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京东又交了一份亏损的财报出来,7 张图告诉你它的电商生意要盈利怎么这么难

最终,还是用户有没有养成在京东的消费习惯

盈利一个季度之后,京东又回到了亏损状态。

周一,京东宣布了今年 4 - 6 月的财务数字。在这个赶上 6·18 大促的季度,京东营收达到 932 亿人民币,比去年同期增长了 43.6%。这个破了京东成立以来营收纪录的数字,离不开你前两个月到哪也躲不掉的 6·18 广告。

但与此同时,京东也亏损了 2.87 亿人民币。受此影响,京东股价在过去两天下滑了 4.1%,市值蒸发超过 25 亿美元。

原本上季度已经盈利,让人觉得烧钱烧到了头,差点追赶上百度的京东,现在市值已经被百度甩开 155 亿美元。BAT 可能少了个 B,但看上去一时半会儿还是不会变成 JAT。

京东要盈利,或者说京东像它的榜样亚马逊一样说服投资人相信自己随时能盈利为什么就这么难?

其实财报里的数据都告诉你了。

京东说自己盈利了,这是怎么回事?

在财报里,京东有两个关于利润的数字:

1. 按照美国通用会计准则(GAAP),京东二季度净亏损 2.87 亿元。

2. 不按这个来(Non-GAAP),京东二季度盈利 9.765 亿元。

中间差了 12.6 亿。

京东的财报优先采用 GAAP 亏损 2.87 亿元的数字。但对外的新闻稿里,京东称京东这一季度的净利润为 9.765 亿元人民币,接近去年一年净利润的总和。

所以,这两个标准到底有什么差别?

说白了,Non-GAAP 就是企业按照自己的准则来汇报。这不代表就是虚假的,比如企业可以剥离收购、出售、投资等与主业无关的经营影响,让人更清晰理解企业的经营情况。

但京东在调整统计方法后加出来的东西不太一样。中间 12.6 亿的差值,大部分(7.47 亿)来自公司发给员工、特别是高管的股权激励。股权激励外,京东的其它调整包括收购开支和投资减值。

根据 GAAP 要求,股权激励也算公司开支。公平地说,京东发股权不会立刻兑现,在出让股份的同时减少了现金支出。比如刘强东 2015 年宣布每年只拿 1 厘钱工资,但京东给了他当时价值超过 4.3 亿美元的股权。

不过股权激励说到底还是为了留住员工,特别是高管。

巴菲特谈及过这个问题,他认为公司没有道理回避 GAAP 对于股权激励的规定,在自己的股东信中他写道:“如果股权激励不算开支,什么才算?”

这一季度,京东在管理人员股权激励上的支出增幅为 50%。京东的情况,还是应该按照 GAAP 标准衡量,那么它依然是亏损的。

另一个让人对京东进展不太乐观的原因是“6·18”的表现。

6·18 京东卖了很多货,但它还没成为人们自发的习惯

“我们京东需要有一个类似‘双 11’这样的属于自己的网购节日。现阶段而言,促销打价格战还是电商吸引人气的最好办法。”这是京东几年前解释做“6·18”的初衷。

如今的 6 月已经成了各家电商混战的季节。过去几年,苏宁易购、当当、易迅、亚马逊中国、国美在线都陆续在 6 月推出年中大促活动,成为“双 11”之外另一个电商战场。

今年,网易考拉和网易严选也加入了战团,网易公布的数据显示,网易考拉海购的业绩涨幅达 500%,创造了 2015 年上线后历史最好成绩。

来势最猛的还是阿里巴巴,从 2013 年开始加入这场大促起,天猫和淘宝在 6 月的促销就一年比一年投入大,今年更是早早打出“理想生活节”的口号,试图在“6·18”这个时间点上淡化京东与“6·18”的关系。

今年,京东第一次公布了“6·18”期间的销售数据。往年,京东公布的数据都是“至几时几分,突破去年销量总额”或是比起去年“增长 250%”。

每年的第二季度都是京东最重要的一个季度。经过今年的“6·18”促销,京东这一季度的成交总额(GMV)达到了 2348 亿元,相比去年增长 46%,其中有一半来自“6·18”促销活动期间。

