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双 11 活动现场报道,全天成交额 1682 亿,阿里说了更多“新零售”的故事

宣布不再强调成交额之后的第二个双 11,阿里巴巴开始说新零售的故事。

20 分钟,马云经历了个武侠小说模版。惨败之后悟出绝世神功,然后过关斩将打败了吴京、甄子丹、李连杰、托尼贾等一众高手。

这个混杂着套路故事和蒙牛植入的短片《功守道》是双 11 晚会的高潮,不单因为马云和一众明星,还因为时间已经到了晚上 11 点 38 分,双 11 的抢购即将开始。

与此同时,位于上海世博中心媒体中心的气氛紧张起来,每一年最重要的都是 0 点后。

将几百家媒体聚到一起,对着一块巨大的屏幕观看成交额数字的飙升,见证一个又一个的记录,已经成为阿里巴巴每年双十一的传统。

去年,不断跳动着交易额数字的大屏幕不断地刷新着记录,几分几秒破 1 亿,破 5 亿、10 亿乃至 100 亿,凌晨 1 点单店成交额 Top 10 的品牌,主持人的讲解不时被屏幕上出现的庆祝特效打断。

双 11 的疯狂数字一向承担着促进收入、提振股价的任务。但是,去年的双 11,零点刚过一个小时,阿里各电商总计 353 亿元的交易额,并没有让当天的股价好起来,次日美股收盘时,阿里巴巴的市值少了约 100 亿美元。

今年,这个传统有了些变化。

零点后,大屏幕一开始还有数字跳动,而且跳的比去年更快。但是主持人已经不再为每个节点欢呼,媒体中心现场的气氛也平静了许多。

零点后半小时,跳动的数字有 2/3 时间从屏幕上消失。大屏幕上只出现过一次交易额破纪录的大图,那是零点后 3 分钟零一秒时,整体交易额破 100 亿。

取而代之的是一张实时的上海交易热力地图,它代表着阿里巴巴的新故事,新零售。

阿里巴巴的线下生鲜超市盒马鲜生的门店都以一个个醒目的黄色的 logo 出现在地图上,以这些 logo 为圆心,一个个圆被不断画出来,主持人介绍说这代表的是盒马鲜生每个门店的配送半径。

去年年中宣布不再强调 GMV(交易总额)之后的第二个双 11,阿里巴巴开始淡化这个说了十几年的数字。

晚会比去年更长了,广告自然了不少

那个在天猫和淘宝上挂了 21 天,有着复杂规则的红包在 11 月 10 日晚上 7 点 50 分终于被打开了。

随着主持人华少快节奏报出的一长串数字,总额为 2.5 亿元的火炬红包被超过 3 亿人次“点亮”。

这个数字甚至没有显示在屏幕上。电视机和手机屏幕前的观众,打开手机淘宝摇一摇就能知道自己分享了多少金额的红包,大多数人都收获了几毛钱。

在这场长达 260 分钟的晚会里,主持人不停地提醒你打开手机淘宝摇一摇参与互动:尽管从国内外请来了明星、公开卖冠名,这场晚会的主题还是“祝你双 11 快乐”,它最重要的作用,是为几个小时以后开始的双 11 大促预热。

当一个购物促销覆盖 3 亿人的时候,也很难有一个让你惊喜的数字了。但这个全球最大的购物节阿里巴巴还得越办越大。

《Price Tag》。图/阿里巴巴

而外界对它的关注也没有减弱,不但有三亿参与者,还有更多海外关注。去年,外国媒体一直等到双 11 第一个小时的数字出来、或者晚会结束之后因为“水果姐失约”才发出双 11 的报道。今年,这些外国媒体的关注来得更早,彭博、卫报、财富、BBC 等媒体早早就发出了预热文章。

今年,阿里巴巴请来的明星更多了。晚会的第一个小时,章子怡和世界足球先生路易斯·菲戈就已经先后登上舞台,他们分别代表着尿不湿品牌漂漂羽毛和海飞丝。随后上场的明星还有莫文蔚、朗朗、吴亦凡、李宇春、妮可基德曼、维密超模何穗与 Lias、网球明星玛利亚·莎拉波娃等等。

