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除了广告主的愤怒,技术公司卖广告的热情,更多的还是从业者的困惑 | 纽约广告周

在现场,能切身感受到科技公司作为广告媒体的竞争升级,和传统广告公司转型的挣扎。

“广告业目前面临的问题是暂时的周期性问题,还是结构性问题?”

当地时间 9 月 25 日,纽约广告周的第一天,当《纽约客》记者、畅销书作家 Ken Auletta 把这个问题抛向全球最大广告集团 WPP 的 CEO 苏铭天(Sir Martin Sorrel),苏铭天没有直接回应,而是描述起了广告行业如今的激烈竞争和压力。

数千名从业者带着同样的疑问,来到时报广场参加第十四届纽约广告周。这个全美乃至全球“最大的广告行业大会”过去 4 天共举办了 240 场对谈、52 场研讨会,围绕人工智能、代理公司转型、媒体未来和数据等营销人员最关心的问题进行讨论。

今年站上演讲台的人还包括 Google 美洲区总裁 Allan Thygesen、联合利华的 CMO Keith Weed、Facebook 全球营销解决方案副总裁 Carolyn Everson、数字广告公司 R/GA 的首席策略官 Barry Wacksman、万事达 CMO Raja Rajamannar、程序化广告购买平台 OpenX CEO Tim Cadogan、Instagram COO Marne Levine、腾讯集团副总裁郑香霖等等。

在现场,能切身感受到科技公司作为广告媒体的竞争升级,和传统广告公司转型的挣扎。

郑香霖已经完成了一个从传统 4A 公司向技术巨头的职业转变,但对于整个广告业的问题,他在现场告诉《好奇心日报》,“比如(媒体)透明度,五年都没有解决的话,五年都会出现这个问题。”

“我会说变了一点点。今年所有人都过来分享他们的解决方案,重塑,新的商业模式……”《广告时代》(AdAge)的副主编 Heidi Waldusky 告诉《好奇心日报》,她觉得今年每个人都似乎在逼对方给一个解决方案,“希望明年能有吧。”

广告主为什么都在表达疑惑和愤怒?

9 月 26 日下午,联合利华的 CMO Keith Weed 在他名为“推动数字世界中的经济增长”的演讲中公布了一张图片,这是他私下对如今广告行业集中的几个问题的一个打分:

可见性和验证 B+(进展良好)、广告欺诈 C(需要媒体出版商继续努力)、品牌安全 B-(需要行业关注)、跨平台广告效果测量 F(需要立刻得到关注!)。

这无疑是对在座从业者的敲打,联合利华是全球第二大广告主。

而全球最大广告客户宝洁,其首席品牌官 Marc Pritchard 在过去这一年,也一直在多个公开场合“炮轰”广告业并希望其自我革新。

根据 CMO Council 和道琼斯本月发布的一份采访了 300 位市场部高管的报告《数字内容下的品牌保护:竭力筛选广告渠道以维护品牌声誉》显示,72% 的 CMO 面临老板的压力,要求他们解决品牌、代理公司和媒体的信任问题;50% 的人在制定 Guideline 以确保广告真正触达了受众;34% 的人希望自己的媒介代理能解决程序化购买带来的副作用“品牌安全问题”。

今天,一位 CMO 的困惑和愤怒可能是这样的:花了几百万投广告,一半甚至更高比例的钱砸在了数字广告上。但最终这位 CMO 发现,有额外 10% 的钱被媒介代理公司作为媒体回扣拿走;投的数字广告 50% 的流量来自一串代码,从没有被真实的用户看见;而他通过程序化手段购买的无数数字广告,有的出现在了会影响品牌声誉的内容旁边,有的出现在了根本不存在的网站:那个页面可能只有一个广告位,其他什么也没有。

“透明”和“信任”是去年广告周就在集中讨论的话题,主办方甚至将主题定为“透明之年”(The Year of Transparency)——当时,美国国家广告主协会恰好在广告周举办前不久发布了一份《透明报告》,矛头直指广告行业收受回扣的不透明做法。

