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谁在买造作,他们对这个家具电商的评价又是什么?

成立两年,造作想要验证它的商业模式,但还有些问题需要解决。

两年前接受《好奇心日报》采访时,造作创始人舒为谈得最多的是设计和产品:如何与设计师合作、如何提高性价比,如何提高单品数量。但过去 2 年,造作对外主打的宣传口径先后从”国际设计师“、“中国制造”转移到了“以用户为中心”,这也直观反映出这家公司在策略重心上的调整:从产品研发、供应链配合到吸引和集聚消费者。

现在,她认为公司已经到了验证商业模式的时刻。“我们已经准备好了,下一步要做的是复制和扩张”。

今年 5 月,造作获得了 B 轮 2000 万美元融资。舒为在这之后更有兴趣谈论的是它如何能成为一个更为人所知、更可持续的品牌,这主要包括改善物流、增加触点——将全国门店总数增至 6 家;80% 产品可现货交付,除新疆、西藏、青海等偏远地区外全国免邮;158 个城市提供大件免费入户送装服务。

10 月 14 日,造作第四家实体店在深圳万象天地开业

造作的商业模式类似 2010 年在英国成立的线上家具公司 Made.com。运营 6 年后,made.com 终于在去年宣布盈利——销售额增长 48%,接近 1 亿英镑,其中英国本土营收增长 38%,海外市场增长 69%。

去年底,创始人 Ning Li 宣布离任,仅保留董事会股东身份,公司 COO Philippe Chainieux 升任 CEO。不过在线下渠道的拓展上,两人的想法基本一致,只将其看作 Showroom。made.com 目前在英国共有 6 个 Showroom,去年又在巴黎和柏林各开了一间。它们不是销售渠道,而是官网的延伸。产品数量只占产品目录的 1%,每两周会变化一次,店员更多是指导顾客如何在线上下单。

“本质上,我们还是一家数字化公司,依靠线上平台收集消费者意见,了解需要生产和发售什么样的产品。我们的核心是独特的设计、与制造商广泛且直接的联系以及忠实的品牌粉丝。” Philippe Chainieux 在10 月初接受媒体采访时说。

9 月 29 日,造作第三家实体店在上海万象城开业

按照已经公开的坪效(每年每平米 4 万元)和单店面积(平均 300 平米),可推算出造作已运营一年的两家实体店的年销售额平均为 1200 万元左右。这意味着,它平均每月在线下要卖出 100 万元的产品;以 3000 元的客单价计算,则每月至少接待 300 多名客人,这还是在进店转化率为“20% - 40%”的前提下。

一位不愿透露姓名的家具行业从业者对《好奇心日报》表示,按照北京门店所在商圈的客流量,这个数字可能含有一定水分——位于颐堤港四层、早于造作开业一年的家居品牌 TAO,一年的销售额仅为 400 万元。他提及的另外一点是,家具消费的旺季集中在每年 3 月及 9 月。比起平均月流水,这两个时段的销售额更能反映品牌的真实运营情况。

我们在 9 月中旬分别抽出周二及周六的同一个时间段(晚 7 点至 8 点)走访造作北京颐堤港店,以了解人流量及购买率。从观察到的情况来看,周二傍晚的一小时内共有 16 组顾客进店,无人在店内直接下单购买。周六的同一时段内,进店人数翻倍,共有 31 组,不过只有 2 组顾客下单,分别购买的是标价数百元的边桌和数十元的毛巾。

造作第一家实体店北京颐堤港店,2016 年 7 月开业

关于造作的产品,消费者中最常见的反馈之一是“好看但不好搭”。由于最初是以互联网家具品牌的身份进入市场,同时主打“国外知名设计师”设计,造作早期推出的多为颜色鲜艳、造型独特的单品,比如意大利设计师 Luca Nichetto 的丝绸椅和瑞典设计师 Max Gerthel 的 8 点椅。这些单品放在网上很好看,但无论是对于室内风格已经确定、只是想更换掉某件家具的顾客,还是对那些需要考虑整体装潢的新购房者来说,它们虽然吸引眼球,但却欠缺实用性和搭配性。

以单品为主打、缺乏产品组合,意味着产品的回购率难以有保证。即使出现爆款产品,它也很难发挥”光环效应“,拉动其它产品线的销售。

我们在北京颐堤港店遇到的两位顾客的说法也验证了这一点。一位在国企工作的 30 岁女性最近在颐堤港附近买了一套 80 平米新房,看到朋友圈转发的广告后顺道来看看茶几。为了节省时间,她家中的大件家具全部是在索菲亚定制,沙发和床则是非同——这些都是在居然之家一次性解决的。在造作颐堤港门店转了一圈后,她没看到合适的,“我家是以白色为基调的简欧风,感觉这个牌子的设计风格和家里不搭。”

