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消费者不愿花更多钱买剃须刀了,吉列的新产品开始打低价策略

你每个月愿意为剃须花多少钱?

11 月 29 日,吉列剃须刀在美国发布了新产品 Gillette5,令人意外的是,这次吉列一反每有新产品总是更高价、刀片更复杂的常态,新产品价格对标的是那些便宜的互联网剃须刀品牌。

根据母公司宝洁的新闻稿,这款新产品升级了锋速刀片额科技,但不会增加成本。宝洁 CEO David Taylor 在接受采访时表示:“(吉列)历史上一直存在偏向高端市场的倾向。但那样做的风险在于,你依然能增长,但是愿意为高科技支付更高价格的消费者会越来越少。”

这款 Gillette5 的价格低于锋速 5,而和 Dollar Shave Club、Harry’s 等低价品牌的刀片大致相同,建议零售价为 4 盒装 9.99 美元,每盒 2.5 美元。同时升级的锋速 5 刀片则更细更薄,价格和过去持平。

而且,早在今年 4 月,吉列已经经历了一轮平均 12% 幅度的降价,锋速系列的四盒装从 19.5 美元降到了 15 美元。

根据欧睿咨询的数据,吉列在剃须刀市场的份额已经从 2010 年的 71% 降到了 2015 年的 59%,来自互联网的竞争对手用低价、每月订购的商业模式对其造成了巨大冲击。像 Harry’s 这样的品牌更是利用优秀、简洁的设计来吸引年轻消费者。

通常来说,吉列每 7、8 年会花费约 10 亿美元开发一个新的剃刀系统,并用大规模的营销活动支持其发布,同时伴随着显著的价格上涨。1990 年是双刀片,1998 年升级成了三片,2005 年公司又推出了锋速 5——这意味着你每换一次刀头,换掉的刀片都越多,花费自然也越高。“当听说吉列有新产品的时候,有个笑话就是‘哦,他们又添加更多刀片了是吗?’”吉列北美品牌总监 Pankaj Bhalla 自嘲道。

但如今他们需要改变策略,并在降价和规模利益之间寻找到平衡。在美国,大约有 5400 万人正在使用一次性剃须刀。伯恩斯坦的分析师 Ali Dibadj 说:“现实情况是宝洁的消费者已经不想花更多钱去刮脸,这带来的问题当然是,新的低价策略会冲击他们的利润。”

与此同时,公司还计划为女性市场推出三款新产品,包括一种可以根部除毛的修面装置。 

题图来自 hellojoburg

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