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网上卖书 20 年,亚马逊开的线下书店有什么不一样?

我们在硅谷看了看。

“亚马逊打死了所有的书店,现在自己开了家店。”

10 月 22 日,硅谷 Satana Row 街的亚马逊书店门前,一位胸前挂着佳能单反的中年人对妻子不无讽刺地说道。

这家亚马逊书店刚开两个月,他们也是来看一个小车展才知道亚马逊开了书店。书店所在小街两侧停着 20 多辆车主自己开来的兰博基尼、法拉利、捷豹。

美国的全国性连锁书店确实倒得只剩一家。但还有许多中型书店和独立书店活着,它们大多在用户逛街的步行距离、店面小租金低,避开了电商的冲击。

现在他面前这家亚马逊书店就冲着剩下的书店而来。

店门不大,周日赶上车展
周末店内人很多

像亚马逊目前在美国开设的其它 9 家实体书店一样,这家店位于当地热门购物商区,比邻特斯拉、Aesop、Gucci、Lululemon 之类的中产阶级标签。周日下午,店里人流不绝。

亚马逊书店有数十种不同的推荐维度

亚马逊的书店规模都不太大。除去仓库和收银台,硅谷这家店只有不到 400 平米。

亚马逊书店里没有连锁书店里越来越大的钢笔、笔记本、明信片贩卖区。不过它也留了大约 1/6 的空间展示和书无关的商品。进门右手几张木桌上放着 Kindle 电子阅读器、各种形状的 Echo 智能音箱和配件,就像你在苏宁或者百思买见到的数码产品区。边上还有一整墙的 Amazon Basics 数码配件。

亚马逊书店没什么文具,但有很大的电子产品区

新出没多久的 Echo Show

Amazon Basics 电子产品配件

搭配 Echo 智能音箱使用的飞利浦智能灯泡

亚马逊 Fire TV 电视

Echo 和 Kindle 都是亚马逊作为一个技术公司的证明。但这里的书架也表明着它的技术身份。进门左手最显眼的几个书架分类都根据亚马逊网站上的数据而来:

  • Amazon.com 评论过万的图书
  • Amazon.com 被加入心愿单最多的图书
  • Amazon.com 月度图书
  • 读者高分评价图书,4.8 星及以上(满分 5 星)
  • Kindle 用户买来 3 天读完的书

类似的推荐贯穿整个书店。

在这间不到 500 平米的书店里,大部分区域还是按照传统的虚构、非虚构、科幻、旅行、青少年小说、童书、烹饪、商业分类分布。但在每个大类里,都划出一些区域,放着平常书店见不到的推荐维度。

大多数依据亚马逊网站打分,比如“自我提升(Self-Improvement)”区域,有一栏是“高评分自我提升图书,4.5 星及以上”(其它分类的高评分都是 4.8 星起,但你对鸡汤的要求不能太高)。

各式各样的推荐区,门口是 4.8 分以上高分推荐(满分 5)

Goodreads 上人们读得最多的经典

知名作家的璞玉,有些书其实也挺有名的

如果你喜欢 A,也会喜欢 B、C、D 系列

亚马逊官网评论破万图书
畅销商业书籍推荐,水准还不错
名人推荐,都是近期出书的名人
新出精装书推荐,混合算法和人工推荐

有些推荐来自销售数字对比,比如“大牌作家的璞玉”。《权力的游戏》作者乔治·R·R·马丁的《热夜之梦》、海明威的《岛在湾流中》在列其中。

有些来自亚马逊 2013 年收购的阅读社区 Goodreads。比如虚构作品区的“Goodreads 上最多人读的经典”放着《了不起的盖茨比》、《卡拉马佐夫兄弟》以及企鹅经典系列《呼啸山庄》。

在很多书店,企鹅经典之类的出版社套书都会占据一个单独的专区。但亚马逊不会,出版社在这里毫无存在感。

硅谷店所在的圣何塞是科技公司员工喜欢置业安家的地方,相应的这里 1/3 的区域留给了童书。童书区不但按年龄划分,还细分了填色书、图画书、6 - 12 岁非虚构作品等区域。

同样没有存在感的还有系列小说。美国的畅销小说系列只要不过气就会一本一本写下去,一个虚构人物每年一两本写上一二十年,书店往往也在书架上排出整个系列。Vince Flynn 的 Mitch Rapp 系列的小说已经出了 14 本,系列第一部《美国刺客》今年夏天被一群蓝筹卡司搬上大荧幕。但亚马逊的书店只有电影原著以及 9 月新出的第 14 本。

想找这个系列的其它作品?店员会鼓励你打开手机上的亚马逊应用下单。

除了推荐维度不太一样以外,亚马逊书店在陈列上最独特的一点是每本书都以封面示人。封面是出版社最精心设计的部分,但在大多数书店,除了重点推荐区域,你看到的只是一列列书脊。

苏州诚品书店
亚马逊书店,都以封面示人

每排亚马逊书架上方都有一排 LED 灯,以较小的倾角向下打光。而书架内侧的金属支架确保了哪怕某部作品只剩一本书,也会被顶到最外侧的灯光照耀下。

每本书的下方都有一张黑底白字或蓝底黑字的纸片,标着推荐理由。这些理由大多截取自亚马逊官网的书评片段,边上还有它在亚马逊网站上的评分。

不同于大部分书店按照图书背面的出版社定价销售,亚马逊实体书店里每本书的定价也和它的网店一样是折扣价(仅针对它的 Prime 会员),而且会根据销售情况和竞争对手价格实时变动。

想知道一本书究竟多少钱,你可以去墙边的价格扫描器扫书背的条码,就像很多大超市里那样,或者打开亚马逊手机应用直接扫描卡片上的条形码。可能是条码而非二维码的关系,扫描一般要对着 1 秒以上,和微信扫二维码的速度完全没法相比。

网站上的评分和评论都搬到了线下,但这是鸡肋

纸片上的打分和评论内容看着新鲜,不过逛上几次你就会忽略。

亚马逊美国网站上的星级和书评是有用的。这公司一直在打击刷评分行为,前几个月还为此起诉了几个公司。

但在亚马逊的实体书店,你不用面对几百万种图书。店里几乎所有书都是 4 星以上。所有书都是类似的评分,那评分的意义是什么?