但在那之后的一年,行业被暴露的问题只多不少。

Facebook 今年公开承认自己弄错广告效果数据的事情发生了 10 次;3 月,包括麦当劳、玛莎百货在内的多家公司因自家广告出现在可疑的内容旁边而决定撤下 YouTube 上的广告;5 月时,一份调查数字广告欺诈的报告显示,去年有价值 72 亿美元的数字广告被浪费了。

广告主们采取的方式是削减广告费用(尽管这可能和公司同样面临削减成本压力有关)。就在上个月,宝洁还在财报会议中自豪地宣布,此前公司砍掉的 1 亿美元数字广告预算没有对公司的业绩产生打击。

今年 8 月,全球最大的几家广告集团——WPP、宏盟、埃培智、阳狮、汉威士的二季度全球营收增长平均为 0.7%,这是自 2009 年以来广告行业最差的表现。

苏铭天把其中一部分原因归结于“廉价资本疯狂投资,大型资本给予零基预算(Zero-based budgeting,指在每一个新的期间必须重新判断所有的费用)的压力。广告行业现在的竞争过于激烈。”

而对于文章开头提出的广告业现在的问题,苏铭天的答案是“两者都有”(周期性和结构性)。

“‘数字化破坏’的速度超乎想象”。苏铭天说。这是业绩受到挑战的最为关键的原因。

Google、Facebook 等技术公司已经夺得了广告市场的话语权

WPP 旗下媒体代理集团群邑的全球 CEO Brian Gleason 在一场主题为“自动化市场”的讨论中被问到“品牌找到你的时候最需要的是什么?”,他的回答是:“对数据的访问”。

这又回到了那个问题:掌握了数据的是那些技术公司。

在美国市场,Google 和 Facebook 加起来的数字广告收入占到整个市场的 63%;从全球来看,BAT 仅次于这两家公司。

10 年前苏铭天就开始说广告业应该警惕这种“双寡头垄断”,但这种趋势有增无减。如果说之前他们还是挑战广告业的游戏规则的话,现在他们已经成为了规则的制定者。

苏铭天曾经形容传统 4A 公司和科技巨头之间的关系是“亦敌亦友”,今年他更多的是谈技术公司之间的竞争关系。

Google 和 Facebook 现在是“灵活的朋友(flexible friends)”。

这原本是一句多年前万事达卡的广告语,用来形容方便快捷。某种程度上,信用卡代表的风险也多多少少适合用来形容科技公司如今在广告行业的影响力。

当传统广告代理公司们在热衷于讨论未来的代理公司应该是什么样的时候,这些“灵活的朋友们”正在热情地推广他们新的广告产品。

Facebook 的全球营销解决方案副总裁 Carolyn Everson 在她周一的个人演讲中详细介绍了公司目前的视频广告产品,她首先点出了未来趋势“三年后 75% 的手机流量都会来自视频”,而用户花在 Facebook 和 Instagram 视频内容上的时间是文字内容的 5 倍。

在一个横轴上,从短到长标注了 Facebook(包括 Instagram)如今提供的视频格式,最短的 Gif 和 2 秒短视频到最长的直播。他们希望能一步步通过简短有力的视频吸引用户观看品牌更深度的内容。不久之前,Facebook 还成立了一个名叫 Watch 的部门,该计划希望将平台上的社交媒体用户转化成视频观众,和 YouTube、Netflix 等展开竞争。“我们用多种方法运用视频格式。”Carolyn 说。

Google 同样推出了自己的视频广告新产品,更详细的信息可以查看我们三天前发布的这篇报道

Allan 在对谈中主要讲了一个观点:即如今是“助力营销”的时代(Age of Assistance),品牌在媒体上刊登的广告应该对用户产生帮助,才不会被厌烦。“根据观察我们的搜索,人们做计划的时间越来越短。”从 2015 年开始,Google 发现“现在营业”的搜索量上升了 3 倍,“当天发货”的搜索量上升超过 120%。

