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注意力越来越短,动画广告反而成了品牌讲长故事的新宠

市场上需要一些不一样的东西,动画的形式很容易脱颖而出。

每年圣诞节,人们总是能在品牌的宣传里找到那种制作精美、主角讨人喜欢的动画广告,但动画这种形式正被推广开来,变成越来越多品牌日常使用的形式。

过去一年,光是我们报道过的国外动画广告就有亨氏的豆子罐头、南非盐品牌 Cerebos 等等,在国内,麦当劳植入全职高手,肯德基找了洛天依代言,白酒品牌江小白制作的动画《我是江小白》目前正在 B 站以每周一集的速度连载。

在动画发达的日本市场,百货公司、日清合味道等品牌也纷纷邀请动画工作室出手制作品牌广告。

吉卜力画风的日本面包房品牌广告

在这样一个注意力分散,6 秒广告成为业界新趋势的时代,这些拍摄时长远远比一个普通 30 秒广告更久的动画好像是很奇怪的存在。但对于渴望和消费者建立联系的营销人员来说,容易产生共鸣、(某些情况下)成本较低、可以容纳更丰富故事的动画形式成为实现这一目标的出路。

“短视频的动画广告一定会重新登场。”品牌咨询公司 Siegel+Gale 的联席 CEO Howard Belk 最近在接受 Adweek 的采访时表示,“广告主不仅要利用产品,也要利用社交平台实现互动。”换句话说,制作精良的动画短片更容易在互联网眼花缭乱的内容中脱颖而出。

今年 9 月,亨氏为新推出的三种规格豆子罐头包装制作了一支 3 分 16 秒的动画广告,讲述萌化的亨氏创新主管如何用爱研发出了这款新产品,以及他和“意面研发部”的心上人的爱情故事。目前该广告在 YouTube 上的播放量为 190 万。“在写完剧本后,我们认为用真实的人和场景来展现魅力是很难的。”负责这支动画的广告公司 Y&R 新西兰的发言人 Ellen Fromm 当时说。

一些创意人认为,动画广告作为一种创意工具,可能是“一个逃避”,它允许你在故事里塞下更多想象力,限制更少。同时,它也是获取年轻人注意力的方式。

目前江小白在 B 站上已连载 4 集的动画显示有 11.5 万追番人数,弹幕 1.4 万条,总播放 26.7 万。从分集的弹幕量来看,观众也并没有一个幅度很大的衰减。

需要指出的是在国内,动画广告更多以“二次元”的形态出现,这多少受到日本动漫的影响。而且相比迪士尼那样的制作风格,2D 动画的成本更低。但在国外,这类形式反而很适合瞄准家庭的消费品牌。

当然,采用动画广告还有一个不怎么明显的关键好处,这一点肯德基可能感同身受:从柯震东到薛之谦再到公布了恋情的鹿晗,洛天依不会传绯闻,也不会人设崩塌。 

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