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精品咖啡 Blue Bottle 把一大半股份给了雀巢,它的创始人怎么看?

Blue Bottle 创始人詹姆斯·弗里曼说:“听起来简单,但人们真的喜欢好喝的咖啡。”

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2002 年,詹姆斯·弗里曼(James Freeman)放弃了自己专业单簧管演奏家的生涯,开始追求自己另一项热爱的事业:烘焙咖啡。

弗里曼在加州奥克兰一家 183 平方英尺的小店开始了自己的事业。他根据一家传说中的维也纳咖啡馆,将这家小店命名为“Blue Bottle Coffee”。十五年后, Blue Bottle 早已不再是一家只有一个人的咖啡店了。现在,它已经成为了最有名的手工咖啡店之一。用弗里曼的话来说, Blue Bottle 喝上去一点儿都不像“除蚤洗发水”。

布鲁克林的 Blue Bottle 门店。图片版权:Cole Wilson/《纽约时报》

现在, Blue Bottle 有了新主人:雀巢。周四,这家瑞士食品巨头宣布收购 Blue Bottle 多数股权。

所谓的第三次特色咖啡浪潮,已经成为了一桩热门的生意,激发了人们对手冲咖啡、完全浸泡饮品近乎修道僧般的热爱。

据特色咖啡联盟的数据显示,这个快速扩张的小众市场占到了美国咖啡消费市场总量的 15%—20%。这类咖啡价格更高、利润空间更大,这或许比该市场的快速增长更为重要。

特色咖啡也为大企业带来了利润。星巴克推出了高档咖啡店品牌 Reserve,用以屏退不懂欣赏咖啡的暴发户。欧洲家族企业 JAB Holdings 则推出了主流咖啡品牌 Jacob Douwe Egberts、Peet’s Coffee & Tea,以及高端支柱型品牌 Stumptown Coffee Roasters,建立了自己的咖啡帝国

收购 Blue Bottle 多数股权有利于雀巢拓展围绕雀巢咖啡(Nescafé)、Nespresso 打造的产品线,进入一个蓬勃发展、有着忠诚消费者群体(即千禧一代)的新行业。

雀巢此次投资也是为了巩固一直以来状况不太好的北美市场。

对于 Blue Bottle 而言,此次投资不仅带来了新的投资人和奇巧巧克力(KitKat)、Stouffer’s 冻披萨等新品,而且大股东雀巢还能帮助 Blue Bottle 展开扩张计划,在北美和亚洲开设新店,出售烘焙咖啡豆和新奥尔良风情冷萃咖啡。

周三接受电话采访时弗里曼说:“他们向我们承诺:‘我们喜欢你们做的事,想帮助你们发展。’这家全球性大型食品公司真的乐意支持好喝的咖啡。”

Blue Bottle 创始人詹姆斯·弗里曼。他说:“听起来简单,但人们真的喜欢好喝的咖啡。”图片版权:Peter Prato/《纽约时报》

根据交易条款,雀巢将取得 Blue Bottle 68% 的股权,其余股份将由 Blue Bottle 原管理层与员工持有。两方均未披露融资条款。

尽管 Blue Bottle 是第三次咖啡浪潮的重要参与者之一,但相较其他竞争对手,这家公司很好地突出了自己不一样的特色。 Blue Bottle 抛开了许多高端咖啡店的标志特色,例如咖啡师大赛、为寻找完美的小型咖啡农场展开漫长的旅行等,转而注重一杯精心准备的咖啡所带来的美感和体验。

这一策略反映了公司创始人的特点:弗里曼是一名温文尔雅、受过古典训练的音乐家,在与管弦乐队一同旅行期间,他开始把烘焙咖啡当成一种爱好。弗里曼没有 Stumptown 等竞争对手身上那种叛逆的摇滚精神,他的方法更宁静祥和,可能令人联想到一杯冲泡缓慢、但制作精心的咖啡。

业内其他人则嘲笑弗里曼,有人认为 Blue Bottle 市场营销资料中使用的辞藻浮华不实,毫不严肃。但弗里曼却通过这种方法吸引了粉丝,尤其是那些不熟悉或蔑视其他高端咖啡供应商的清高顾客。