第一轮“跨屏抢星礼”是在 8:03 开始的。双十一天猫精灵机器人也第一次出现,观众在手机上拿出手机淘宝、天猫应用摇摇摇,就可以参与互动。

明星和主持人的各种互动,都是在用各种方式提醒你准备好买买买。

今年的形式创新主要是“跨屏抢星礼”和送明星去你家。

舞台上准备了一个传送装置,嘉宾将第一个礼物“传送”到手机屏幕上之后,观众可以在手机上抢夺“一元购”的机会,没有抢到的人(当然你我都是)一般拿到的都是优惠券,可以拿这 20 元代金券去品牌旗舰店里挑选商品。

去年的双 11 晚会,阿里巴巴尝试了虚拟现实的增强技术。林志玲在晚会直播中把她身上的那件风衣脱下来,对着镜头扔出去。风衣穿电视屏而过,进入观众手中的手机屏幕。今年,这种互动进一步增强,让观众在看直播的同时,可以将明星从电视屏幕上请到家里来“合影”。

这样的活动在整场晚会中出现了两次,演员卢靖姗和范冰冰分别从舞台上“穿越”到了大屏幕上,那里展示的是观众的客厅。从效果来看,还不错。

去年晚会团队负责人魄天在晚会结束之后,说晚会最重要的是互动数。无论是“抢星礼”还是“摇一摇”,都需要你一直不停点手机——晚会团队的 KPI 从这里就开始了。

马云出现在大屏幕上,意味着双 11 晚会的高潮即将到来

马云主演的短片《攻守道》作为晚会最后一个节目播出,主创吴京、李连杰、甄子丹等也随着马云来到了现场。晚会过半,主持人说起打开手机淘宝摇一摇没那么热情,另外一个手机应用的存在感却一直没降低。

节目间隙的视频广告,火山小视频出现了好几次,主持人也不断提醒观众下载火山小视频。“新用户发视频和看视频都有红包”“火山小视频可是很有钱的喔”是主持人反复挂在嘴边的。

会场有个新零售体验区,盒马、AR 都在

在媒体中心外的新零售体验空间,从开放参观到现在四小时过去,体验区还一直有人来回摆弄现场的设备。去年体验区基本上没什么人。

玛丽黛佳在体验区放了一台口红自动贩售机,你需要用手机淘宝扫描店铺的二维码选择关注、获得购买资格、付款,一只随机色号的口红就会从取货口掉落。

“天猫魔镜“则是一块可以互动的 AR 屏幕,用户可以在屏幕上实时体验妆容的效果——这个双 11,在一些线下门店,消费者也可以看到类似的装备。

天猫魔镜

盒马鲜生则把刷脸支付的自助收银机搬到了现场。工作人员告诉我们,双 11 之后,上海的盒马鲜生门店都将支持刷脸支付,北京的门店则要到 12 月才会升级。

在晚会进行过半之后,盒马的展台是最热闹的,这里并不需要过多介绍,来到现场的人对盒马大多已经比较熟悉,运营人员只需引导顾客使用新推出的刷脸支付,完成绑定流程就可以了。

在盒马展台可以买到小龙虾月饼、水培蔬菜、泰国椰青等商品。因为同时下单购买椰青的顾客最多,运营人员拿着简易开椰器和锤子,一口气开了二十多个椰子也没有停。“之前没有预见到,也是第一次遇到,因为(盒马)店里是用专门的机器开(机器)的。”

阿里巴巴在体验区留了一块 50 平方米左右的空间给“场景购“。工作人员说这是阿里巴巴“新零售“的一部分,这是整个体验区里唯一一个主动提到“新零售“的展台。

“目前货架的展示形式,对‘场’的承载是不足的,场景购尝试提升和补足这块。场景购是未来新零售切入到线下的连接点。” 场景购产品运营负责人张俊告诉《好奇心日报》。

现场摆着沙发、桌椅、灯具等家居装饰,消费者用淘宝扫码进入全景界面。体验者需要用手机淘宝扫描体验区内的二维码,然后跳转到场景购界面。

阿里设想的是使用场景是:用户在淘宝上浏览家具,通过 360 度全景图查看商品在家具摆在屋子里的样子,不用去线下门店了。

线下也有不少门店参与双 11,不过不再给线上导交易额

新零售的概念在双 11 以外已经谈了挺长时间。一年多以前,马云在阿里巴巴云栖大会上第一次提出来“新零售”,在那之后,阿里巴巴对外介绍业务,都围绕着这个定义越来越宽泛的词语。