而打分本身受读者群影响。《五十度灰》的读者评分高过海明威的许多作品。你可以说《五十度灰》也满足了很多人,但这时候 4.1、4.3 的评分差别就说明不了任何问题。

印着评论、书名、评星和条形码的小牌子
每本书下方都有一个小牌子
少数小牌子印着“纽约时报畅销书上榜”、“普利策奖”之类标示背书

书评也一样。

亚马逊网站的评论其实很多元。亚马逊美国给书打分的前提是写评论,而其他读者可以推荐有帮助的评论。结果是你看到的书评一般都很长,有些甚至是书里涉及的人物自己写的评论。比如 Brad Stone 关于亚马逊公司的非虚构作品 Everything Store,就有来自亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯妻子的一星评论。在网站上翻一会儿书评,你会找到有意义的参考。

但受限于卡片的空间,亚马逊在实体店摘取的书评都是正面书评里的只言片语,看不到其它角度的评论。

纸书不缺兜售自己的空间。畅销的会自己在封面标着“纽约时报畅销书”、拿了奖的再版之后会标上“布克”、“普利策”,书的背面还会摘取专业书评里的好话印上。亚马逊的小卡片加上的信息不过是再添两句来自普通读者的好话。

更像卖书的超市而非书店

当你知道自己要哪本书的时候,网上下单是最方便的。但我们很多时候并不知道自己想要什么书,这就是书店的存在价值。

这大概也是为什么过去几年在美国图书市场,最大电商亚马逊的市场份额增长已经停下。

走进一家书店,你不但能像网上那样看到店家的推荐,还能拿起书直接翻看里面的内容。没有哪个电商能提供同样方便的浏览体验。

亚马逊的实体书店也是一样的目的,而且比一般书店更有效率。

这里有足够复杂的推荐机制,而不是简单把网站首页的畅销书搬进店里。

书架整洁、明亮,每本书都以最精心设计的那一面示人。

如果已经是亚马逊 Prime 会员,你也不必因为方便而多花钱,每本书的价钱都和网上一样,信用卡结账就能自动识别会员身份。

收银台和价格扫描器,都会提示你只有 Prime 会员才能以网上价格买单。收据上还会提醒你通过 Prime 会员省了多少钱

仅从硅谷店的人流来看,这应该是个挺不错的生意。

但作为书店,亚马逊效率过于高了一点,以至损失了自己发现的乐趣。该看什么书,都是数据导向的推荐,没有个人的影响。

它的店员并不决定书的采购和摆放。每张小卡片背后都印着这本书的标题、编号,应该放在哪家书店、哪个类目下的哪个子类目。

一切由西雅图总部的运营人员和计算机代码决定,店员跟着信息放书就好。

整个流程就像电商物流中心的工作人员放置商品的过程。事实上就连商店代码(JSJ1)都和物流中心一样三个字母加一个数字(北京郊区的亚马逊物流中心编号 PEK3)。

图书介绍小牌子的背面,这些信息决定着每家书店的每本书怎么摆

所有书都以封面示人虽然好看,但也让大开本的烹饪书、童书和茶几书更占便宜。

站在书架前,你的注意力游走于漂亮的封面、小牌子上的评论和打星。如果还不够,掏出手机扫一下。

整个店里的每一个细节都聚焦在“卖”,它更有效率,但也少了以往逛书店的独特乐趣。面对一列列书脊上的有限信息,抽一本出来翻看里面的内容。自己根据文字决定是不是喜欢,而不是书评、广告语之后再加几条读者评论。

不过倒不难理解亚马逊的选择。这更有效率,尤其对于并不常去书店的大众人群。

《纽约客》几年前提到过这样一件事:1995 年芝加哥书展,刚创业的贝索斯站在亚马逊展台前介绍自己的公司。一位独立书店的店主问他商业模式是什么,贝索斯回答说亚马逊要通过卖书获取富裕的、受教育的购物者数据。这些书会接近成本价销售以增加销量。在这个基础上,亚马逊将通过互联网销售所有一切。

22 年后,亚马逊从一个网络书店成长为全球第四大科技公司,仅次于苹果、Google 和微软。上周变成全球首富的贝索斯也不怎么和外人谈论公司计划。

但就像 1995 年那个从网上卖书起家的小网站,今天这些不多也不大的店面也是一个开始。亚马逊通过它接触更多人群,向他们展示自家硬件、兜售 Prime 会员。

亚马逊 2015 年 11 月在西雅图开设第一家实体书店,到今年年底会开 13 家,其中大部分都在今年开门。这是一个加速的过程。

像它的网站一样,亚马逊实体书店也会终结更多书店。但卖书,从来不是亚马逊的最终目标。

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