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饿了么收购百度外卖,9 张图看 O2O 仅存的生意走到最后带来了什么

几千万人的消费习惯发生了变化,但它在整个餐饮业还很小。

外卖平台终于只剩下两家了。

8 月 24 日下午,饿了么宣布收购了百度外卖。

双方并没有公布具体的交易细节。

根据此前《财经》披露的信息,这笔 8 亿美元的交易是这样的:

  • 其中 2 亿美元为现金,饿了么支付给百度,钱完全来自阿里巴巴给饿了么的最新一笔 10 亿美元融资;
  • 3 亿美元为饿了么股票,交易完成后百度占饿了么 5% 股份;
  • 3 亿美元是流量。百度打包流量入口比如手机百度、百度糯米和百度搜索,这些加起来作价 3 亿美元,卖给饿了么。这笔钱锁定 5 年。

这样一来,合并之后的饿了么估值约为 60 亿美元。

合并之后,百度外卖将保持独立品牌运营, 高层与组织架构暂时保持不变,饿了么也将在上海总部之外,在北京新建一个总部。

双方合作达成后,百度外卖将专注于高端市场,以“形成完全的差异化”。

但根据以往类似并购结果,最终合并的可能性更大。滴滴和快的、58 和赶集都是如此。

一位百度外卖员工告诉《好奇心日报》:“现在应该就不算百度员工了,但是暂时还没有变。”

最后只剩下两个平台

阿里巴巴为此次交易向饿了么提供了融资支持。百度通过换股方式也成为饿了么的股东。

外卖市场里剩下的这两家,美团外卖的情况比较清晰,在美团和大众点评合并后半年,就已经打通了所有入口,现在不管是在大众点评、美团、美团外卖还是微信钱包第三方应用里看到的外卖,提供服务的都是美团外卖。

这里只有外卖应用的安装数据,不反映订单情况,用户可能在微信小程序、美团和大众点评里下单
 

阿里巴巴和饿了么的情况则比较复杂。

在宣布交易的公开信中,阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信称,阿里支持饿了么整合外卖市场,集团亦将在流量、融资等方面继续给予新平台大力支持。

去年 4 月,阿里巴巴和蚂蚁金服向饿了么投了 12.5 亿美元,以 27.7% 的占股成为第一大股东。加上这次的新一轮 10 亿美元投资,阿里已经是饿了么绝对领先的大股东。

曾经稍有规模的到家美食会在今年 5 月被中国最大的快餐连锁店百胜中国 2 亿美元收购到家美食会。而蚂蚁金服投了百胜中国 5000 万美元。

除了饿了么,阿里巴巴旗下的口碑也曾在两年前投资生活半径。

2016 年 3 月,国际品牌 Delivery Hero 在中国成立的独立子品牌外卖超人也宣布退出中国市场

除去锦食送、回家吃饭这种小众需求的外卖,你可能也想不出别的外卖公司的名字了。

几天后,支付宝、口碑内的外卖服务都将全面切换到饿了么。

外卖市场,现在剩下的就是两个平台了。

百度外卖已经想卖了好几次

饿了么的故事开始在 2010 年的上海松江大学城,拿到金沙江的 A 轮融资是在 2011 年。美团开始做外卖则是在 2013 年的 11 月。

百度是最晚开始做外卖的一个,2014 年,百度宣布要做 O2O,年初收购糯米、推出百度钱包之后,百度外卖在当年的 5 月上线了。李彦宏次年说要在 O2O 上烧 200 亿元。百度外卖也完成了 2.5 亿美元的独立融资,还说要拆分出来独立发展。

百度外卖获取市场份额一直不容易,百度外卖选了白领市场这个切入点,但是不像另外两家,百度外卖并没有专门的入口——微信、支付宝、美团、大众点评,这些生活中最高频的入口都不对百度外卖开放。

此外百度外卖很早就建设专门的配送团队,不接受第三方配送。这样保证了配送速度,但是扩张的速度就赶不上另外两家。

百度对外卖的投入到 2016 年就结束了。O2O 的故事没能说服海外投资人。赶上了医疗丑闻之后百度全面收缩。陆奇加入百度后,O2O 业务中的百度糯米被划归到百度大搜部门,整合成一个广告平台,百度外卖则成了一个百度要拆出去的包袱,就像 10 亿人民币卖给完美世界的百度文学一样。