2 月,阿里巴巴与百联集团达成战略合作。7 月,阿里巴巴的生鲜超市盒马鲜生在北京和上海有三家新店开业。不久,第一家由社区小店改造的“天猫小店”线下便利店在杭州开始营业,到 9 月底全国已经有 50 万家天猫小店。

为了准备双 11,阿里巴巴联合周大福、迪士尼、马克华菲等一批品牌在北京、上海、杭州、广州和深圳的核心商圈开了 60 家快闪店。其中,上海作为今年双 11 的主场,开了 21 家快闪店,从南京东路、淮海中路、浦东到中山公园附近的核心商场几乎都有一家不同品牌的快闪店。

每个快闪店最重要的设置就是一块互动大屏,品牌商家在这块大屏上展示精选出来的爆款,路过的顾客可以通过扫码将其加入购物车,也可以参与大屏互动游戏赢取优惠券,当然,也是用在这些品牌的天猫店订单结算时。如果拿不准到底什么样,在商场里也有相应的专柜,可以实地体验。

10 日下午,我们分别在北京、上海的核心商圈逛了一圈,已经开始进入双 11 活动的品牌并不多,大多数活动则要到 11 日当天才开始。优衣库则已经在门店门口摆上了领取优惠券的互动大屏,还循环播放着:“精选百款单品,网店门店同款同价。”

优衣库店内

相比起往年引导进店的顾客扫描二维码到线上完成购买,今年双 11 在店内的体验已经流畅了不少。在挂满 O2O 购物节海报的苏宁易购里,商品价签旁边的二维码还标注着“扫一扫看评价”,店员则表示:“我们支持线上比价,但是肯定还是线下买更划算。”

在罗莱家纺的专柜,摆了不少印有双 11 标识的卡片,指示这款商品在天猫的活动价,店员对我们强调的则是:“网上有的,我们店里肯定是线上线下同价的,但你现在网上买,不一定有货的。”

线下店铺不再为线上导流。

双 11 的预热活动里,还包括每天在商场里定时放出的“黄金猫”——在特定时段里,用户走出门去,到商场里玩类似“精灵宝可梦 GO”的“捉猫猫”游戏,就能获得高额红包。

一些与天猫合作的品牌商铺门口,则成为官方功略里,最容易捉到猫猫、获得奖励的地方。

马克华菲店门口的“捉猫猫”互动

0 点之后,第一波数字来了,但现场不再像往年那样渲染它们

“一整晚都在拿手机摇摇摇,一晚上都在等着看《功守道》,现在是时候买买买了。”主持人华少在念完赞助商名单之后,用一句话总结了晚会。

媒体中心的大屏切断了电视直播信号,切回“天猫双十一全球狂欢节”的背景。整个媒体中心开始等待接下来的高管连线。

主持人并没有预告,但是现场的媒体都开始紧张起来。摄影区开始变得拥挤。照例,这是每次双 11 最重要的时间点,刷数字。

23:53 分,航拍镜头扫过阿里巴巴总部——杭州西溪园区。阿里巴巴 CEO 张勇和阿里巴巴的核心团队成员出现在大屏幕上,与媒体中心连线。

还有七分钟、还有三分钟、不到两分钟,主持人倒计时的间歇越来越短。

“其实我们为了这一刻准备了一年的时间,所有的商家也准备了一年的时间,消费者也为这一刻等待到了半夜。”张勇说。

张勇身后的阿里巴巴员工也都站了起来,“10、9、8、7、6、5、4、3、2、1!”随着张勇的倒数,时间一过零点,双 11 正式来了。

“又回到了这块我们非常熟悉的交易数字大屏。”主持人说。媒体中心的这块大屏幕,数字飞快地跳动起来。

不到两分钟,数字已经突破了 63 亿元。

3 分零 1 秒成交额过百亿、40 分钟成交额破 500 亿元,1 小时 06 分 09 秒,成交额超过 100 亿美元……如果单看这些数字,今年双 11 的成交额比去年涨得更快。

