理公司阳狮的李奥贝纳,并不擅长利用数据快速制作在线广告,最终结束了双方在美国市场长达 35 周年的合作关系。

这一打击让目前阳狮首席执行官 Arthur Sadoun 相信,需要更快地打破这个庞大集团内的人才界限。随着大数据技术的兴起,WPP、阳狮和宏盟等广告巨头都纷纷收购信息技术公司,众多信息技术专家涌入了广告业。

——但数字化人才和创意人之间,总是不那么对付。前者质疑广告人对传统电视广告太过依恋,而创意人员则抱怨工程师干扰了他们精心的创作。

2013 年宝洁利用技术公司 Sticky 的摄像头跟踪技术,研究了数百万消费者的眼球运动,根据消费者视线停留的焦点提出改变徽标的大小和位置,这让李奥贝纳的创意团队很不乐意,因为这样会让广告看起来很糟(丑)。

阳狮在 2007 年和 2009 年接连收购中国最大的独立的互动营销公司 CCG 和微软旗下的广告机构 Razorfish,但许多传统机构的创意人员不愿在数字化项目工作。阳狮高管不得不回应,拒绝加入数字项目的人会丢掉高额的年终奖金。

2015 年阳狮花费 37 亿美元收购信息技术咨询公司 Sapient,最终在去年赢得了麦当劳数字转型业务比稿,为阳狮集团扳回一城。具体包括帮助麦当劳提升在自助点餐机终端、手机终端以及支付应用等一系列互动体验。

而 Sapient 带来的数千名工程师和编程人员也会投入到 Marcel 项目的研发建设中。

题图来源:wsj

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