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口碑第 4 年做双 12 还想推单独应用,这可能太晚了

口碑 App 存在了 6 年,但你可能只在支付宝里用。

12 月 6 日下午,阿里巴巴旗下的本地生活服务平台口碑公布了双 12 的计划。2015 年 6 月,阿里巴巴和蚂蚁金服各出资 30 亿人民币,成立了口碑公司,重启了这项 2006 年收购回来的业务。

虽然口碑公司成立于 2 年前,但做双 12 活动,口碑是从 2014 年开始。跟之前 2 次相比,今年说的多的仍然是跟线下星巴克、海底捞、家乐福、全家便利店、万宁等 100 万家商家、1000 个商场合作,推出最高 5 折的优惠活动。商家、商场合作数量上,今年跟去年没什么区别。

略有差异的是,跟口碑合作的商家范围扩张了。这次口碑双 12 还加入了公交、滴滴出行、共享单车 ofo 这些交通出行服务,也加入了盒马鲜生、以及飞猪、淘票票等服务。例如飞猪上的双 12 酒店特价,公交充值优惠,盒马鲜生一些海鲜牛奶新品买一送一等。

另外一个小的变化是,原本重视线下的双 12 活动,口碑这次开始谈论线上线下的联动。在支付宝,以及手机淘宝的聚划算、淘抢购和口碑生活区域上,口碑也在推广这次的活动,例如折扣券。不过,在淘宝整个双 12 活动中,口碑的露出其实不太显眼。

口碑投入的补贴力度可能不大。今年口碑公布的是平台上发放 300 万红包,2015 年公布的补贴力度是 10 亿,去年没有公布。针对商家、消费者的新东西也没有去年多,去年开始花呗推广到线下,口碑还跟网商银行合作,出了针对商家的贷款服务口碑贷。

但活动持续时间每年都在变长,去年是从 24 小时延长到了 3 天,今年双 12 活动的时间其实变更长了。优惠券的发放从本月 1 日就开始了,持续到 12 日。

针对这次口碑双 12 活动,口碑 CEO 范驰给出了一个预期目标,帮助商家发放 5000 万张优惠券,增加 1000 万单交易,以及帮商家聚集 2000 多万的会员用户。

图片来自:口碑

这次稍微特别一些的是,口碑又开始谈论推荐用户下载口碑单独的 App,而不是通过淘宝的口碑生活,或者是支付宝上的口碑进入。口碑流量事实上也主要都来自于支付宝,每天导过去能有 2、3 千万的用户。目前口碑上入驻了 250 多万商家,每天产生交易 3000 万笔。

口碑这次广告、宣传册页对外打出的口号都是“下载口碑 App,吃喝玩乐折上再 5 折”。也就是用户使用口碑 App 领券、扫码支付,可以在商家优惠基础上有更多的折扣,单笔最高优惠 25 元上限。

口碑 App 已经存在了很多年。比较高峰期是在 2014、2015 年 O2O 还比较火热的时候,过去 2 年下载量出现不错表现,基本上是在双 12 口碑活动。重启口碑 App 的推广,是最近几个月的事情,10 月份线下广告,加上口碑推荐使用这次口碑 App 交易结算。此前双 12 直接用支付宝支付也能享受双 12 优惠,不需要单独的 App。

对于用户数量的增长目标,口碑 CEO 范驰给出的计划是,明年达到每天有千万的活跃用户,目前的数据是 20 多万。

支付宝的口碑推广页面

范驰还说,口碑在支付宝上做本地生活服务做得还不错了,此外也有商家对类似会员服务更多的需求,促进了要对独立 App 推广的计划。他还提到,只有像双 12 这种活动,用户是先准备好 App 才去购买,这对下载有帮助。

口碑花了不少精力经营起了一批商家,也在努力帮商家开辟更多的入口。今年 4 月份,饿了么宣布拿到阿里巴巴和蚂蚁金服总共 12.5 亿美元融资,口碑的外卖入口保留,但商家和配送服务全部交给饿了么运营,口碑上的商家也被要求去饿了么开店。9 月份,口碑跟携程美食林合作,将口碑上的商家优惠、用户评论,都导入到携程美食林上。

在这背后,其实是口碑依托于支付宝获得了用户的实名信息,再帮助商家对消费者做认证,有助于后续推送不同的优惠券,以提高客单价,吸引回头客。口碑在这里最大的优势来自于支付宝。

但现在口碑想号召用户在手机上保留一个新的 App 是相当难的事情。趁着 2014、2015 两年 O2O 开始重新做起来的口碑业务,在独立 App 下载上其实表现不佳。根据 App Annie 的数据,口碑 App 下载量在过去 2 年一直没有很好的表现。去年下载量的高峰期是在口碑双 12 活动期间。

对于用户来说,支付宝上的口碑可以使用同样的功能,并且支付可能是用户每天都做的事情。在双 12 活动结束后,能让多少用户留下 App 是个很大的问题。

题图来自:pixabay

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