李彦宏也在采访中谈到过:“如果做不过,就不做。”

但是因为要搭上糯米,百度外卖的价格一直也没有谈拢。

从 2016 年年中到现在,饿了么、美团和顺丰都是百度外卖的潜在买家,但是要么是要价太高,要么是市场份额不够高。

总之,一直拖到现在,一度估值达到 25 亿美元的百度外卖,实际上以 5 亿美元卖了。

百度外卖这三年

2014.5

百度外卖上线

2015.6

李彦宏说要在 O2O 上投 200 亿元

2015.7

百度外卖完成 2.5 亿美元融资,李彦宏在财报分析会议上确认百度外卖将分拆独立发展

2015.12

融资计划书透露,2015 年,百度外卖日均订单 100 万单,平均每个配送员每天配送 20 个订单,而 2015 年的总交易额将超过 80 亿。

2016.3

百度外卖 B 轮融资完成

2016.8

传言称百度外卖和糯米将被卖给美团

2017.5

传言称百度外卖将出售给顺丰

2017.8

饿了么宣布将与百度外卖合并

外卖是 O2O 的热闹里,打到最后的一个行业

2014 年开始流行起来的 O2O 就是把服务从店里拉到家里。它们用补贴吸引用户用手机一键把各种服务叫上门。

美甲、保洁、美容、洗车、按摩、外卖……几年下来,当时的明星公司,今天基本上都没了声音。

这些细分行业大多彻底没落除了,外卖是走的最远的,目前融资金额超过 80 亿美元,达到了打车的四成。

饿了么也是在 O2O 火的那时候拿投资做增长,一年内将覆盖城市扩展至 250 多个。

饿了么大事记

2010.11

饿了么手机网页订餐平台上线

2011.3

饿了么获得金沙江创投百万美元投资

2013.1

经纬中国投了数百万美元 B 轮融资

2013.11

饿了么获得 2500 万美元 C 轮融资,红杉资本领投

2014.5

饿了么获得大众点评 D 轮融资

2015.1

饿了么获得来自中信产业基金、腾讯等 3.5 亿美元融资

2015.8

饿了么获得 6.3 亿美元 F 轮融资

2015.11

获得来自滴滴快的的战略投资

2016.4

阿里巴巴和蚂蚁金服入股饿了么

2017.6

阿里巴巴投给饿了么 10 亿美元融资

2017.8

饿了么收购百度外卖

从团购开始的各种补贴延续到了外卖。

美团是从千团大战中活下来的,在完成了和大众点评的合并之后,美团点评还拿下了一笔 33 亿美元的 E 轮融资,这主要还是为了外卖。成立七年时间,美团点评有了 180 亿美元的估值。

美团外卖如何走到今天

2013.11

美团外卖上线

2015.10

美团和大众点评宣布合并

2016.1

美团点评宣布完成 33 亿美元融资

2016.7

美团点评获得来自华润的亿美元以上战略投资

2017.6

美团外卖宣布日完成订单量突破 1200 万、日交易额突破 5 亿

2016 年 7 月,王兴在演讲中宣布中国的互联网进入了下半场,美团的业务除了外卖,都已经实现了盈利。

在这个据说到了烧钱之后的“下半场”,但美团依然给每笔订单下 4 元的现金红包;饿了么在各个时间段给出不同的补贴额度。

烧钱还没结束,但用户习惯已经被外卖改变了,一些。

只有不到 8000 万人装独立应用叫外卖,大多数人的期望只是吃饱

2015 年年底,百度外卖、饿了么、美团外卖合计占据了中国 85% 以上的外卖市场份额。

将近两年过去,这个市场没有出现新的挑战者,这三家加起来,占据了中国 96.7%的外卖市场。

但根据极光大数据向我们提供的数据,截至今年 7 月底,外卖类应用在全国移动互联网用户中的渗透率只有 11.1%。

也就是说只有 8000 多万人对外卖的需求强到会装单独的外卖应用,更多的入口还是在几个大应用里,比如微信、美团、支付宝。

按照比达咨询(BigData-Research)发布的报告,2016 年中国第三方外卖市场交易规模 1761.5 亿元,客单均价差不多是在 20 元。 2016 年餐饮外卖市场用户规模达到 1.71 亿人,平均每个用户每年在外卖上花费 1030 元。

