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品牌都重视社交媒体,但消费者在线上的反应未必和线下一致

“这不是一个非此即彼的问题,重要的是要兼顾两者。想要成功的话,品牌就需要眼观全局。”

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今年 2 月,当特朗普总统在 Twitter 发了一条愤怒的推文,指责 Nordstrom 百货公司下架了自己女儿伊万卡的服装系列,总统的支持者们利用社交媒体强化了他们抵制百货商店的号召。Nordstrom 有担心的理由:特朗普之前批评其它品牌的推文,比如针对洛克希德-马丁公司(Lockheed Martin)的,就伤害了品牌的股价。

相反,Nordstrom 公司的股价不降反升。而且,之后一个月的业绩还胜过了其他因零售业不佳而饱受困扰的同行。

EMSI 公关公司的数字营销高级战略师杰·约克(Jay York)说,这就是人们在网上就热点发声和他们线下行为“截然相反”的例子。这说明,公司需要同时监控线上和线下信息,以便获知人们对品牌的真实想法,或是了解自己被卷入了哪些冲突。

Engagement Labs 是一间分析有关品牌话题的加拿大公司。根据他们的数据,平均来说,一个品牌 19% 的销售额、或者美国消费者年度支出总额中的 7 万亿到 10 万亿美元是由社交带来的,包括线上和线下社交。

这项调研了 170 个品牌的研究发现,公司经常错把社交媒体当做高效的消费者情绪调查工具:他们认为社交媒体提供的结果准确,不再通过其他方式了解消费者。但是研究发现,这些信息和人们在私下里跟朋友家人们说的内容往往大相径庭。

Engagement Labs 的首席研究官、上述研究的联合作者布拉德·菲(Brad Fay)说:“危险在于,你(品牌)会犯下大错——认为线上的对话同样也在线下发生——很多情况下,他们是朝着不同方向发展的。”

那些最负面、最气愤的评论经常在社交媒体上获得了最多的注意力。有时候,人们仅仅为了获得回应或者在社交媒体好友粉丝前显得很酷,而就某个话题发言,但他们实际的观点很可能是相反的。

如果是要发现尚处于萌芽期的问题,社交媒体倒的确是有效的工具。市场研究公司益普索(Ipsos)神经科学和行为科学的主管埃莉萨·摩西(Elissa Moses)说:“它相当于一声警钟,警示你有事要发生了,负面力量正在酝酿。”意味着品牌需要更深入地调查,看线下的话题是否和线上的相符。如果不符,原因何在。

摩西回忆起 5 年前安·库里(Ann Curry)被迫离开 NBC 电视台“今日”(Today)节目时自己的愤怒。“我通过社交媒体表达了自己的愤怒,还发誓再也不看这个节目了。但作为节目多年的观众,以及对节目形式的喜爱和熟悉,我发现自己又渐渐地变回了固定观众。”

在 Nordstrom 百货公司的案例里,社交媒体上的十字军们声势浩大,但无法影响忠实顾客们对品牌的眷顾。

纽约第六大道和 37 街街角的 Chick-fil-A 餐馆。图片版权:Hiroko Masuike/The New York Times

零售咨询和投资银行服务公司 Davidowitz & Associates 的主席霍华德·戴维铎韦茨(Howard Davidowitz)说:“Nordstrom 公司的顾客群体非常稳定。他们非常忠实,这比起社交媒体上的任何无脑评论都更重要。”

所以,公司要怎么跟踪线下的信息呢?焦点小组、在线问卷、店内调查卡片、上门拜访甚至是店里经理和顾客之间的对话都能追踪到顾客们的情绪。布卢明代尔百货公司(Bloomingdale’s)和萨克斯第五大街公司(Saks Fifth Avenue)一类的零售商们经常邀请忠实顾客开会,在他们身上测试对各种事宜的反应——从最新的推广活动到店铺塑料模特等。

摩西说:一个面部表情、说话的语调甚至是一次停顿都可以揭示出社交媒体帖子或者推文不能表达的信息。

Open Mind Strategy 创始人罗宾·哈菲茨(Robin Hafitz)有时候会在焦点小组成员身上接上二极管和热量感应器来获知他们的情绪反应。

“尽管他们说自己不喜欢性感或者负面情绪的广告,但仪器或许会显示他们感到兴奋,或者会有正面的反应。”罗宾说道。

当克雷格·施梅泽(Craig Schmeizer)和人联合创办 Nectar 床垫公司的时候,他低估了最初的需求,很快就在 1 月开售时耗光了库存。这意味着顾客需要等更久,以及社交媒体上大量的负面抱怨。他担心自己的新公司还没起步就垮掉了。

但当他在线上和通过电话调查联系顾客的时候,发现他们不打算取消自己的订单。他对库存不足和发货延迟越是坦白,顾客们的反响就越积极。

施梅泽说:“每次我告诉顾客等待的时间会更长,我们的销售额就会上涨。”公司 1 月以来销售额超过了 4000 万美元。

当温迪餐馆(Wendy’s)推出了“永不冷冻的新鲜牛肉”(fresh, never frozen beef)营销活动后,引发了正面的反响,但并没有刺激到销售。哈菲兹说,当线下调查结束后,公司发现“大部分人并不在乎牛肉是否新鲜,因为他们也会冷冻自家的牛肉。”

而当 Chick-fil-A 餐馆的首席执行官丹·凯西(Dan Cathy)在 2012 年发出了反对同性婚姻的言论后,社交媒体上出现了一个敦促人们抵制这家连锁快餐店的活动。相反的是,公司当年销售额反而上涨了 12%,达到 46 亿美元。

约克说:“可笑的是,哪怕心怀内疚,他们还是会去吃 Chick-fil-A。那他们会发一张自己吃 Chick-fil-A 的照片吗?显然不会。”

这些都显示了为什么品牌要追踪所有的信息,不管是线上还是线下。

“这不是一个非此即彼的问题,重要的是要兼顾两者。想要成功的话,品牌就需要眼观全局。”菲说道。


翻译:熊猫译社 Harry

题图版权:Ted S. Warren/Associated Press

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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