截至 2017 年 6 月 18 日 24 点,京东“6·18”的累积下单金额达到 1199 亿元,几乎与去年“双 11”阿里巴巴 1207 亿相当。

但二者花在造节上的代价不太一样。

双 11 期间,阿里每 100 元的收入,只需要 61.2 元的支出。比平时少了超过 10%。

而京东在今年“6·18”期间的支出占收入比却要高于平时,每花 86.4 元才能换来 100 元,比平时还要多 2-3%。

这说明双 11 成了用户的消费惯性,而 “6·18” 目前还不是。

尼尔森去年 10 月发布的一份报告显示,双 11 购物狂欢节的认知度已经达到 83%。

“6·18”,京东仍然要花大量的成本在营销上,提醒人们,这是一个“买买买”的日子。

这一季度,京东的营销成本增长了 63%,从去年的 25 亿元增至 41 亿元。

京东卖货速度更快了,同时它的话语权也在加强

对电商来说,利润不是唯一重要的指标。现金流往往更重要。

京东卖东西,消费者需要立刻付款,而它给商家结账,可以等上几周。

京东卖得越快,给商家的账期越长,它能利用的资金就越多。哪怕有一些亏损,只要它维持增长,钱就不会断。

京东的库存周期从 2014 年到现在始终保持着 30 多天的周期。

这还是在京东一直增加商品种类,建立京东超市售卖海鲜等产品的情况下。相比亚马逊 44 天的库存周期来看,京东的商品显然卖的速度会更加快,这也增加了资金回流的速度。

货卖得快,这让京东在供应商面前的话语权也在加强。一起增长的,还有京东给供货商的账期。

财报显示,2017 年,京东的结账周期从去年 49.3 天增长到现在的 56.3 天,这样意味着京东可以再晚一周把现金打给供货商。一笔资金,一年下来可以多花一次。

在这个数字上,京东和垄断多个国家电商生意的亚马逊还有差距。现在亚马逊给供应商的账期已经达到 81 天。到圣诞季的时候,它甚至可以拖到 105 天。

考虑到亚马逊是垄断了美国的电商市场,京东还得面对阿里巴巴的竞争,每到 “6·18”或是“双 11”,京东和阿里巴巴总要打一场“非此即彼”的攻防战。

能保持这样的账期增长,京东还是挺不容易的。

对电商平台来说,越长的账期时间越有利于保持现金的流动性。相比起付给供应商,钱更多时间在自己的手上,对公司更有价值:可以用来投资、用来扩建仓储物流,也可以更多地进货。

京东的现金流更大了,但没有看上去那么好

2017 年 2 月,刘强东在年会上表示,去年年底,京东甚至可以让采销提前结账,就是因为京东有足够的现金了。这是京东再一次开始讲现金流的故事。

京东第二季度财报的亮点之一就是当季自由现金流达到 203.1 亿元。公司首席财务官黄宣德在电话会议上强调了这一点。

京东将当季新增 333 亿中的 290 亿元都用于投资,等于现金流只净增 43 亿元。去年同期则是 53 亿元。

自由现金流是一个重要指标,分析师常用来衡量企业效率和财务健康程度。

此前京东金融给京东造成巨额亏损,导致母公司现金流经常在正负值之间变换。去年 11 月,京东宣布要将京东金融分拆成一个独立的公司。

拆分的公告称这是“为了便于开展某些外资被禁止参与的金融业务”,并“更好地利用中国资本市场的资金。”但是京东将金融业务拆分出去,更重要的考虑还是为了减少亏损。

这笔分拆在第二季度已经全部完成,京东金融的财务数据不再在京东集团的报表中体现,过往的财务数据在京东集团的合并财务报表中已列示为终止经营。今后京东付给京东金融的相关支付费用会作为履约成本体现在财报里,比如京东白条的补贴。

出售京东金融的 142 亿元,京东准备将其计入资本公积。由于相关收付款手续仍在外管局等待跨境支付的标准行政备案,京东暂时计入一部分。根据美国相关会计准则,资本公积的增减体现在投资活动产生的现金流这一科目中。

算上其他融资所得,京东通过投资活动取得 165 亿元。

这些钱大多都花掉了——京东第二季度将 290 亿元用于投资。这么算下来,第二季度它们的现金流只净增 43 亿元。去年同期则是 53 亿元。

尽管京东更希望投资人关注其 12 个月连续自由现金流达到 289 亿元,同比增长 214%,但实际上它的现金充裕程度并不如说的那样乐观。

京东 CFO 说,新剥离的物流业务还赚不到钱

4 月 25 日上午,京东宣布成立物流子集团,京东物流独立运营。原京东集团高级副总裁、京东商城运营体系负责人王振辉担任物流子集团 CEO,向京东董事局主席刘强东汇报。

当时,京东物流相关工作人员告诉好奇心日报,京东物流子集团不排除未来独立融资和上市,但目前并无任何具体计划,此次成立子集团,也不涉及拆分和上市问题。

根据刘强东自己的说法,今年物流业务能从第三方获得 6 亿美元的收入。

但利润就不好说了。在财报分析电话会议上(英文会议记录点这里),蓝莲花研究分析师温天立问及京东物流的收入规模,黄宣德表示暂时还没有物流盈亏的数据可以提供,但提供给第三方的物流服务处于不赚不亏的状态。