Blue Bottle 布鲁克林店的顾客米歇尔·卡尔斯特伦(Michele Carlstrom)说:“我注意到,在其他地方,他们对年轻嬉皮士一类的顾客很友好,但对于年纪大一点的顾客则有点轻蔑。”

Blue Bottle 的店面之所以干净时髦,很大程度是因为弗里曼对于日式美学的热衷。而且公司还把大部分店开在了方便职业人士的地区,比如旧金山的渡轮大厦(Ferry Building)和曼哈顿中心的洛克菲勒中心。

Blue Bottle 店面设计反映了弗里曼对日式美学的热爱。图片版权: Cole Wilson/《纽约时报》

另一名布鲁克林店的顾客扎赫拉·坦格拉(Zahra Tangorra)说:“如果想要在早上来一杯最奢侈的咖啡,我们总是来这里。他们无微不至,提供的东西也精致。还有一种亲切友好的社区氛围。”

Blue Bottle 也在行业内引领了潮流,尤其是在冷萃咖啡方面

公司的经营之道带来了巨大的增长。Blue Bottle 计划在今年把店面数量翻一番,从 29 家增加到 55 家。公司还将继续开发即饮产品,同时还有在线订购烘焙咖啡豆的生意。

它的咖啡粉有 17 美元 12 盎司(约 340 克)的混合咖啡粉,还有同样重量、零售价 40 美元的单一产区咖啡粉。相比之下,唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)的“原产地混合”咖啡粉只要 8.99 美元一磅(约 450 克)。

弗里曼和 Blue Bottle 的首席执行官布莱恩·米汉(Bryan Meehan)说,他们预期今年的销售额会增长 70%。

Blue Bottle 的首席执行官布莱恩·米汉。他和弗里曼预计今年销售额会有 70%的增长。图片版权:Peter Prato/《纽约时报》

尽管公司大部分已经开业的店铺都在美国境内,但 Blue Bottle 已经成功打入了对高端咖啡最挑剔的市场:日本。如今它在日本有六家分店。米汉回忆说,当时刚宣布要在日本开一家烘焙坊,就收到了数百份咖啡师的申请。

Blue Bottle 的粉丝群不仅是店里的顾客。最近几年,公司从投资人那里获得了超过 1 亿美元的资金,包括来自富达投资集团(Fidelity)、Google 的投资部门,Instagram 创始人、科技巨头凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)和 Twitter 前首席执行官伊夫·威廉姆斯(Ev Williams)等大基金的青睐。

米汉说,市场对公司的狂热使得每周都有投资人上门。今年 2 月,米汉接到了一个电话:问他是否有兴趣和雀巢首席执行官马克·施耐德(Mark Schneider)见面。

米汉和弗里曼带着雀巢的老大在布鲁克林的几家 Blue Bottle 咖啡馆逛了一圈。吃午饭的时候,施耐德说明了来意,说雀巢诚心想和 Blue Bottle 合作。

几个月后,弗里曼来到了日内瓦湖畔的雀巢总部,在那里,雀巢的高官们积极地分享了他们对咖啡行业的理解。

对于已经遭到对冲基金经理丹尼尔·勒布(Daniel S. Loeb)等投资人施压的雀巢来说,Blue Bottle 是更新这家巨头产品线的最新尝试。过去几个月里,它已经收购了制作冷冻素食的 Sweet Earth、递送健康餐的 Freshly 等初创企业

增加咖啡销售额,尤其是在北美市场,已经成了雀巢过去三年的首要任务,这个努力发端于对胶囊咖啡 Nespresso 的大力推广

雀巢之前并没在高端咖啡市场占有一席之地。但在吸引弗里曼和米汉的时候,这家公司强调了自己 151 年经营消费品的专业能力和强大的全球布局。

关键是,Blue Bottle 现在可能再也不需要应对上市的问题了,之前这个问题似乎吓坏了弗里曼。

“我看到和读到的所有内容都在说要我们上市,那感觉就像是活在地狱里。”他说。


翻译 熊猫译社 钱功毅 Harry

题图来自 brianwerthe

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