但是,这已经全场不是最重要的。去年的第一个小时,主持人的讲解频频被系统自带的烟花特效所打断。到今年,这些时间节点都是悄然跳了过去,计数并没有因此特别停下来。

屏幕上不断跳动的数字。

在进入零点之前,GMV 这个词只在双 11 现场出现了两次。分别是在晚会正式开始之前和进行三分之二之时,媒体中心的主持人提醒在场媒体用钉钉扫描两侧屏幕上的二维码,竞猜天猫 GMV 成交总额。竞猜通道自 11 日零点后即关闭。

负责对接媒体的人仍然总结出了不少类似 100 亿的时间节点,但并不会刻意去强调。如果媒体主动问起,才会提供相关的数据。

第一个小时里甚至有将近二十分钟,跳动的交易数字在屏幕上消失了,主持人非常仔细地介绍了上海、浙江、广州等省的“新零售”情况。

“新零售”则在当晚的舞台上第一次被着重提出,屏幕上出现的上海市民的交易热度,最醒目的就是阿里巴巴的生鲜超市——盒马鲜生。详细介绍上海阿里巴巴用户的超级会员数量占全国比例、历年双 11 热门消费品牌之等信息之后,主持人又请工作人员调出数据,将浙江、广东、贵州的消费热力图投射在大屏上。

接下来的二十四小时,这块大屏还会分时段展示全国各个省区的消费分析、各品类品牌商家排行榜和其他“新零售”相关的数据。

第一个小时,比往年平静

阿里巴巴 CEO 张勇今天第一次出现在屏幕上,是倒数开启双 11。图/阿里巴巴

一点刚过,媒体中心再次连线阿里巴巴杭州总部,张勇又出现在了大屏幕上。

“作战室其实非常平静,隔壁房间的技术核心团队也严阵以待,但是实际上我们非常平静的度过了开场的高峰。”张勇说。

“如果你是剁手党的话,应该有感觉,今年开场后的支付应该是如丝般丝滑。”张勇介绍,双 11 第一个小时里,天猫双 11 的交易峰值达到每秒 32.5 万笔,支付峰值则是每秒 25.6 万笔,是去年的 2.1 倍。

第二个小时开始,之前二十天预售的商品开始支付尾款。随着人们开始退场,媒体中心的热闹也渐渐散去。

屏幕上的数字还在不断跳动,似乎也没有什么人关心它什么时候超过了 100 亿美元、超过了 700 亿人民币、800 亿人民币。

11 月 11 日上午 11:00 更新

早上 9 点刚过 4 秒,双 11 总成交额超过 1000 亿元,媒体中心大屏幕第三次出现庆祝特效,1000 亿这个数字被定格在画面中央。作为比较,去年双 11 总成交额为 1207 亿,被今年数字超过几乎没有悬念。

10:54:26,阿里巴巴宣布总成交额超过 1111 亿。购买金额前三的省市是广东、浙江、江苏。商户总成交榜单是苹果、美的、小米。今年 iPhone X 也参与打折,原价 8388、折后 8387,盛惠 1 元。

另外,其他几大中国电商也陆续公布了双 11 交易数据。京东从本月 1 日开始举办“全球好物节”购物促销,截止到 11 月 11 日 7:46:58,用户累计下单金额超过 1000 亿元。“下单金额”跟“成交额”都包含了大量下单但是未支付的订单。