中文版的财报分析会议记录中,这个问题和回答都被删去。

在追赶阿里巴巴上,京东最成功的是拉新用户

2014 年 3 月,京东与腾讯达成战略合作,腾讯入股京东 15% 股份。5 月,位于微信一级入口的京东微信购物正式上线。2014 年第四季度,京东商城 20% 的新用户都来自微信和手机 QQ 的购物入口。在那之后,京东和腾讯一直保持着紧密的合作

去年 9 月,京东宣布与今日头条达成合作,这个叫做“京条计划”的项目是在今日头条上开设京东购物入口,还要基于用户的阅读数据推荐商品广告。

最近一家和京东达成合作的大型互联网公司是百度,手机百度用户个人中心增加了“京东特供”一级入口,基于百度的搜索数据推荐广告。

“我们还会在本月底之前,与另外一家互联网公司,推出新的计划。通过与四家大型互联网公司的联盟,我们可以确保覆盖百分之百的中国消费者。”刘强东在财报分析会议上表示。

自从 2015 年年初与腾讯的合作开始,京东的用户数量有了一个明显跃升。

这一季度,京东宣布过去 12 个月的活跃买家数为 2.58 亿,相比去年同期增长了 37%。

但过去三年里,用户消费频率没什么变化

根据京东提供的交易金额和消费人数,我们可以倒推出 12 个月的周期里,每个人在京东上买了多少次东西,花了多少钱。

截止今年 6 月 30 日的 12 个月里,平均每个京东用户在京东上购物 8.1 次,总共花了 3036 元。

往好了说,用户在京东买一次花的钱就相当于一个用户在阿里 1.5 年的开支。

问题在于,过去两年半,京东用户的购物频率完全没有变化,不管拉了多少人,平均下来一年还是只有 8 次左右。

三个月前,阿里巴巴 CEO 张勇发布年度财报时,称阿里巴巴是“一个拥有 5.07 亿移动用户和 3.8 万亿元人民币 GMV 的经济体”。这个经济体靠的是用户的购买。今年一季度, 4.23 亿人在阿里的电商购物,平均每人的消费也增加了 32.8%、从 189 元增长为 251 元。

这个数字远不如京东高,但它的增长幅度很大。

与此同时,当淘宝、天猫开始谈每个月有多少用户进来买东西的时候,京东还是只公布每年有多少人在它那里买过东西。

不公布每月的数据,只能是因为它还不够好看。

当中的差别在于,用户在淘宝、天猫养成了消费习惯,虽然花的没那么多,但经常去看、经常去买。而京东并没有养成用户习惯,最后还是得靠不停的促销和物流速度来吸引人买,销售成本下不去。

在这三年里,京东做了很多尝试来养成用户购买习惯:

从 2016 年 1 月起,京东将生鲜升级为一级事业部,这是为了在消费频次更高、粘性更强的品类吸引消费者,与此同时,京东超市则是消费品事业部的业务重心。

京东宣布,他们的目标是在三年内将超市做到线上线下第一。

现在电商的增长慢了下来,如何让用户多打开几次、多停留一段时间,大大小小的电商想了不少办法,做内容是一方面,切入超市、生鲜业务也是一方面。在过去一年里,超市这个消费频次更高、能为电商带来更多流量的业务,成为京东和天猫新的战场。本季度的财报显示,财报显示,日用商品及其他品类商品的交易总额相比去年同期增长 55%。

另外,和阿里巴巴一样,京东也将增长的动力放在了线下。

前不久,京东公布了在线下的计划:在全国开 300 家线下零售店。今年更早一些时候,刘强东宣布要和全国的百万家便利店合作,其中有一半在农村,其实就是给中国县城里的小卖部做招牌,旁边写上京东,同一天,京东还宣布要在 3 年内建成 5000 家母婴体验店。

此外京东还效仿亚马逊 Prime 会员,推出了自己的 Plus 会员,希望通过折扣、减免运费、积分回报吸引用户更多在京东购物。但这次财报和之后的电话会议里,京东完完全全没有提到 Plus 的影响。

还有白条。白条本质上是京东借钱给用户买东西,京东所有自营商品只要你不分期就有大致相当于一个月的免息期,利息钱是京东出。促销时很多商品更是半年、一年的免息。

根据京东财报,到 2017 年 3 月 31 日,白条应收款项还有 152 亿人民币。

这些都是京东吸引用户的成本。

今年第一季度财报发布后,刘强东在接受郎永淳访谈时曾说道:“这一年利润 10 个亿几个亿的话,对于我来讲我觉得真不是利润,我说任何时候,只要我们一年的净利润低于 100 亿不要跟我谈这叫利润,那不是利润。”

如果用户消费习惯没有养成,京东要有持续的利润,确实也不是那么容易的事。


题图/eSports Group

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