这些改变无疑是年轻消费者带来的市场转变。连续两天的两场对谈,Keith Weed 都播放了联合利华旗下美发产品在 YouTube 上建立的美发教学频道 #AllHairThings 的宣传视频,用来证明联合利华仍然了解年轻人和他们的需求。

已成为 Facebook 明星产品的 Instagram 在纽约广告周上发布了新的用户数据:8 亿月活跃用户,并声称有 1 亿的新增数据来自过去 5 个月,这也是 Instagram 抄袭 Snapchat Stories 功能(一个允许用户发布照片、短视频组成的故事版功能,24 小时阅后即焚)后快速发展用户的时期。

广告周的最后一天,Snapchat 也发布了自己的新广告产品体系,亮点是一款增强现实滤镜 World Lens。

“规模应该带来责任。”

在 Facebook 演讲结束后,不少在座的观众都表现出,他们更愿意听听 Facebook 关于最近证实被利用为政治竞选工具的态度。9 月 20 日,Facebook 首席安全官 Alex Stamos 向媒体透露,去年美国大选期间俄罗斯“有可能”用 470 个虚假账号购买了价值 10 万美元的政治广告。这是 Facebook 首次承认自己对大选施加影响。

一名观众在对谈结束后表示,尽管现场很多对谈在聊广告产品,但媒体自动化(Media Automation)才是大家最关心的。Facebook 过去一年的种种负面消息,几乎都来自程序化购买带来的普遍阴影。

当然,俄罗斯黑客并不是只针对 Facebook——2016 年 12 月,一则来自网络安全公司 White Ops 的调查结果震动了行业:一群俄罗斯黑客每天通过数字广告欺诈赚取 300-500 万美元。他们创建了超过 6000 个域名,250267 个网址,它们看上去就像来自《金融时报》、《Vogue》和 ESPN 这些大型出版商,但所有的页面基本上只有一个视频广告位。

《金融时报》最近发现,每个月都会有价值 130 万美元、伪装成金融时报网站的广告位被交易。但它们实际上根本不存在:10 家数字广告交易平台销售的“金融时报展示广告”是假的,15 家数字广告交易平台在出售“金融时报的视频广告”,但《金融时报》甚至没有把这类广告位通过程序化的手段销售——最终,相当于一个月量级的数字广告位在一天之内被交易,而《金融时报》拿不到一分钱。

《金融时报》声称,他们已经知会客户,并要求那些广告交易平台下架上述广告资源。

但对于更具规模的 Facebook 和 Google 来说,不少人认为他们的行动还是过于缓慢了。

“这里面都是利润。”苏铭天认为,Facebook 和 Google 就是两家媒体,他们不是科技公司,他们的利润远高于 WPP,加起来的市值超过 1 万亿美元,“规模应该带来责任。”

Google 美国广告业务主席总裁 Allan Thygesen 在和联合利华 CMO Keith Weed 的一场对谈中表示,他们正“非常努力地”解决广告欺诈问题。

这可能是指上周,公司宣布将联合多家数字广告交易平台的合作伙伴建立退款流程,来应对虚假流量的现象。这家搜索巨头刚刚才向苹果公司支付 10 亿美元,用来保留苹果设备默认搜索引擎的地位。

最后,6 秒广告成为了一个唯一的共识

人人都在宣传自己,而关于数字广告监管和测量的探讨尽管出现在几乎每一场对谈,但往往浮于表面。

这多少也可以理解,追求利润总是排在第一位,至于 Keith Weed 心目中“需要立刻被关注”的跨平台广告效果测量,用 Pinterest 负责广告测量的主管 Gunnard Johnson 的话说,最大的挑战是——“他们甚至不知道为什么电脑的测量系统在移动端不成立”。

这里面涉及到极其复杂的问题:不同的广告格式、不同的设备和平台之间的数据不公开都阻碍了跨平台测量的发展,与此同时,不断有像 World Lens 这样的新产品诞生,并试图说服广告主它们对年轻人更有效果(而且这也许是事实)。