苏宁双 11 成交额突破 1 亿用时 7 秒、苏宁海外购零时 58 分交易额超过去年全天。网易考拉海购双 11 则是开始 28 分钟后,销售额即超过去年全天。

13:30 更新,双 11 成交额已经超过去年全天的 1207 亿

11 月 11 日 13 点 09 分 49 秒,2017 天猫双 11 全球狂欢节成交额超过 1207 亿元 ,已超去年双 11 全天成交额。

暂时封闭的媒体中心大屏上,第四次出现特效大图,不到去年 15 分钟的次数。

成交总额的数字跳动地比去年快,这是最直接的印象之一。今天早晨,天猫宣布,双 11 开场九小时,双 11 成交总额超过了 1000 亿元。

16:00 更新,关于数字,阿里巴巴和京东吵起来了。

在北京亦庄的京东总部,今年双 11 也有一块不断跳动着交易数字的大屏幕。这是京东第二次这么做,上一次则是在五个月前:京东每年最重要的促销 6·18 当天。

京东的这块大屏,数字的起算点是 11 月 1 日零点,那是京东今年“11·11 全球好物节”的开始。

“不得不承认京东数学很好”,11 月 11 日上午,在千牛直播现场被问及如何看待京东宣布双 11 期间 11 天下单金额达 1000 亿时,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅回答

王帅补充说:“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额,能让自己开心不是一件坏事,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。

随后,京东集团 CMO 徐雷在微信朋友圈回应称:“为啥阿里可以预售 20 多天开卖后算第一天交易额,而京东正常开门卖只算 11 天购物季销售额就不行。这不是数学问题,是逻辑问题。阿里有本事让商家 20 多天开门不做买卖,京东只有本事 11 天好好做买卖。”

16:00 更新,线下生鲜超市盒马鲜生也加入公布数字

一段“盒区房”的视频之后,盒马鲜生创始人、CEO 侯毅出现在了舞台上。他的演讲只有七分钟,却是盒马鲜生第一次完整的公布数据。

“我们的坪效已经远远超过了所有超市。”侯毅说。

从今年年初开始,盒马鲜生应用的销售额已经超过了线下收银台的销售额——不过盒马鲜生的店铺虽然可以付现金或刷卡的人工支付通道,但绝大多数顾客都被引导用盒马鲜生应用来结算。

蓝色的线上订单数增长斜率也远远高于线下,现在盒马的线上订单已经占据了总订单数的 70%,这意味着,有 70%的订单都是来自顾客通过手机应用下的外卖订单。

盒马鲜生提供三公里以内 30 分钟配送服务。“新零售的本质还是由移动互联网带来的。”侯毅说。

另外,侯毅将盒马鲜生的三个月单店留存率和电商相比,数据显示,盒马始终维持在 50%-60%之间。“一般电商三个月就是 10%。”

下午 6 点更新:海外消费者也进入了双 11

阿里巴巴集团 B2B 事业群总裁戴珊出现在连线画面上,介绍农村淘宝和速卖通业务。

将商品卖过海外消费者的速卖通的双 11 是从今天下午四点正式开始的,也就是美国时间 11 日零点。

我们在苹果美区应用商店也发现,“今日应用”推荐的正式速卖通应用。不过就像几乎所有海外媒体一样,App Srore 用 Singles Day 而不是阿里巴巴今年广泛使用的 Double 11 来称呼双 11。

晚 9:10 更新,菜鸟网络总裁谈双 11 物流繁忙程度

距离双 11 结束还有四五个小时,媒体中心的记者显得有些意兴阑珊。玩王者荣耀、逛淘宝、补觉的人都有。

菜鸟网络总裁万霖 20:33 登台。他带来个包裹,是一个在场记者早上在天猫超市下的一单。做完快递员以后,万霖分享菜鸟物流的运营数字。一些记者放下手机、拿着相机走到前排拍荧幕上的图片。

这张图代表菜鸟对未来 24 小时内物流繁忙程度的预测,红色最重、黄色次之、绿色最末。目前江浙沪地区是最繁忙的区域,其中上海还是代表最忙的红色。第二是广东珠三角区域,第三是北京。

这符合双 11 各省购物金额排名:广东、浙江、江苏、上海、北京列前五。

据阿里巴巴公布的数据,截止到 11 月 11 日 18 时 49 分,菜鸟网络物流订单量突破 6.57 亿,超越 2016 年全天。到 21 时 10 分,物流订单突破 7 亿整。

