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在香港购买奢侈品手表的富二代,是更明确、更挑剔的消费者

对香港来说,这里“曾是中国大陆消费者愿意来购物的地方”。

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在一个针对中国大陆游客的购物中心里,杰斯·赵(Jayce Zhao)拐进了一家宇舶(Hublot)精品店,打听一款售价 24275 美元、他在 Instagram 上见过广告的手表。

Jayce 来自北京,在纽约的摩根士丹利(Morgan Stanley)工作,他被领到了一个铺着灰色地毯、贴着法拉利海报(这是对宇舶这家意大利豪车品牌伙伴的致意)的豪华角落。戴着黑色手套的女销售员向他展示了手表蓝宝石表盘复杂的设计、哑光黑色的陶瓷表壳后,他说自己打算买下这只表。

来自中国的顾客杰斯·赵在香港宇舶品牌的精品店里。图片版权:Billy H.C. Kwok/《纽约时报》

“这只表告诉你我 26 岁。”穿着短裤和黑色 T 恤的 Jayce 这样形容这只宇舶大爆炸精神系列(Spirit of Big Bang collection)的表款。他说自己喜欢这只表简单的外观和经典的气质,还能为他 20 多只手表的收藏锦上添花。他收藏的表均价在 5 万美元左右,数量还在不断增加。

他补充说,如果他戴了更传统的腕表,朋友可能会疑惑地问:“你为什么戴你爸爸或者爷爷的手表?”

多年来,Jayce 选择在全球手表零售业领先的香港购物,从某种方式上来说,这是一个被分析师们预言要结束的时代的回光返照。富有的中国大陆居民海外出游的范围更广,在家购物的比例也更大了,分析师们说,这都让这座半自治的中国城市不再是一个重要购物目的地。

但 Jayce 也代表着未来:他是新一代富有的中国大陆居民中的一员,比起父辈,他对手表的口味更加多样。专家们说,这一代人的时代正在到来。

香港铜锣湾地区的天梭和浪琴精品店。手表品牌渴望吸引新一代的富有中国大陆购物者。图片版权:Billy H.C. Kwok/《纽约时报》

北京的媒体机构凯络中国(Carat China)的首席执行官侯静雯(Ellen Hou)说:“新的富有中国阶层已经成为了更全球化的消费者。”

她援引凯络近日发布的中国“大量富裕男性”的报告称,这个国家老一辈的手表消费者经验更少,对品牌的认识也更低。这份报告由中国奢侈品行业网站精日传媒(Jing Daily)一起发布的。

侯女士说,这样的变化要求品牌具备新的“产品逻辑”,通过社交媒体打广告,强调手表的独特性、可靠性和工匠精神。

她说,一些手表品牌和时尚公司已经颇为适应,但其它的、尤其是那些主要针对老一辈中国顾客的公司,还远没有赶上。“现在正是对整个手表品类洗牌的时候,看谁能在中国市场活下去。”她说道。

对香港来说,这里“曾是中国大陆消费者愿意来购物的地方,”位于瑞士的法国巴黎银行证券业务部(Exane BNP Paribas)的奢侈品分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)说道。“现在他们选择在中国大陆购买,或者在其它地方旅行的时候买。”

中国政府已经降低了包括手表在内的某些奢侈品官方进口关税,还在打击那些在海外购买类似物品、但不在机场海关申报的行为。

全球范围内对瑞士等地手表的需求也在下降,在香港尤其明显,去年 7 月,美国超越香港,成为了最大的瑞士手表市场。根据美国德勤会计师事务所(Deloitte)关于瑞士手表业 2016 年 9 月的一项研究,2016 年上半年出口到香港的瑞士手表比起 2011 年的同期数据下降了 33%。

根据瑞士钟表工业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)最近的一项研究,全部五个主要手表市场——香港、美国、瑞士、中国大陆和日本在 2016 年的进口量均有下降,但中国大陆的手表进口量下降是最轻微的,每年均以 1.6% 的速度递减。

研究显示,2016 年中国大陆的瑞士手表销售额只下降了 3.3.%,被当年下半年 9.1% 的增长给拉了回来。(相较之下,香港的瑞士手表销售额去年下降了 25.1%)

真力时手表(Zenith Watches)的首席执行官朱利安·托尔纳尔(Julien Tornare)说:“中国大陆大部分品牌的生意正在急剧增长,并且是两位数的增长,而世界其它市场则比较平稳。”

德勤针对瑞士西部的企业财务咨询部门的领导朱尔·博得朗德(Jules Boudrand)说,为了保持增长,瑞士手表品牌明显需要和整个中国市场的年轻群体互动,适应他们多变的口味。他指出,某些品牌如今在中国流行的消息应用微信上做广告,聘请年轻的中国名人作为品牌大使。

香港宇舶表大爆炸精神系列手表款式。图片版权:Billy H.C. Kwok/《纽约时报》

凯络中国的侯女士说,某些时尚品牌采取了类似的手表营销手法。她举了个优秀的例子,路易威登(Louis Vuitton)最近宣布聘请了 27 岁的中国歌手、前男子组合明星鹿晗作为 7 月发布的 Tambour Horizon 智能手表的品牌大使。

德勤专注华南市场的分析师金斯·刘(Kings Lau)说,年轻的中国顾客对带有个性化设计的轻奢智能手表特别感兴趣。他说:“对于年轻人来说,他们的手表能代表一种身份正变得越来越重要,”而不是作为社会地位的象征。

德勤把价格从 300 美元左右起的手表称为轻奢手表,其中包括了 Apple Watch、泰格豪雅的 Connected 系列(Tag Heuer Connected)和康斯登(Frédérique Constant)的 Horological Smartwatch

泰格豪雅大中华区总经理莱奥·普恩(Leo Poon)说,泰格豪雅在大中华区(包括了香港、澳门和台湾的销售区)的核心顾客还是 35 到 50 岁的人士。但品牌 20-35 岁的顾客从 2014 年起已经差不多翻了一番,现在占据了该区域约 20% 的销售额,同时还占据了线上销售额的 55% 多。

普恩说,泰格豪雅最近下调了大中华区的售价,并通过围绕着冲浪和篮球等运动进行市场营销,以期吸引更年轻的顾客。

他还补充说,公司很快会发布中国专属的泰格豪雅 Connected Modular 45 系列,这是今年 3 月在网上开售、售价从 1495 美元起的智能运动手表。(这款手表使用的 Android 系统目前被中国大陆屏蔽了。)

“我们不是在打造一款经典手表,我们创造的是某种不一样的东西。”普恩所说的经典手表是那种中国老一辈顾客喜欢的、带有金表壳和白色腕带的款式。

真力时手表的托尔纳尔说,中国 20-35 岁的男性顾客依然愿意入手机械手表,通常的价格在 5000 美元到 1.2 万美元之间。但他也补充说,和侯女士的评论一样,他们远比自己的父辈更能分辨手表,而且口味不断趋同于自己在欧洲和美国的同龄人。

10 月,真力时计划用自己的 Defy El Primero 21 表款惊艳了这一群体,这是对一款真力时的经典手表、1969 年 EL Primero 的复刻,但带上了托尔纳尔所说的巨大技术进步。他说他希望这款新表的背景故事和创新能让年轻的中国男性相信,1 万美元的售价是物有所值的。

“他们不需要展示自己多么富有,因为本身已经是富二代了。他们一出生就很富有,只想买自己喜欢的东西。”他说道。


翻译 熊猫译社 Harry

题图来自 Wikimedia Commons

© 2017 THE NEW YORK TIMES


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