“我做广告很多年,经历过中国(电视广告)有两个标准,一个尼尔森,一个 CSM——这个很苦,客户苦,广告公司也苦。”腾讯的郑香霖在谈到数字广告行业标准时解释道,推行统一的标准可能很难。“标准定了之后要认可、要用才行。”

在不久前上海召开的腾讯智慧峰会上,郑香霖也谈到了此前他和《纽约时报》合作的原生广告项目,让他觉得最困难的是这方面人才的缺乏。但无论如何,媒体巨头都要寻找更适合数字广告环境的形式来创造新的收入,他们的方式方法又不尽相同,这些努力都让标准化变得难上加难。

但时间已经很紧迫了,数字化时代里面广告业一年的变化可能比过去 10 年都大。

如果参加纽约广告周的人没有去最后一天晚上 8 点、说唱歌手 2 Chainz 表演的派对,他们或许可以看看在亚马逊 Prime 上转播的橄榄球比赛:芝加哥熊队对芝加哥包装工队。百事可乐、吉列、Under Armour 都花了 280 万美元购买了这次转播的 30 秒打包广告。

这多少解释了为什么亚马逊会让苏铭天“夜不能寐”,并预测它可能是未来广告业的第三个巨头,其直接连接到电商的能力拥有独特且方便的数据和经济价值。

根据市场调研机构 eMarketer 最新的数据,亚马逊在美国数字广告市场份额已经位居第五,今年会达到 16.5 亿美元。

当然,做广告依然不是科技公司擅长的东西,这也是早就推出电商网站的耐克之所以拖了 18 年才和亚马逊合作的原因,它担心亚马逊不懂如何在网络上展示自己的品牌。

精于此道的广告公司原本可以主导这个过程,但它们可能仍然需要一段时间适应新的技术时代。

曾为耐克设计了一整套 NIKEiD 定制球鞋系统的广告公司 R/GA 可以说是一直走在数字广告领先的位置,今年,他们参加了多场研讨会,谈“创造下一个 Agency 模型”和“广告需要一次品牌重塑”。该公司的执行副总裁兼全球首席战略官 BarryWacksman 表示,R/GA 正在推出一种新的代理机构模式:创业孵化、咨询、产品和服务、IP、传播、互联空间和创意工作室,未来他们的重点会放在前 3 项。四个月前,公司和埃培智、Snap 合作成立了一个营销科技风投工作室,专门投资那些适合用来创造新型广告体验的公司。

更传统的广告公司则面临被整合、结构精简的命运。群邑集团不久前合并了旗下媒介代理公司迈势和尚扬,并打算扩张数字广告购买结构 Essence;奥美刚刚宣布了“一个奥美”战略,把所有旗下的子公司都并成了一个。

最后,广告人和技术公司在一件事情上达成了共识:6 秒广告成了人人都在谈论的东西,也似乎成了一个前途光明的、移动时代的广告解决方案。

6 秒广告最早由 YouTube 去年开始大力推广,但 6 可能是一个虚数,它仅仅指代“更短的广告”。宝洁的首席品牌官 Marc Prichard 不久前在另一场营销行业论坛上指出或许广告人应该思考创作 2 秒广告,因为一组数据显示数字广告的平均被观看时间为 1.7 秒,“很明显,我们应该停止在 30 秒广告上浪费钱。”

Buzzfeed 的执行创意总监 Richard Alan Reid 这么解释 6 秒广告的意义:“Netflix 没有广告,HBO 没有广告,人们在手机和电脑上安装广告屏蔽插件,没有地方留给品牌了。但总得有一个地方留给他们,6 秒广告可能是一个答案。”

“20 年来我拍了大概 500 支商业广告,我能瞬间读懂广告剧本,了解人物关系……30 秒的,60 秒的。”Paul Marcarelli 是一位广告演员,因先后代言了多家美国电信运营商而闻名,“但现在有了 12 秒的……”他在说这句话的时候看上去有点困惑,一起参加对谈的其他人立即补充,现在已经变成 6 秒了。

“我不知道要怎么拍广告了。”他说。

题图来自 20 Times Square

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