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希腊酸奶Chobani换新包装,让草莓不必“太过完美”

这个从达能、通用磨坊手中抢走大量市场份额的品牌,如今也面临增长难题。

成立于 2005 年,在美国刮起希腊酸奶风潮的品牌 Chobani 如今的销售额已接近 20 亿美元,去年还赶超了通用磨坊旗下优诺(Yoplait)酸奶,成为美国最畅销的酸奶品牌。

但过去两年,冷柜的货架上出现越来越多类似的品牌:都有着白色的塑料碗,现代化的字体,抠图清晰的水果摄影,以及标榜天然、健康的广告语。对于 Chobani 的首席营销官 Peter McGuinness 来说,“这令人困惑。SKU 太多 ,相似度太高。”

基于“几乎每个人都在抄袭我们”的想法,最近 Chobani 改变了公司使用多年的 Logo、视觉系统和包装,试图在超市里再次脱颖而出。

新包装弃用了写实的水果照片,采用 19 世纪美国民间艺术的设计风格,温暖的水彩让人想起乡村插画书的图案。过去让人稍微觉得苛刻的大写字体改成了圆滑的小写设计,这部分由纽约的字体设计工作室 Berton Hasebe 完成,并且使用了一种与众不同的深绿色,印刷效果显得挺“高级”,容器表面也不再向过去那样闪着光泽,而是有磨砂的质感。

新旧包装

此外,还包括一系列说明新品牌风格的图片,它们都有着朴实、怀旧、健康的特质。

Chobani 有必须做点什么的理由。消费者对希腊酸奶的新鲜劲儿已经渐渐褪去,根据尼尔森的数据,截至 10 月 28 日的过去 52 周,希腊酸奶的美元销售额下降了近 5%;Mintel 的报告则称,固态酸奶市场下滑了 4.4%,而 Chobani 在该市场占有至少 40% 份额,于是它们首先想到换个造型。

Peter McGuinness 表示,为了新包装、新推出的减糖产品线(通过添加较少量的水果来达到目的)以及随之而来的营销活动,公司计划明年的营销支出会增加 35%,“把魔法带回酸奶货架”。

甚至在今年 6 月,公司宣布还将把普通的酸奶纳入产品线。自从 2007 年 Chobani 进入美国市场以来,就一直以希腊酸奶的代表自居,贬斥普通酸奶口味单调、太甜。宣布这则消息时 CEO Hamdi Ulukaya 说:“我明白不是所有人都爱吃希腊酸奶,所以我们试图寻找合适的产品来挽回流失的客户。”最近,公司还推出了一种较希腊酸奶口感更清淡、质地稀薄的 Smooth 系列,供消费者选择。

竞争对手也不甘示弱,虽然优诺背后的通用磨坊错过了希腊酸奶热潮,没有及时推出自己的希腊酸奶品牌。但最近他们上架了一款叫做 Oui 的新品,号称具有法国风味,由全脂牛奶制成,不含色素防腐剂,比普通酸奶更加醇厚,目标是那些厌倦了希腊酸奶的人。

当然,新产品的推出对于整个行业来说都是好事。他们会吸引更多人来到乳制品冷柜跟前,促使零售超商给酸奶布置更多空间。Chobani 的新包装最近已经在超市里做起活动,广告语是 New Look,Same Yogurt。

现在,Chobani 对自己的定位是“专注食品的健康公司”,某种程度上也代表了公司希望大家把酸奶当成一种健康食物。关于新包装,COO Leland Maschmeyer 的一句解释很精辟:“当你(酸奶杯子上的)草莓太过完美时,它们就是塑料的。”

题图来自 Chobani

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