33 岁的张女士自己在购物中心经营一家儿童用品店,她通过一位设计师朋友知道了这个品牌,到门店体验后觉得舒适性一般,但设计好看,因此买了两把售价 599 元的 8 点椅放在店里做装饰。由于目前仍然租房住,她为自己选购家具时主要逛的还是宜家和淘宝,以“控制预算”。

造作官网开始重点推广套系产品和全屋搭配方案

造作不久前在产品策略和门店陈列上的调整,可能正是出于对这一问题的担心。官网上,原本主推的单品、设计师姓名被弱化,包括家具、家居在内的“套系”产品占据了更显眼的位置。

去年 7 月开业的北京颐堤港店,由于空间只有 300 平米,在产品陈列上没有强调单品如何搭配,而是将数十件不同颜色的产品挂在墙上,制造出一种“随看随买”的快消费氛围。但在新开业的上海和深圳万象城店,“一站式全屋解决方案”和“全品类设计家居品牌”被作为关键词提了出来。尤其是深圳店,面积达到 1000 平米以上,分成了客厅区、餐厅区、书房区、卧室区等。在通稿中,造作将这种陈列方式描述为“通过组合套系创造家庭的全场景空间”。

对于家具这种低频消费品而言,另一个更重要的问题是产品质量和使用体验。换句话说,产品是否经久耐用,设计是否符合消费者的使用习惯。

比如造作去年推出的一款由 Luca Nichetto 设计沙发 Cofa L,全幅版三人座的宽度达到 2.4 米,座高达到 0.42 米。一位不愿意透露姓名的家具品牌商告诉《好奇心日报》,一般国内电梯的高度在 2.3 米左右,宽度是 0.82 - 0.9 米之间。“如果尺寸对不上,运输会很麻烦。另外座高太高可能也会不舒服,中国人比较习惯的座高在 0.38 米左右。”

造作的一位家具供应商并不认同这种观点。他表示,全幅版沙发应该是出于丰富产品系列的考虑,主要针对大户型住户,而沙发的尺寸是否合适要看具体风格定位。“美式风格的沙发座高就在 0.52 - 0.53 米左右,考虑上坐垫的柔软度,实际坐高在 0.46 - 0.48 米左右。北欧风格的沙发坐垫比较硬,所以座高一般在 40 厘米左右,造作就属于这种。”

但他并没有提及,哪种坐高更舒适,以及中国消费者对这些“风格”的实际反馈是什么。

一对 30 岁出头、分别从事金融和互联网工作的年轻夫妇告诉《好奇心日报》,两人看到造作“铺天盖地的广告”后对这个品牌产生了兴趣,在网上查了查它 AB 轮融资的消息,又到店里买过一个毛毯和一把 8 点椅。“我觉得还是品牌造势大于品质。那个毛毯掉毛太厉害,也懒得退或者投诉,我就直接丢了。8 点椅坐起来不太舒服,我们也没把它当成主要使用的家具。”这对夫妇中的太太对我们说。

造作的沙发系列,第一排为更高端的产品线

为了提高顾客的消费频次,扩大客群,造作还开始试验更多家居产品,同时推出更高端的产品线,比如定价近 2 万的竖琴沙发。

家居产品线的扩张可能并不像舒为说的那样,“从家具开始,再拓展到家居就会更容易”。34 岁的雷欣喜欢买盘子和碗,不过在造作门店中转了一圈后,她”没有找到心动的感觉”。“比如和吴冠中的合作系列,网上看到挺好看,但在线下一看,觉得有点粗糙了,就是把画往普通的瓷具上一印。”

高端产品线要吸引顾客也没那么简单。我们在颐堤港遇到一对 30 岁出头的夫妇最近新婚,在北京西三环买了套 120 平米的房子。周六这天,两人早上去逛了一圈居然之家,下午到颐堤港的野兽派专门看设计师品牌 Gubi 和 Fritz Hansen 的椅子,顺道也看了一眼造作。“设计还不错,但五金没法和更贵的品牌比,比如 HC28 的布艺沙发和床,定价在 2 万到 3 万左右。这样的价格我们也是愿意出的,重要的是性价比要够。”他们最后决定订购一把 8000 元的 Gubi 座椅。

这意味着,在定价上,造作也容易陷入一个有些尴尬的境地:比起品牌和设计师,那些刚刚买下第一套房的、囊中羞涩的年轻人更看重性价比,更愿意选择 SKU 多且价格便宜的宜家和淘宝;而有一定经济水平的年轻人,又不一定看得上造作,容易被定价更高、品质也更好的中高端家具品牌吸引。

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