这样算下来,每个外卖的用户一年也就点了 51 单外卖,接近一周一次的频率。

这 1.71 亿人显然也不是平均分布的,说明大部分人也并不是经常叫外卖,真正经常用外卖应用的只有几千万人。大多数时候是因为天气或者周末不想出门。

据美团点评数据研究院所去年发布的报告,在非雨天到中雨的过程中,外卖订单增长率基本维持在 8% 左右;一旦从中雨变成瓢泼大雨,外卖订单会迅速增长至 20%。

饿了么的数据则显示,周末订单占全周订单的近 30%。

而 20 元的客单价意味着,外卖更多的还是一个解决果腹问题的地方。

送外卖养活了数十万专职骑手,还产生了数百万个兼职机会

从 2015 年开始,每天中午北京的大小街道就成了外卖配送员的主场。穿着红、黄、蓝色衣服的配送员穿梭在大街小巷。

根据外卖平台饿了么今年 4 月预估的数字,全国参与送餐的外卖骑手已经有大约 1000 万人。这个数字包括了注册之后只接过几单,甚至没有接单的人,实际上将送外卖当正职的人没那么多。

根据公司自己公布的数字,美团和百度目前分别有 30 万和 8 万活跃骑手。按照市场份额倒推,饿了么大约有 22 万人。

2015 年 8 月,饿了么提出通过蜂鸟配送系统,用众包的社会化物流来解决外卖订单的配送,众包物流的形式也不仅限于饿了么一家,美团和百度外卖上的商家也会使用第三方的配送物流,最近的数据显示,达达已经拥有 300 多万众包配送员,他们也不仅仅送外卖,还可以跑腿送外卖、完成超市商品的配送。

阿里巴巴、美团的生鲜也都将外送作为扩张的主要渠道。

但是外卖对餐饮业的影响,还很小

根据国家统计局的数据,全国餐饮收入 35799 亿元,同比增长 10.8%,而外卖 1700 多亿的交易规模,只占其中的 4%。

已有的餐厅形态没有发生太大的变化,除了多了不少专做外卖的餐厅之外。而它们只是整个餐饮业的很小一部分。

外卖烧钱暂时还停不下来,最终还是那两个公司的竞争

美团和饿了么都曾对外表示,即便不烧钱补贴,用户也会用外卖服务,外卖不会像上门按摩、上门美甲一样离开补贴就完蛋。

实际上外卖平台也确实可以赚钱,除了向外卖商家收取提成、用户送餐费和骑手工资的价格差以外,各平台也像点评和美团一样,靠给商家排序要广告费。

问题是能赚多少。补贴停下来之后,用户消费习惯到底还有多少,是不是值得当初几十亿美元的投入。如果投入几十亿,只能换来一年几千万的利润,那并不健康。

这个双方都还没有证明。并且补贴大概也停不下来。

饿了么收购百度外卖之后,原来已经是老大的饿了么变得更大了。

尽管美团和大众点评是中国最接近人们餐饮消费的入口。但从本月底开始,饿了么的最大股东阿里巴巴会给予给多支持,比如支付宝里目前内嵌的外卖服务都会从淘宝外卖变成饿了么。此外饿了么还有百度提供的流量。

如果只是美团和阿里巴巴的竞争,外卖平台最终合二为一大概会更快一些。美团还在烧投资人的钱,而阿里巴巴已经是中国市值最高的上市公司,每季度数十亿美元利润。

阿里巴巴和支付宝不断向饿了么输血的目的不难推断。外卖是比打车订单量更多的生意。而这些订单影响着用户的支付习惯。这正是今年微信和支付宝烧钱争夺的东西。

目前美团虽然还提供支付宝的选择,但付款时默认显示美团自己的支付以及微信支付。支付宝被藏在一个需要点开的“其它”里面。并且在支付时,选择支付宝会提示没有优惠。

现在美团外卖已经在微信钱包里有入口,微信的社交网络也被接入了美团和点评的数据。微信可以做的事情很多,比如曾经打车大战最高峰,微信封杀了优步的所有账号。

即便只是为支付,腾讯和阿里巴巴大概也不会让外卖之争那么快停下来。

到了王兴说的“下半场”,烧钱还是不会停。而决定胜负的也还是那两个控制着整个中文互联网的公司。


文中图表制作 / 冯秀霞

题图来自 VisualHunt

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