万霖还提到菜鸟网络今年 8 小时 8 分完成 500 万个进口包裹清关,去年花了 48 个小时。“清关环节决定整个跨境进口链(效率),通过跟海关总署合作,今年清关不再是进口链的瓶颈。”万霖说。

不过,海关的清关政策未来的变数也仍然存在。

11 日晚 10:30 更新:帮朋友还“花呗”功能即将上线,现场开始热起来了

离零点还有两小时,蚂蚁金服 CEO 井贤栋走上了舞台。

井贤栋分享的数据中,一个能够读出双 11 数年来变化的,是支付宝交易号的位数。2011 年时,支付宝交易号还是 16 位,到今年已经扩充到 28 位。井贤栋表示,截至目前今天已经有 13.6 亿笔支付宝交易。“基本上是每个中国人都已经用支付宝下过一次单了。”他说。

和往年一样,双 11 的订单在支付时,默认会选择使用支付宝花呗。井贤栋在现场宣布,“为朋友还花呗”功能将于 12 日零时上线。在主持人和“天猫精灵”的帮助下,井贤栋从现场抽出三个观众,“这三位今天的花呗账单,我个人名义都帮你们还了。”井贤栋说,“离零点还有一个半小时,你们还可以尽情用花呗买买买。”

话未落下,全场的气氛已经热了起来。

阿里巴巴各个业务线的高管在这一下午已经陆续以亲自到场或者远程连线的方式演讲、介绍自己的业务。

蚂蚁金服之后,全场就等阿里巴巴创始人马云、阿里巴巴 CEO 张勇的到来了。

为了冲交易额,手机上来自商家和淘宝系统的推送变得越来越频繁,离这一天的结束还有不到一个半小时,成交总额已经跳到了 1568 亿。要知道这个实时数字,我们专门跑到媒体中心外的体验区,在那里有一块小屏幕,展示着交易大屏。中心内的屏幕则轮番播出各阿里系电商平台的宣传视频。

12 日 0 点更新:1682 亿

零点前的最后十分钟,阿里巴巴将来自全球五大洲的五个人请上了舞台。来自荷兰的 eurail 欧铁飞猪旗舰店客服代表、美国中小企业代表、今年第九次参加双 11 的四川圆通快递员、支付宝澳大利亚商家和尼日利亚电商创业者 Jessica anuna。

阿里巴巴 CEO 张勇在这二十四个小时里第一次出现在上海媒体中心。

离零点还有两分钟,大屏又切回了成交总额数字,这是每个双 11 结束前的专属画面——除了 GMV 数字,没有别的。全场的媒体都站了起来,举起相机和手机准备记录最后一刻的画面。

伴随着主持人略微沙哑的声音,阿里巴巴今年双 11 的成绩单定格在 1682 亿。

去年此刻,屏幕上的数字是 1207 亿。数字增长了 40 %。

零点过后,现场进入一种平静而忙碌的氛围,人们偶尔抬头看一眼屏幕上定格的数字,一边等待这个双 11 的收尾时刻:张勇和马云的演讲。

12 日 0:40 更新:马云来了,又走了

现场媒体讨论马云可能不会到场。最后马云坐在台下听完张勇的总结后离开。

12 点 14 分,张勇出现在了舞台上。17 分钟的演讲里,张勇将今年的双十一称作是“商业的奥林匹克”。

他说过去的这一年是阿里巴巴新零售的“元年”。接下来,双十一还会继续办下去,但办的方式一定会不一样。

短暂出现的马云在台下听完张勇演讲,并没有公开说任何话。他戴着鸭舌帽,和张勇一起被不下于 50 人的安保和随行人员簇拥着离开。

随后会场里开始循环播放着马云和王菲合唱的《功守道》主题曲。舞台上,阿里巴巴的工作人员已经开始和背景上的 1682 亿合影。又一个双 11 结束了。


题图来自双 11 晚会现场。图片如无注明,均由作者拍摄。

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